我們經常將現在類比為美國80年代，宏觀經濟總體平庸，但類似可口可樂、沃爾瑪、臺積電、卡特彼勒、3M等偉大企業崛起。 本文旨在研究它們的發展歷史，特別是當80年代美國經濟增速下降，結構分化時，公司如何調整戰略，超越其它類似處境的公司，做到基業長青。對投資者而言，80年代是巴菲特和彼得林奇為代表的價值投資者聲名鵲起的時代，而資本市場的贏家模式是找到優秀的公司跟企業家一起成長。
網上書店的成名之路
亞馬遜公司成立於1995年，以網絡書籍銷售業務起家，目前擴展到16個大分類項，約有5.36億商品在售，其產品數目和涵蓋範圍遠超其他在線零售商。目前市值7081.39億美元，世界排名第四。公司創始人，CEO，董事會主席貝索斯持股16.9%為公司最大股東，2-10位股東均為機構持股。
從亞馬遜的高管構成來看，均是在公司工作超過10年，工作經驗豐富且對公司具有較深的情感，公司管理層較為穩定，且高管年齡正處於黃金時期，對於公司來說可以保證公司戰略較為高效的執行。
亞馬遜主要業務是電商，雲計算，訂閱服務，信用卡和廣告。其中電商部分又分為線上自營商店，實體商店和線上第三方零售，從近三年的收入數據來看，亞馬遜線上自營商店在收入中的佔比持續下降，保持負增速，而其他版塊則保持正增速，持續上升，尤其是2017年收購全食（whole foods）後，將線下實體店納入收入範疇，且佔到收入3.3%。
此外，亞馬遜一直強調其良好的現金流情況，而其經營性現金近幾年均有顯著提升，投資性現金流需求有所擴大，體現出亞馬遜一直以來的經營理念，即將賺來的錢再投入公司的業務中去，保持快速創新的能力。
亞馬遜收入處於世界領先，增速慢於阿里，京東，快過eBay。亞馬遜的收入增速保持在16%-24%這個範圍內，低於阿里巴巴及京東的收入增速，遠高於eBay的收入增速。這是因為：1）
決定於盈利模式，亞馬遜經營利潤率維持在1%-2%。亞馬遜的經營利潤率維持在1%-2%，而阿里巴巴的經營利潤率可以達到57%-64%
綜合考慮亞馬遜的資本支出及與其對應的淨利率和毛利率的表現情況，將亞馬遜的發展分為三個階段。
第一階段：2002年-2009年
主營業務：線上零售為主，開放第三方平臺，拓展國際業務
盈利模式：全品類，低價格，靠規模效應盈利
資本支出：建立現代化物流體系
第二階段：2010年-2015年
主營業務：AWS業務快速擴張，Kindle等硬件助力線上零售
盈利模式：AWS服務及Prime會員服務取得盈利
資本支出：AWS基礎設施及進一步擴大物流體系
第三階段：2016年至今
主營業務：AWS，線上+線下業務
盈利模式：AWS服務及其他
資本支出：線下門店，科技支出等
2 發展階段
2.1 第一階段（2000-2009）：多品類，低價格，高效率成為最大網上零售商店
亞馬遜在這一階段主營業務增速平均值為31.7%，毛利率平均值為24%，淨利率在2003年首次由負轉正。由於實施低價策略，毛利率略有下降。這一階段亞馬遜的主營業務是線上銷售，因此擴大品類，做大規模，提高供應鏈效率是首要目標，為此亞馬遜重資投入現代化物流建設，開放第三方銷售平臺，同時壓低價格，拓展國際市場，吸引更多的消費者成為最大的全球性的網上零售商店。
2.1.1 全品類擴張迅速
亞馬遜收入結構主要為媒體產品計書籍，DVD，音樂等和電子產品及一般服務，包括服裝，消費電子，日常用品等多品類產品。2009年之前，媒體產品營收的平均增速為23%，而電子及一般產品的增速達到46%。
亞馬遜電商在消費電子、快速消費品和服飾大類下滲透率領先。亞馬遜自1995年以線上書店的身份開創以來，已經拓展到近乎所有零售種類。目前亞馬遜網站已有5.36億商品在售，約有16個大分類項，其產品數目和涵蓋範圍遠超其他在線零售商。其中服飾，配飾及鞋靴，消費電子及快速消費品大類銷量領先，分別為130億，120億和112億美元，傢俱，美妝和圖書有最快的增長速度分別為50%，47%和46%。通過不斷推出包括服飾，傢俱，紙尿褲等自有品牌，亞馬遜加強對於上游供應商的控制，從而更好的把控價格，同時在Prime會員計劃中推出多項優惠服務計劃，在促進會員更多的消費同時鼓勵更多用戶加入會員計劃，從而形成良性循環，而在併購全食（whole foods）之後，亞馬遜在線生鮮也將會快速搶佔更多市場份額。
2.1.2 進軍全球市場
