房企切入体育行业的方式，主要是投资俱乐部、引入顶级赛事、代建和代运营体育中心等等，不过，现在的风口是做体育特色小镇。
四年一度的世界杯又来了。
大家在看球的时候，有没有留意到，球场上出现了一个房企的身影?
没错了，就是万达。据说万达是国际足联合作伙伴，世界杯赞助商，享有选拔护旗手、场边广告等多项权益。世界杯开幕式当天的护旗手也是由万达在贵州丹寨万达小镇选拨出来的。
相比很多房企小打小闹地蹭蹭世界杯热点，万达可谓是很大手笔了，刷了一波很强的存在感。从广告效果来说，这个投入还是挺值得的。
一.体育产业2025年达到5万亿，体育特色小镇正在风口
明源君发现，不止万达、恒大等早就跨界了体育，很多房企很早也悄咪咪杀入了体育行业。据不完全统计，包括恒大、万达、绿地、华润、佳兆业、绿城、建业、华夏幸福、富力、雅居乐、万科等房企都已经在体育产业上有所布局，并越来越受企业关注和重视。
房企为啥这么喜欢跨界体育?
一方面，体育行业还有巨大的增长空间，大家都想抢占这片蓝海市场。来看几组数据：
另一方面，房企跨界体育具有重要的意义。比如提高品牌知名度、跨行业整合资源、提升住宅产品的附加值等等，更重要的是可以维护政府关系。因为体育产业一直受国家政策支持，跨界体育产业有助于政企关系，更容易得到政府支持。
以前，房企切入体育行业的方式，主要是投资俱乐部、引入顶级赛事、代建和代运营体育中心等等，不过，现在的风口是做体育特色小镇!
2017年5月9日，国家体育总局办公厅下发了《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》，2017年8月10日，全国96个体育小镇试点项目获批。要求运动休闲小镇在3年内建成，投资达20亿元以上，体育产业投资占比要达到50%。从当前国内特色小镇产业方向来看，体育是仅次于文旅特色小镇的主题，占比高达14%。
据明源君不完全统计，目前已经涉足体育特色小镇的开发商包括恒大、万科、碧桂园、雅居乐等。
二.体育特色小镇怎么玩?做好4大核心要素
江苏省在全国首创体育特色小镇，江苏省体育局陈局长提出7个“体育+”的思路，分别是“体育+旅游”、“体育+赛事”、“体育+休闲”、“体育+装备制造”、“体育+培训”、“体育+健康”、“体育+互联网”。
不过从当前国内外的案例来看，比较典型的体育特色小镇主要有4类：分别是体育+旅游(休闲)、体育+赛事、体育+培训、体育+制造。
（1）体育特色小镇选址布局
一般特色小镇选址布局要考虑以下几个因素：交通、生态、地块等。之前明源君分享过蓝城小镇选址要求，主要还是在一二线城市周边，因为在大城市周边跟大城市的互动更方便，对于小镇的人流量是个保障。
比如万科松花湖冰雪小镇离吉林市区只有15公里，车程很短，所以本地游客很多，占比达到40%，而且游客数量比较稳定。
但对于体育+旅游小镇而言，标准可以放宽一点，因为旅游特色小镇以吸引外来游客为主，所以选址可以相对偏远，更重要的是要有独特地貌与风光特色。比如戈壁就很适合做极限探险旅游项目。
（2）体育特色小镇要选时尚体育项目
根据赛迪顾问发布的数据显示，体育小镇主要围绕户外、冰雪、足球、自行车、马拉松这些大众体育项目并且以户外运动为主。
国内体育特色小镇建设领域最权威的专家，江苏省体育产业研究院理事刘力博士接受自媒体“房地产观察家”的采访时就建议：
1、不要碰国家垄断的竞技体育项目(比如田径、三大球、羽乒)。首先竞技体育门槛高，其次多数消费者也不感兴趣。
2、要做没被垄断的时尚体育项目。从冰雪运动，水上运动，户外登山，汽摩运动，空中运动这五大类中，挑选趣味性强的，非国家垄断体育资源的项目。毕竟体育旅游主打的业态，要娱乐性强，体验性强，与传统运动项目差异越大越好，不同项目组合可以吸引不同年龄层消费者，甚至家庭消费。
当然，房企也可以根据自身的资源进行布局。比如恒大有恒大淘宝足球俱乐部、恒大皇马足球学校等足球领域资源为依托，所以他们投资足球小镇就顺理成章了。目前，恒大分别计划在清远、兰州、沈阳投资足球小镇。
万科自从2011年接受松花湖冰雪小镇后，积累了一定经验和资源后，又连着投资了3个滑雪场。
而碧桂园投资的厚街碧桂园运动小镇，规划的体育项目非常全面，以运动休闲为核心，重点打造六大核心项目，包括户外探险公园、彩弹枪主题乐园、山地自行车公园、登山路跑步道、水上运动基地、冰雪运动基地。
厚街碧桂园运动厚街碧桂园运动小镇项目以新围社区与大迳社区两个地块为启动区域，分别开发的项目有游客中心、运动体验馆、小镇管理中心、特色商业街、康养社区、户外运动基地 、主题射击基地、客家文化艺术活态展示中心。
（3）特色小镇如何导入产业?
