保健品的以調節人身體機能的一種食品，只是作為營養膳食營養地補充，本身並沒有什麼神秘。但是上世紀七八十年代，保健品高調殺入市場，伴隨著改革開放的洪流，風雲叱吒四十餘載，上演了一幕幕跌宕起伏的激情戲碼。
保健品
初露鋒芒
在中國的文化內核裡，“食藥同源”佔據了很重的地位，無論神農氏嚐遍百草，還是李時珍遊歷實踐，都寄希望於尋找到神奇的配方，解決人體病痛，實現延年益壽的目的。民間百姓為了找到“神藥”，進行了不竭的探索。
古代的煉丹術士，就是將各種神奇的物品放在一起冶煉，以獲得長生不老的靈丹妙藥。及至今天，民間依然流行著很多“偏方”，用很多奇怪的物品經過加工，來達到滋補治病的目的，這也是我們對於“食療”崇拜的延續。
1978年，隨著國門的打開，人們的視野和思維也日益開放，對於身體的健康也更加重視。在這樣需求下，傳統的“食療”與“科學技術”產生融合，催生了第一款真正意義上“保健品”，一經問世便激發了當時人極大的興趣。
這款保健品由杭州第二中藥廠生產，名字叫做“青春寶抗衰老片”。產品號稱引用了明代配方，利用人參、地黃、天冬等多味藥材，具備健腦安神、消除疲勞、增強思維、抵抗疾病等奇效。
青春寶抗衰老片
由於這款產品的成功，“青春寶”在後來被評為馳名商標，杭州第二中藥廠也改名“中國青春寶”集團，一舉躋身中國納稅百強企業，並一度在同類企業中排名第一。
與“青春寶”主打老年人市場不同，北京第一製藥廠則瞄準了青少年兒童。他們打著“果味VC又回來了”的廣告詞，以補充維生素C為噱頭，推出不久就交出年銷過億的成績單。
眼見市場反響熱烈，一批專業人士也急於分一杯羹。
1988年，楊振華教授利用生物工程技術成功推出了“851口服液”，瞬間點燃了市場，成功打造了“三株集團”等早期保健品大鱷。
口服液市場也在悄悄興起，“北京蜂王精”實現了出口轉內銷，成功打造了“複方口服液”的新概念，在1988年實現了一億兩千萬支的銷量，創造了業界神話。
這一時期的保健品幾經試探，已經將“保健”理念植入人心，也為日後一個蓬勃興盛“保健品時代”打下了堅實的基礎。
三株集團
高歌猛進
1987年，國家頒佈了《中藥保健藥品的管理規定》，給予了保健品合法地位，一舉奠定了行業基礎，給市場打了一針“強心劑”。
這一年，也被喻為“中國保健品元年”，開啟了保健品的新時代。
同一年，哇哈哈依然還是杭州市一家名不見經傳的校辦企業，創始人宗慶後敏銳看到3億多兒童營養上問題，適時祭出“喝了哇哈哈吃飯就是香”的廣告語，將產品定位於促進兒童食慾上。由於市場廣闊，哇哈哈脫穎而出、一騎絕塵，僅僅三年公司市值就突破億元，引起了社會的廣泛關注。
“口服液”是這個時期市場的主流，幾乎佔據了半壁江山。太陽神口服液、昂立一號口服液、太太口服液、三株口服液等層出不窮，每一款產品都取得了不錯的業績。
在鋪天蓋地廣告營銷的宣傳下，整個市場火爆異常。太太藥業、交大昂立成功在上交所上市；太陽神靠著五萬元的借款發展成營業額13億的商業巨擘；三株也在三年內打造了15萬人、市值80億的商業帝國……
一時間，國內雲集了3000多家保健品公司，各種打著傳統神藥、專家研製、生物科技的企業應運而生，從補充營養、提神醒腦，到養身保健、美容養顏無不涵蓋，已然成為了時代的潮流。
這是一個火爆的市場，商家和消費者都在徹夜狂歡。震撼人心的重金屬背後，醞釀著更大的瘋狂。
哇哈哈集團
半路危機
保健品市場一路高歌猛進，各種記錄都在被一遍遍刷新。
1993年的德國斯圖加特世界田徑錦標賽，颳起了一股濃濃的“中國風”，以“馬家軍”為代表的中國田徑隊，拿下數枚獎牌，在10000米、3000米和1500米的項目上摘得桂冠。
這一年，他們共打破了66項賽會紀錄。馬俊仁帶領的王軍霞、曲雲霞、劉冬等人，一下子成了炙手可熱的“英雄人物”，就像他們所代言的“中華鱉精”一樣，在保健品市場上迅速躥紅。
