體驗針灸、推拿，學習八段錦、太極，品嚐中藥藥膳……這些滿溢健康理念、浸透中國傳統文化元素的活動，將成為遊客來京旅遊的新體驗。記者從近日召開的2015年北京國際商務及會獎旅遊展覽會上了解到，北京將重點推介中醫養生文化旅遊產品及資源，宣傳中醫傳統文化，並正式推出13條中醫養生文化線路。
中醫藥資源變身旅遊產品
遊客在遊覽長城、故宮、頤和園、天壇等名勝古蹟的同時，可以逛中醫藥博物館、參觀中草藥種植基地、到中衛御苑補藥膳、走進京城名醫館品嚐節氣養生茶，親身感受針灸、按摩等中醫藥養生方法。
在近日召開的2015北京國際商務及會獎旅遊展覽會上，北京市旅遊委將中醫養生融入到旅遊產品中，首次設置了中醫養生文化旅遊展區，重點推介北京中醫養生文化旅遊產品，以此滿足入境遊客的不同需求。北京市旅遊委主任宋宇表示：“中醫養生文化旅遊作為一種新興的旅遊業態，正在成為北京旅遊新的增長點之一。”
此次北京推出的中醫養生旅遊線路，將美景、美食、國粹京劇、中醫中藥、養生體驗等巧妙地結合起來，讓來自世界各地的遊客，在飽覽北京名勝古蹟的同時，認知中國中醫藥文化的博大精深，觀賞地道的藥材及園藝美景，體驗推拿按摩的輕鬆。
記者在展會現場看到，針對不同國家和地區的遊客，13條線路又不盡相同。例如中國國際旅行社就針對俄語市場推出“遊覽故宮、八達嶺長城、頤和園的基礎上，參觀御生堂中醫藥博物館，在東直門醫院國際部全方位體檢並體驗中醫養生推拿，在太申祥和山莊用藥膳”等包含中醫養生元素的旅遊線路。中國國際旅行社總社銷售總監吳正告訴記者，當初設計這條線路的初衷就是希望能在體現北京特有的歷史文化的同時，能引領客人瞭解和學習傳統中醫的獨特魅力，“在政策鼓勵下，我們將更加廣泛地整合醫療旅遊資源，推出更加多元化的線路。”
對此，北京中醫管理局副局長羅增剛介紹說，北京的中醫藥資源很豐富，不僅有醫療衛生資源，還有養生資源、文化資源、經濟資源以及生態資源。北京的中藥博物館、文化園、中醫養生園、中藥種植基地以及與飲食文化結合的藥膳，對於遊客來說，能夠滿足其醫療保健、瞭解養生文化等多重需求。
據瞭解，目前北京的中醫藥文化旅遊示範基地有29家，既有同仁堂、鶴年堂等老字號;也有東直門醫院國際部、鼓樓中醫醫院等知名度高的中醫藥資源單位;還有百草園、黃岑仙谷景區等養生休閒園。
豐富北京高端旅遊業態
據介紹，北京旅遊業正加快轉型升級，以中醫養生為代表的定製旅遊產品符合目前旅遊市場散客化、自由行的趨勢，以及在線旅遊預訂快速發展的網絡產品要求。
宋宇表示，挖掘中醫藥文化與旅遊結合共同發展是一個創新。博大精深的中醫藥文化是北京傳統文化的代表之一，今後應將傳統文化與高端旅遊融合，實現北京“大旅遊”的發展理念。旅遊作為重要的載體，有利於廣泛推廣和展示中國中醫藥傳統文化資源。