中城产业董事长刘爱明就讲过，做特色小镇的核心是如何形成产业集聚，也即说服客户，你要到我这里来。所以，一定是先产业后地产，先把产业集聚起来，把配套和服务做好，人口自然就能聚集起来了。
一般来说，对于体育特色小镇而言，产业集聚主要是要将优秀人才、优秀场地等集聚在一起，比如优秀人才包括教练员、运动员、裁判员等，优秀场地包括训练基地和场馆。
比如一个释放出的训练基地，就可以打造成一个体育特色小镇，自然优美的环境、现成的训练场馆、退役的运动员都可以成为一个体育小镇的核心要素。
如何整合资源、资源互换，是小镇开发者所需要考虑的。
德清莫干山裸心体育是属于体育+产业型特色小镇，项目位于浙江德清莫干山，依托良好的生态环境，小镇将体育、健康、文化、旅游等产业融合起来。
目前，已经有体育用品的销售和制造的70多家企业进驻，依托体育制造业，小镇还推出了各种外运动文化项目。比如户外运动赛事集散地、山地训练理想地、体育文化展示地、体育用品研发地、旅游休闲必经地和富裕民众宜居地。
（4）跨界融合，做好运营与服务
体育特色小镇不同于体育馆，不仅仅是有体育设施和比赛就可以的，更要为前来游玩的客户提供好服务和产品。
现在体育旅游作为一种新的生活方式越来越火，但能将体育、旅游及其他行业融合在一起的产品和服务非常稀缺。
当然，特色小镇的产品和服务都要一点一滴逐步积累，急不来。特色小镇就跟购物中心的运营差不多，每年都要不断提升、改良，才能活得更好。
三.标杆如何打造体育特色小镇
下面明源君以目前已经开业的万科松花湖冰雪小镇为例，简单分析一下他们的做法。
先来看一下万科松花湖冰雪小镇目前取得的成绩，在2016-2017年，度假区滑雪人次达34万，同比增长48%，营收1.1亿元，同比增长27%，同时地产销售突破三亿元;冬令营有5127为儿童参加，滑雪学校共培训31217名学员。
（1）小镇地理位置得天独厚，产业基础良好
万科松花湖滑雪场位于海拔935米的大青山北麓，毗邻松花湖畔，最高山体落差达605米。区域年冰雪期逾150天，平均积雪厚度可达1米左右，雪质优良。而且地理位置也非常好，挨着市区，属于近郊滑雪场，这样对于他们导入本地客流非常有帮助。
除了项目本身资源禀赋外，另一方面，冰雪产业的发展前景非常好，预计到2020年雪上产业市场规模将达到300亿元，滑雪总人数和滑雪场数量也在加速增长。
松花湖的产业基础很好，松花湖滑雪场其实从1992年就开始建造了，而且在上世纪八十年代至90年代中期，是中国规划最大的雪上运动基地，还曾经承办过全国冬季运动化和青年冬季运动会。
因为条件非常好，所以2008年当地市政府才考虑到招商引资。2011年万科才进驻松花湖区域，着手打造松山湖冰雪小镇。
（2）建立度假生活方式是根本
万科集团高级副总裁丁长峰接受懒熊体育采访时指出，万科做冰雪小镇，做的第一件事就是建立生活方式。客户不会因为你的房地产到你的冰雪小镇来，但会因为你的生活方式来。
万科松山湖的定位是冰雪特色的休闲度假区，目标客群有非常清晰的划分，主要分为3类：一是家庭度假，二是冰雪专业人才，三是年轻滑雪爱好者。其中，初中高级雪道比例设为4:4:2。针对这些目标客群，小镇规划也划分成了三个主要区块，即家庭度假区、竞赛区和挑战区。