此外，亞馬遜自1998年開始實行全球策略，已先後登錄英國，德國，法國，日本等13個國家，亞馬遜電商的收入構成主要是北美地區和非北美地區，其中北美地區收入比例約為64%，美國本土佔北美地區收入的90%，非北美地區主要貢獻收入的國家是德國，英國和日本，三個國家收入總和佔到非北美地區電商收入的70%。
2.1.3 第三方銷售擴大零售規模
亞馬遜電商收入模式主要為自營及第三方銷售，自營即由亞馬遜庫存商品直接發貨配送，銷售額全額計入收入；第三方銷售則採取兩種模式，自2007年推出的由亞馬遜代發貨（FBA）和自行發貨，亞馬遜根據不同簽約模式收取一定的平臺費用，運輸費用等計入收入，收取服務費率約為12%,推算出2017年前三季度亞馬遜GMV約為2510億美元,2016年全年2830億美元，自營和第三方銷售的GMV佔比約為3:7。
隨著亞馬遜自建物流的不斷完善，據公司物流諮詢公司MWPVL統計，亞馬遜目前全球共有486個倉庫及物流中心，由亞馬遜提供代發貨業務（FBA）得到越來越多賣家的認可，FBA是指賣家將商品統一存儲到亞馬遜倉庫，由亞馬遜系統根據訂單自動完成後續發貨配送的服務。這就使得第三方賣家同樣可以提供Prime會員計劃中免郵費的兩日達或當日達送貨服務，預計全球目前至少有450萬賣家使用這項服務，第三方賣家數量仍將以至少40%的增速增長，亞馬遜可以為消費者提供更廣的商品選購範圍，更低廉的價格
2.1.4 現代化物流體系加快零售效率
持續投入現代化物流體系。根據物流諮詢公司MWPVL統計數據顯示，亞馬遜在美國目前在30個州擁有299個物流及倉儲中心，生鮮冷藏及運送中心，Prime即刻達運送站及地區倉儲中心等多種形式的物流設施預計未來兩年將新建39個。亞馬遜目前在美國、已經建立起入倉-倉儲-分揀-運輸這個較為完善的物流體系，可以獨立於FedEx和UPS進行準確運輸，既提高了物流速度又節省了物流費用，從而最大限度的滿足Prime會員計劃中兩日或一日達的送貨要求。而遍佈全美主要城市的生鮮站以及併購全食（whole foods）後所增加的自提站點將大大加快亞馬遜在生鮮領域的發展速度，推動其線上點單-線下自提模式的廣泛開展。
亞馬遜自2015年以來加大對物流的投入，其中15,16年分別投入134億和176億，考慮到未來亞馬遜的生鮮佈局及全球擴張，預計亞馬遜的物流支出仍將以25%左右增速增長。
2.2 第二階段（2010-2016）：會員制助推零售發展，雲服務啟動科技引擎
在這一階段，亞馬遜的總營收增速有所下降，均值達到28%，主要原因是電商部分收入增速下降，而受益於雲服務經營利潤率較高，收入增長較快，因此毛利率大幅度提升，從2010年-2016年提升了57%
2.2.1 Prime會員計劃使得公司進入良性循環
Prime會員制度於2005年推出，提供兩天內約100萬種商品的免運費快遞服務，收取$79/年的會員費。自2014年，會員費用變成兩種繳費形式，$10.99/月或$99/年，其服務內容有了極大地擴展，不僅為約5000萬種商品的提供免費送貨服務，還包括一系列流媒體包括音樂，視頻，有聲書等服務。目前約有1/10的美國人享受亞馬遜Prime會員提供的價值至少$700/年的一籃子服務內容。亞馬遜相繼在印度，墨西哥，中國等新興市場推出Prime會員計劃，預計未來會員數量仍將以至少40%的增速顯著增長。
Prime會員數的估計
Prime會員數估計16年底超過7千萬人。亞馬遜2016年財報中多增加一個科目零售訂閱服務收入，該科目下包括月繳費$10.99/月或年繳費$99/年兩種Prime會員繳費收入，以及來自於有聲書，電子書，視頻等訂閱服務的收入，保守估計，約90%收入來自於採用交納年費形式的Prime會員，則2016年亞馬遜Prime會員數已達到約6816萬人，預計未來兩年，Prime會員數將保持40%左右增速，則2018年，Prime全球會員數預計達到1.36億人。
Prime會員在亞馬遜消費高於非會員。根據美銀美林一項針對美國超過1000位消費者的抽樣調查顯示，57%受訪者表示進行在線購物時，將首先搜索亞馬遜，26%選擇先搜索谷歌，5%會先搜索易趣網。而其中Prime會員對於亞馬遜網的使用頻率遠高於非Prime會員，59%的Prime會員表示超過一半的在線購物會在亞馬遜上完成，34%的非Prime會員會選擇亞馬遜進行他們約一半的在線購物。Prime會員平均每年在亞馬遜上消費1,358美元而非Prime會員平均每年在亞馬遜上消費約512美元。可見Prime會員制度顯著帶來更多的消費者及更高的銷售收入，以及更高的顧客忠誠度，這為公司不斷提升經營效率，擴大市場份額，從而驅動了整個飛輪的高速旋轉。
