众所周知，近些年广告发生了巨大变化，围绕变化所进行的各种讨论也络绎不绝，当我们将注意力投向这些很明显的变化时，可能恰恰忽略了一个较为基础层面的变化，这就是“广告”概念的变化。所有我们在前面所讨论的各种变化，最终都需要沉淀在概念这个层面。换言之，所有对广告变化的思考与探讨只有在“广告”概念的变化中被反映出来才能得以形成稳固的记录。从广告理论体系的发展角度来看，对于概念变化的探讨能够为本就薄弱的基础理论研究提供有力支撑，其意义无论怎么强调都不为过。尽管我们充分知晓了对于“广告”概念进行思考与探讨的重要性，但仍然需要去面对一个更为关键的方面，这就是如何建立一个对“广告”概念进行探讨的基本原则和方法论，这种原则与方法论具体来说就是我们如何看待“广告”概念的变化，如何将周遭的变化浓缩进一个概念的方寸之间。
壹
谁是造物主？——概念的缔造者
在人们的惯性认知中，看到概念、定义之类的字眼大概率就会联想到这是学者或者学界的事情。不可否认，与行业有关的具体概念的最终生成与诞生，确实离不开学界的理论研究与探讨，但这并不是说学界可以在其中包打天下。 纵观“广告”概念诞生的历史进程，学界从来不是孤军奋战，业界更没有置身事外。之前“广告”概念的诞生，具备学界与业界双重身份的人物起到了关键作用，历史上如此，当下更是如此，面对快速变化的行业与外部环境，更加需要业界与学界的密切配合与协作。
业界拥有对前沿的敏锐感知与一手经验，学界具备规范化的描述与稳定的传承，两者的优势互补，一方面能够使得学界对于“广告”概念的任何突破与进展有了来自业界经验的支撑，另一方面也能够使得业界的变化与动态能够及时在基础概念中得到反映。
对于概念诞生的推动，除了学界与业界之外还有来自管理方的力量，政府对于行业的看法与态度会在很大程度上影响行业发展的政策环境，进而影响行业的具体层面与发展走向，因此政府对于“广告”概念的态度也是探讨时需要注意的。
综上所述，一个能够准确、完整反映行业与外部环境变化的概念，一定诞生于业界、学界与政府的共同努力之下，也要求担任最终表述工作的学界不能闭门造车，一个经典的概念一定是开放的、包容的、有弹性的。
贰
卿为何物？——概念的内容与结构
在解决了如何看待“广告”概念的创造者这一问题之后，接下来就需要面对第二个问题，这个问题与“广告”概念本身有关，这个问题包含两个方面：一是“广告”概念包含哪些要素；二是这些元素在概念的结构中如何进行组织。
我们先来看第一个问题——“广告”概念的内容要素。在传统的概念体系中包含了广告主、媒介、广告目标与效果等要素。广告主付费、媒体传播、实现劝服效果等，确实是传统广告行为的范畴，但放眼当下，很多新玩法带来了很大的动摇甚至是颠覆。广告主通过对用户兴趣的数据化分析与挖掘进而实现与用户的情绪共鸣，并通过社交媒体激发用户深度卷入的同时实现用户成为传播渠道，这些新的变化也意味着新的概念要素的可能出现，我们对待这些新元素，一方面要及时进行关注与记录，另一方面也要保持冷静，准确判断昙花一现与真正创新的区别，提炼出真正反映广告业变化新趋势与新方向的新元素。
接下来看第二个问题——“广告”概念的结构。在传统的概念结构中，上述那些主要因素的组合其实是有一个逻辑，这就是传统广告的作业流程。广告主作为广告活动与业务的驱动方，将广告业务委托给第三方广告机构或者自制，然后将广告作品通过媒体进行传播并到达目标消费者，这一过程的典型特征是线性、单向性。当下的广告作业流程已经被颠覆，而且正在处于重塑之中。In House成为越来越多广告主的选择，但同时阿里巴巴这样的互联网巨头也开始对自己的广告业务进行公开招标。以往的广告业务流程往往是由广告主发起，用户其实是被动接受的，但如今一些经典的广告操作往往诞生于UGC，广告主的借势成为常态，华为手机广告方言版的刷屏就是例证，用户正越来越多地深度介入到广告作业流程中并取得更多的话语权。既然传统广告的作业流程已经发生了深刻变化，那么按照这种流程进行内容要素组织的“广告”概念结构是不是也应该进行调整呢？答案不言自明。新的“广告”概念在内容要素上的组织逻辑，就是新的广告作业流程与方式。
叁
你要去哪？——概念的未来
任何一个概念都是历史性产物，都是对特定时间段内实践活动与理论研究的总结与提炼，“广告”概念也不例外。它的未来会发生何种变化？对这一问题的回答既是对未知的好奇与渴望，也是对过往历史的总结与思考。
首先，我们应当看到“广告”概念中的确定性。广告作为人类历史上一种古老的商业传播活动，其价值并没有在互联网社会中褪色，反而显得更加重要。从目前各大互联网巨头的营收结构来看，广告仍然占据着十分重要甚至是主导的位置，广告仍然是有效的营销劝服工具和商业传播手段。这种来自行业的确定性提醒着我们，新的“广告”概念不能忽略甚至否定广告的价值，而是要看到这种价值发挥的新场合与新形态。
其次，我们应当全面地看待“广告”概念中的不确定性。不可否认，当下的广告业面临诸多变化，让人眼花缭乱，各种新形态、新词汇满天飞。这种现象一方面说明我们的广告业正在经历发展，但另一方面也说明存在着鱼龙混杂的现象。我们在建构新的“广告”概念时不能对这些所谓的新变化照单全收，要分辨清楚刚刚出现的新兴事物与真正代表创新的新型事物之间的差别，及时抓住那些代表行业未来发展方向与可能的新变化，去伪存真，多留干货。
最后，我们需要客观地认识确定性与不确定性之间的关系。确定性与不确定性之间是可以相互转化的，一些在本阶段较为稳定的因素在下一个阶段有可能趋于瓦解甚至消失，而新出现的事物有可能在经历了环境磨合与时间考验之后成为新的确定性因素。造成确定性与不确定性的原因，更多来自行业外部环境这一外因与行业自身内部这一内因两者互动的结果。新的“广告”概念生命力有多久，在很大程度上取决于对确定性与不确定性互动关系变化的反映速度、准确度以及容纳弹性。
丁俊杰
中国传媒大学广告学院
院长、教授
閱讀更多 中國廣告 的文章