围绕冰雪，小镇打造了非常多景观，同时为了保证客户的高品质度假生活，基础配套也做得非常完善，比如松花湖西武王子大饭店等5家自营酒店、北美风情商业小镇、吉林ONE山顶餐厅以及LSR儿童村等休闲度假配套设施。
万科松花湖西武王子大饭店
小镇总规划面积20平方公里，规划有一条景观轴、4个小镇、3大配功能区以及5个感官体验。
（3）依托旅游资源，发展冰雪产业
为了更好地集聚资源，2017年1月11日，万科成立了冰雪事业部，目标是争取在2022年冬奥会前后成为亚洲最大的滑雪和山地度假集团。
松花湖冰雪小镇的产业基础非常好，万科接手之后，将雪场进行了升级改造。一方面，用世界级标准打造雪场、雪道，为客户提供一流的设施、设备系统，比如座椅可以加热，缆车都是最新的，造雪系统是最先进的。
另一方面，依托旅游资源，开发了很多相关的游玩项目。比如除了小镇区内的游玩项目，还联合当地的一些旅游资源，冬捕、温泉以及二人转，给所有度假的客人提供更多丰富的地方民俗体验和了解。
（4）引入冰雪主题赛事，提升冰雪小镇的知名度和影响力。
万科松花湖在2017、2018雪季接待了10场国家级赛事，还有30场俱乐部的赛事，以及自主赛事，15场的节庆活动。
通过引入这些顶级赛事，可以迅速提高小镇知名度，吸引游客。而庞大的客户流量可以做成二次收入，比如酒店的收入、缆车的收入等等，还可以为房地产带来大量客户。
（5）打造完善的配套服务体系
万科松花湖2014年开业，经过几年产品、服务的积累，已经有比较完善的配套服务体系。比如有酒店、青年旅馆、餐馆、游乐场等，还提供冰雪主题相关的教育培训服务，和国家体育总局、北华大学合作成立松花湖滑雪学校，还引入日本熊猫雪人儿童滑雪学校。2016年完成30000多人的培训。
据万科松花湖总经理赵兰菊女士介绍，光是在青少年营地教育体系这块，万科松花湖有五个公寓式的酒店，专门给青少年营地教育做整个服务接待。还有12万平米的营地教学区。冬令营课程体系除了滑雪体验，还包括各种手工课，还有东北特色的冬捕，和各个营地机构做一些课程体系的配套。
在服务层面，在客户来之前，借助互联网提供便捷服务，提高客户的黏性。比如客户通过松花湖App就可以完成订票，订餐，定酒店，车位查询等服务。万科还整合了其他滑雪平台比如滑雪族、滑呗、滑雪助手等app，为客户提供订票、培训预订等服务。
为了保障游客的安全，小镇还提供医疗服务。一方面，小镇有300多个摄像头、传感器等监控设备来保证安全，排除漏洞。另一方面，针对营地的孩子会有生活老师照顾，同时会提供24小时的医疗服务等等。
丁长峰认为，滑雪发烧友对服务的要求并不高，但是如果转变成中产家庭、富裕家庭的度假目的，对于服务的品质和要求就会非常挑剔。
（6）如何平衡酒店与销售型地产的关系
万科认为，小镇的酒店不宜太多，因为过多的酒店会挤压客户空间，比如松花湖会建凯悦这样的有强大服务的酒店，把中低级的、基础的需求交给市场、客户去解决。
客户出租房子，并不是对酒店的挑战，反而是很好的促进。一方面，客户分散经营的青年公寓，政策百花齐放，比万科要灵活。另一方面，如果有1000套房子要出租，意味着就有1000个人帮你做宣传。渠道的极度多样性，构建的社群，这是一个公司组织不具备的，这才是共享经济、移动互联时代的真谛。
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