Prime會員計劃的內容
Prime實際價值700美元，競爭對手難以複製。亞馬遜Prime會員計劃多達22項內容，不僅包括最基礎的上百萬種商品2天內免費送貨，更擴展到包括視頻，音樂，照片，閱讀等流媒體資源提供服務，其總價值約$700/年，7倍於$99/年的會員費。Prime會員計劃的範圍之廣泛，以至於其競爭對手很難複製或超越。
2.2.2 雲計算發展成為亞馬遜新的贏利點
雲服務特徵為馬太效應和邊際成本遞減。全球雲計算市場呈現“一超多強”，“強者恆強”的局勢，其原因主要有：1）雲計算對前期資金投入要求較大，建設基礎設施，產品研發以及市場拓展進行相關降價促銷活動等都要求有較強的資金支持能力。2）客戶更青睞大規模服務提供商，因大服務商出現故障概率較小，因此對於公司正常運營給予較大的保障，且關係到公司數據的搬遷成本，因此客戶一旦選擇了服務商不會輕易更換。3）成本隨著規模擴大而下降，由於服務器等軟硬件採購成本，人力等附加成本均會隨著規模增大而下降，因此用戶規模越大，單位成本越低，利潤越高。
AWS，即Amazon WebServices,是亞馬遜公司旗下的雲服務平臺，為用戶提供服務器、存儲、網絡、遠距離計算、電郵、移動開發及安全管理等一系列IT服務
AWS是行業領頭羊，主要原因是其符合雲計算發展特徵。AWS初期是為支持公司電商板塊龐大的交易數據而進行的IT研發，2006年開始向開放向客戶售賣雲服務，形成以公有云為主題服務的業務體系，其領先優勢主要體現在：
市場份額最大，用戶滿意度最高
根據Synergy Research 數據顯示，亞馬遜目前佔全球公有云市場至少35%份額，且以40%增速不斷增加, Gartner公佈了最新一期的全球公共雲存儲服務魔力象限，Gartner根據業內公司遠見的完整性和企業的執行力，將市場的重要競爭者分佈在4個象限，根據結果顯示，全球仍只有亞馬遜AWS和微軟Azure被列在領導者象限。由Gartner Peeringhts 打分情況來看，亞馬遜分數最高，為4.5分在定價，產品和服務等更方面均優於其他競爭對手，可以看出現有客戶粘性較高，而潛在客戶也會更傾向於選擇AWS。
基礎設施完備程度最高，產品線最齊全
目前AWS已經在全球16個地區運營44個可用區，未來將增加17個可用區。AWS 雲基礎設施圍繞區域和可用區構建。區域是指全球範圍內的某個物理節點，每個區域由多個可用區組成。可用區由一個或多個分散的數據中心組成，每個都擁有獨立的配套設施，其中包括冗餘電源、聯網和連接。可用區能夠提高生產應用程序和數據庫的運行效率，使其具備比單個數據中心更強的可用性、容錯能力以及可擴展性，通過多個可用區可實現高可用性且藉助區域之間的複製提高持續性。微軟Azure和谷歌GCP目前各有36個可用區。
AWS是市場上最完整的雲計算平臺，並一直根據客戶需求反饋開發新產品，僅2015年，Dropbox就為AWS產品組合新增了722項新的功能和服務。目前AWS和Azure提供的IaaS服務數量最多，均為18個，但AWS的子服務更為齊全，如郵箱等，目前Azure還未提供。此外從可用區域的佈局可以看出AWS全球佈局最為全面。
強大的客戶資源，組建生態系統
包括奈飛，美國中情局，通用電氣，寶馬等超過1百萬活躍用戶使用AWS服務。同時，AWS組成一個合作伙伴網絡，其中一部分客戶既應用AWS服務，也為AWS提供服務，包括900多家技術合作夥伴，1300多家獨立軟件供應商，戰略諮詢公司等，他們為AWS客戶提供設計、架構、搭建、遷移和管理等服務內容。
綜合服務內容及對應價格，性價比較高
隨著用戶的增多，對於供貨商來說，亞馬遜擁有越來越強的議價能力，先後61次降價，最新一次在2017年3月，最多降價21%。對比六種常用服務組合下，每小時計費模式下，亞馬遜有一種情況下費用最高，每GB計費模式下，一種情況費用最高，兩種情況費用最低，與競爭對手相比，大體處於中等水平，而微軟相對來說價格最多次出現最低價，考慮到亞馬遜的產品線最齊全，綜合價格，是性價比較高的選擇。
作為電商鼻祖，亞馬遜一直在飽受爭議中快速發展著，盈利模式經過數次迭代後，形成了獨有的行業閉環。雖然揹負著虧損王的名頭，但卻硬生生撐起了千億美元估值，成為美國互聯網三巨頭（谷歌、facebook、Amzon），全球電商領導者之一。