“好的广告能够在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，它应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上。巧妙地隐藏操作手法，是广告公司应尽的专业责任。”
——大卫·奥格威，《一个广告人的自白》
广告是为了达成特定的需求，通过媒体公开、广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质就是信息传播，然而，广告的目的却并非如此。
广告并非只是讨好、娱乐观众或赢得奖项。它的目的是要把产品卖出去，为广告主创造销售利润，这才是鉴定一个广告是否优质的决定性标准。
在做广告时，一定是销售力摆在第一位，而绝非美感。要知道，在广告行业中，平淡无奇、广为人知的东西总是巧妙组合，带来颇丰的利润。广告的视觉效果、风格和文案等，都应该由产品本身引出，并以目标客户来主导，而不是单纯地追求美感——重视美感的广告人通常将销售视为粗鄙之事，不屑为之。
科申鲍姆广告公司主席理查德·科申鲍姆曾说：“消费者通常会记得好笑的广告，但不记得广告里的商品。”
写出具有美感的文字，或画出具有美感的图像，都属于艺术表现的领域。而广告则要求你深入了解产品或服务——你最好能够亲自使用。
无数伟大的广告人，像奥美的大卫·奥格威、天联的菲尔·杜森伯里等，都是他们的客户产品使用者。奥格威为劳斯莱斯写的文案被广告界誉为经典——60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。
你还需要挖掘出顾客购买产品的理由——如尤金·舒瓦兹在《创新广告》中所述：文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。即：你要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望引导到你要的地方。
最后将所有的信息汇总，写出消费者愿意阅读、能够理解而且愿意予以回应的广告，这样的广告才会有说服力，能让消费者忍不住想购买广告中的商品。
纽约希克斯瑞斯特广告公司副总裁汉克·赛登说到：“你得承诺消费者从现用产品或服务得不到的好处，都能够从你那里得到，而且要把全部心力放在满足这些足以让消费者转向的需求上。”
而在当今网络日新月异的时代背景下，我们的注意力变得越来越短促。现在吸引用户所花费的天花板时间为8秒，但这并不表示篇幅较长的文案就一定无效，互联网并没有改变人性，消费者也不会因为广告信息是网络上看来的，就改变消费的心理模式。《英语写作风格的要素》中告诉我们——“删除所有赘字。”这就是解决之道。
在整个人类发展史上，我们从来没有被如此多四面八方涌来的信息轰炸到这种程度。想要在爆炸的信息中被消费者识别并脱颖而出，这表示你得挖空心思让你的广告与消费者的切身利益相关，你需要了解消费者关心的是什么，然后将他们的需求、渴望、期盼或担忧表现在广告中。
言而总之，说服消费者购买商品，你的广告必须做到以下三点：
1. 吸引注意力；
2. 达到沟通效果；
3. 说服消费者。
博雅公关公司副总裁霍华德·沙耶告诉我们：“广告业的失败通常来自于创意过剩——这些创意手法志在吸引注意，却没能达成与特定对象沟通的目的；或者，更糟的情况是，这些创意仅供广告人自鸣得意之用。”
我们需要防止自以为是的好创意来破坏整个系统的广告架构。创新，永远都是在无数前者的贡献圈内向外拓展了一个点。好的广告总是一脉相承——它们都拥有最好的洞察。