1998年，如日中天的保健品行業，迎來了這個時代的“終極神話”。由於“巨人集團”而深陷債務的史玉柱，重磅推出了“腦白金”產品，在媒體上進行了鋪天蓋地的宣傳，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這種簡單粗暴的廣告詞，已經家喻戶曉、深入人心，“保健品”也與“禮品”深度掛鉤。
無論城市還是鄉村，逢年過節提著腦白金，是件既時尚又有面子的事。憑藉著這種營銷手段，腦白金連續14年穩坐保健品的銷售榜首位置。
虛幻的盛景下，各種質疑紛至沓來。先是“三株口服液”致人死亡事件，再是“東方時空”欄目對“中華鱉精”的暗訪，各種媒體興起了對保健品的鞭撻和拷問。
根據一項衛生部的調查顯示，在對兩百多種口服液的抽樣調查中，產品合格率僅僅只有三成，一時間輿論譁然，保健品也瞬間被拉下神壇。很多企業一經曝光便轟然倒地，行業整體銷售額也大幅滑水。
保健品行業“閉著眼睛都能賺錢”的時代，已經一去不復返了。
腦白金
新的碰撞
面對市場亂象，衛生部終於拿出了“殺手鐧”，頒佈了相關條例，規定保健品只具有調節機制，不具有治療疾病的作用。這就從根本上斷絕了保健品行業屢試不爽的絕招——打著擦邊球的誇大宣傳。
在行業整頓的背景下，曾經風光一時的保健品品牌，大多陷入了消退和萎靡。俗話說“外來的和尚好唸經”，隨著中國加入WTO以及市場的放開，外來品牌瞄準了空擋，迅速湧入中國市場，並很快佔領了頭部位置。這些國外品牌有著華麗的外表、新潮的概念和嚴格的標準，打得本土品牌毫無還手之力。
國外品牌保健品
伴隨著“洋品牌”洶湧而來的，還有一種野蠻生長式的銷售方法——直銷。這種以發展下線人員、一對一的銷售模式，打著法律的擦邊球，實現了瘋狂的擴張。與傳統保健品銷售鋪天蓋地的廣告不同，這類公司幾乎沒有任何媒體宣傳，看起來乖巧溫順、與世無爭。
但是平靜的湖水之下，隱藏著體量巨大的怪獸。美國的安利、香港的無限極，默默實現了“猥瑣發育”，兩個品牌的總份額，一度佔據了中國市場的半壁江山。
從傳統的營銷與宣傳，到注重體驗與網絡，新舊思想在不停地激盪與碰撞，整個行業一如紛爭的戰國，有的品牌崛起並強大，有的則式微、衰弱，甚至被吞併。
保健品
迴歸理性
隨著互聯網時代的到來，普通大眾獲取信息的路徑更加扁平和快捷，對於消費的態度也越來越理性。填鴨式的漫天宣傳已經沒有了效果，精準細膩的“需求端”支撐起行業發展的“半邊天”。
根據新的調研數據顯示，廣譜式保健產品的銷售已呈下降趨勢，而針對不同群體、不同需求的細分更加多樣，每一品牌擁有的產品類型竟有數千種之多。尤其像益生菌補充劑、蛋白粉、膠原蛋白、維生素，以及骨健康等產品，銷售呈現井噴式增長。
“理性消費”也體現在品牌選擇上。如今排名前十的保健品品牌，不僅有外資（紐崔萊、善存），也有國資控股（三精）、民企（湯臣倍健）等；不僅有傳統品牌（養生堂、東阿阿膠、同仁堂），也有傾向於新科技研發的企業（善存、鈣爾奇）。
在科技日益發展的今天，我們更希望看到一個嚴格監管、標準齊備、健康發展的保健品市場， 在選購商品時，不再有虛假和誇大，不再為虛假和衝動去買單。
同仁堂
在市場經濟不健全的情況下，鋪天蓋地的生硬廣告、充滿狂熱的名人效應、蠱惑人心的效果宣傳，總能讓人血脈噴張、失去理智。其實不僅是保健品市場，我們整個的社會何嘗不是如此？
我們可以在一夜之間創造一個神話，也可以在分秒之間毀掉一個帝國， 這都是消費不成熟的體現。
曾經一個個彷彿打了雞血的廣告，在我們今天看來，是極其愚笨和幼稚的。反思現在的我們，為了“網紅產品”徹夜排隊，在“主播”熱情洋溢的說辭之下不自覺地“買買買”，與當年的衝動消費又有什麼區別？
保健品行業四十年的風雨沉浮，充斥神話、金錢與謊言，既是市場爭鬥的風雲錄，亦是人類百態的社會史，值得我們慢慢回味。
