2020年已進入下半場，中國家電市場卻呈現出冰火兩重天的境遇。一方面受疫情影響，家電企業開年便遭遇“寒流”，海爾、美的、格力三大巨頭一季度財報均呈現下滑態勢。其中，格力電器一季度營收同比下滑49.70%，歸屬上市公司股東的淨利潤同比減少達到72.53%，壓力可見一斑。
然而另一方面，直播、短視頻的迅速躥紅，也在一些家電企業身上投射出一抹“樂觀”的色彩，這邊霸道總裁空降直播間親自帶貨，那邊格力老總直播帶貨交出百億成績單。一邊是哀嚎遍野，另一邊是“躺著數錢”，一時間讓人分不清哪個才是當下家電企業的真實面孔。
眾所周知，2020年一場突如其來的新冠狀病毒肺炎疫情，讓包括家電在內的很多行業都按下了“暫停鍵”，在線下渠道不暢、傳動終端幾近癱瘓的情況下，直播成為家電企業自救的新通道，加之公眾健康意識增強與宅經濟的雙重助力，更讓原本就積極擁抱互聯網的家電企業“迎風起舞”，如美的洗衣機的千店聯播、潮人火鍋宴，董明珠在抖音、快手的直播首秀，都吸引了不少網友圍觀。
不過就在直播帶貨如日中天的當下，也有人質疑其中“水分”。事實上，在直播平臺內，刷粉絲量、刷播放量、刷訂單等行為早已形成“產業”，據稱20元起步便可獲得至少2萬次的播放量。在這樣的大環境下，家電直播那動輒百億的銷售金額，也不禁令人心生疑問。就拿空調來說，在“三分產品七分安裝”的條件下，百億直播如何在疫情期間轉化成真金白銀的利潤，實在令人難以想象。
或者，直播帶貨真能給家電行業帶來一場翻天覆地的革命？倘若真如此，豈止家電企業2020上半年的虧損可以一筆勾銷，而且從長遠來看，經銷商的環節都可以徹底砍掉，家電企業只需依靠互聯網即可與消費者建立“親密無間”的聯結。
拋開在直播路上順風順水的個別企業，大多數家電直播帶貨的成交和轉化仍然令人堪憂。目前來看，電飯煲、吸塵器、淨化器等小家電，由於產品先天就契合互聯網電商的形態，部分網紅小家電線上掘金並非奢望。相比之下，彩電、冰箱、洗衣機、空調等處境就比較尷尬，這些家電價格相對較高，功能和技術也比較複雜，消費者衝動消費的情況就很少。
以彩電為例，今年618期間，TCL、創維、康佳等企業老總就不約而同走進直播間，掀起了“總裁直播”的熱潮。但對於彩電行業而言，掌門人往往更換頻繁，“霸道總裁”們究竟能否短時間內輸出人設，維持品牌熱度，恐怕還是未知數，更何況大多數直播，最後落腳點仍是價格戰。
與此同時，由直播帶貨引發的消費者權益問題也開始受到關注。由於監管滯後，行業沒有門檻，主播素質良莠不齊，目前直播帶貨不同程度上存在著虛假宣傳、三無產品氾濫、售後服務難等問題。不少消費者購買完商品後就陷入“三不管”的境地，主播、直播平臺、商家互踢皮球，對於售後服務佔消費體驗很大比例的家電產品而言，這一點尤其令消費者“受傷”。
這裡需要闡明的是，筆者並非一味看低直播帶貨的作用。在消費者年輕化、互聯網生態蓬勃發展的當下，線上直播憑藉靈活多變、貼近年輕消費群體等特點，已經成為未來家電銷售的常態化新模式，但在野蠻生長之下，良莠不齊、缺乏監管等諸多亂象必須得到家電企業重視。
筆者認為，家電企業在涉足直播領域的過程中，應當摒棄盲目和賺快錢的心態。首先，需要清楚自己的品牌調性以及產品定位，由此再判斷是否啟用明星、網紅、企業高管，以免陷入“自嗨”的尷尬境地；其次，家電線上直播並不能完全取代線下實體渠道，特別是對於傳統大家電以及高端家電，線下體驗的重要性目前還無法替代，這也意味著，線上引流、線下成交的模式或許是更適合的玩法。
當然，打鐵還需自身硬，線上直播與線下渠道最終指向的仍是打動消費者的產品。從疫情期間的熱銷產品品類來看，乾衣機、洗碗機等搭載除菌消毒功能的新品類受到關注，不少品牌還實現了銷量逆勢增長。對於冰洗空彩等大家電來說，雖然不具備上述小家電的先天優勢，但事實證明，具備健康功能的產品同樣受到消費者青睞。
需要指出的是，家電企業需要避免蹭熱點的心態。從上半年來看，除菌消毒已經成為家電市場的熱門詞彙，不少品牌暗示或者明示，自家空調、洗衣機等可以“除病毒”，而其中很大一部分產品並沒有經過權威檢測認證，往往是將原有功能進行概念包裝，比如洗衣機的高溫洗、烘乾等功能，搖身一變就成了除菌消毒的法寶。這一幕讓人聯想到過去幾年間，智能家電被推上神壇，隨後各種“偽智能”“偽高端”不斷湧現，而絕大多數只不過將遙控器上一個按鍵就能解決的事轉移到手機APP上。
縱觀2020年家電行業發展，“寒流”在很長一段時期都不會消散。在企業積極尋求突破的過程中，切忌一味追求流量和聲量，而忽略了根本的產品力這一根本。畢竟，直播只是工具，企業應該駕馭它，而不是“沉迷”。