但中醫養生文化作為旅遊產品中一個新的主題，並不是最近才被提出。2014年2月，國家旅遊局和國家中醫藥管理局簽署了《關於推進中醫藥健康旅遊發展的合作協議》，這標誌著發展中醫藥健康旅遊已進入國家旅遊發展戰略。同年4月，北京市委辦公廳、市政府辦公廳又印發了《關於加快推進旅遊與文化融合發展的意見》，提出要深入挖掘以同仁堂等百年老店為代表的中醫藥資源和以大中型中醫院為依託的中醫資源，開發面對國內和國際高端市場的中國養生保健旅遊產品，建設中醫藥養生保健集聚區。2014年8月，北京市旅遊委聯合組織相關旅行社實地考察，設計出7條中醫養生文化旅遊產品，希望通過中醫藥養生產品的開發，以定製服務的形式，提升旅遊產品的整體質量和旅遊業的轉型升級。如今，發展中醫養生文化成為北京旅遊業轉型升級的重要推手之一，對豐富北京高端旅遊業態、整合旅遊資源具有深遠影響。
北京御生堂創建於1608年，是一家擁有400餘年的中醫藥老字號。1999年，北京御生堂中醫藥博物館成立，成為國內藏品最多、質量最好的中醫藥專題博物館之一。“我們一直想要推廣中醫藥普及和遊覽，這次被列入旅遊線路，一下把思路打開了。”北京御生堂中醫藥博物館主任張翠告訴記者，前段時間，旅遊主管部門帶著好幾家旅行社前來考察。
很多人認為中醫藥博物館專業性強，其實卻不然。在御生堂中醫養生院，到訪者可以體驗藥膳、足療、針灸、按摩等多個項目，每個保健項目均按科學方法進行。比如足療，先用中醫的望、聞、問、切判斷身體狀況，根據具體情況確定個性化療法;再如藥膳，也根據季節變化和個人體質的差異烹飪不同藥物。
“此類中醫藥養生遊對外國遊客會有很大吸引力。”吳正說，越來越多的入境遊客對中醫藥產生興趣，但一直沒有形成規模化的產品。今後旅行社既可以組織專門的養生團，也可以在常規團中糅合進中醫藥目的地。
市場認可尚需時日檢驗
對於中醫養生文化旅遊發展的前景，業界均表示樂觀。但業內人士也認為，中醫養生旅遊的發展需要過程，不能只是盲目推產品線路。
吳正告訴記者：“中醫養生的內容很生活化，容易跟旅遊融合，但中醫旅遊還需要耐心打磨產品。”在他看來，目前最大的困難就是市場認可度。中醫養生涵蓋的體驗型高端項目比較多，價格漲幅較大，這對市場的推進是個考驗。
資深導遊劉勝鑫也坦言，旅遊行業缺乏中醫藥的專業人員，對中醫藥主題內容的認知、體會能力有限，“如果我們自己都不能夠理解，怎麼去向遊客講述和推薦呢?”
對此，推出專注於美國市場中醫養生旅遊產品的北京環亞風景國際旅行社會議及獎勵旅遊部總監常徵建議：“中醫旅遊的推廣應該從受眾比較容易接受的路徑開始，鼓勵遊客參與藥酒、藥膳等製作過程，體驗針灸、按摩，逐步感受中國文化的薰陶。”
德國魁茨汀中醫醫院中方院長戴京章則以自身的旅遊體驗為例，建議在旅遊線路設計時，將文化與體驗相結合，往往能給遊客留下最深的印象。他表示：“比如東直門醫院體驗秋梨膏的製作，大家都很感興趣;還可以在旅行過程中，帶領遊客每天學習一點八段錦和五禽戲等基本動作，逐步灌輸中醫養生理念。此外，在行程中，導遊對中醫藥的歷史、基本理論、整體觀和辨證論治要有所介紹，並通過手冊和多媒體，讓遊客在深度體驗前對中醫文化有初步瞭解。”
羅增剛還表示，目前北京中醫藥文化旅遊示範基地共29家，未來，北京中醫管理局還將制定相關發展規劃，努力打造一批中醫養生文化品牌。同時，還將加強人才培訓、提升產品設計水平，推進北京中醫養生文化旅遊的發展。
而對於是否會存在旅行社向遊客推銷醫療項目問題，對此，吳正也指出，遊客可以自由定製行程、住宿、餐飲等，報價沒法統一，但旅行社肯定不會虛假宣傳和誇大報價。(北京參考記者 蘇原)
