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【百道编按】打折卖书，出版者已经不堪其忧；看到论斤卖书时，更是痛心疾首。痛定思痛，刚刚从18年机械工业出版社社长位置荣休的王文斌社长写就本文。导致“论斤卖书”场景的产生，一定存在着某些不可控的外部环境的原因，但王文斌社长历来坚持眼睛向内，苦炼内功，做好自己的事，因此在本文中，他更多地反思，生产者应遵守出版规律，按市场规律去经营运作，协调好生产与销售的矛盾。“在我国现实的书市中，独立的蓝海是没有的，在红海中奋发有为、精耕细作才是找到蓝海的唯一办法。”
作者 | 王文斌
两个月前，驾车回陕西休假。多年没休过年假了，一路上高速宽阔通畅，道两边满目青翠，随着爱车快速奔向魂牵梦绕的家乡，心情甭提多么畅快惬意。可当我在某休息区看到有人在“论斤卖书”时，一种被嘲弄的感觉把愉快的心情一扫而空。两个多月过去了，可那装帧精美、不乏老社新出版的图书被人论斤叫卖的场景仍不时在我眼前回放，怎么也挥之不去。回京后，我找销售的同事了解了一下，他们讲，两年前就有人“论斤卖书”了。看来我是孤陋寡闻了。图书是知识的化身，书业是精神的家园，图书从诞生那天起都是按功能定价的，怎么会沦落到按重量售卖的地步呢？书业历来有打折卖书的情况，但那仍然是对图书功能的一种度量，而“论斤卖书”却颠覆了图书的性质，隐寓着书业价值的质变，不能不引起人们的警觉和思考。
销售的压力自然会催生各种各样的方式促销，但出现“论斤卖书”这种在精神上自我否定的方式，怎么想也难以让人释怀。这些年对图书销售难有不少议论。有人说，中国人不爱读书了，这种看法恐怕是不能成立的。中华民族历来是崇尚知识和读书的，甚至把读书和藏书看作是知识和身份的象征。当今是知识爆炸的时代，掌握更多的知识不仅是个人成长的需要，更是职业发展的需要，不读书只看短信息能获取完整的知识吗？有关机构统计的国民阅读率也不支持这一看法。有人说，中国现在出版的书太多了，这种看法也是值得商榷的。2017年，我国出版新书品种25.5万种，每万人平均1.8种。而在2015年，美国、英国、德国、法国同样的比率是10.5种、26.7种、11种和16.5种，中国出版的书多么？随着社会的进步，知识的细分和融合是知识发展的趋势，作为知识传播的主要形式，图书出版品种的不断增长是自然而然的事情；我国是多民族国家，我国经济、科技、产业、地区情况复杂、发展程度参差不齐，为满足各方面对知识的需求，也需要多出版一些图书品种。
其实，在市场经济条件下，生产和消费矛盾运动的本质是相互作用、相互适应的问题，简单地把其归结为多和少也是不合适的。也有人说，电子书的发展抢了纸书的市场，这种看法似乎有理，其实也经不起推敲。前些年，有几个出版大国的电子书销售波涛汹涌，但近几年都在退潮。我国2017年电子出版物（含电子书）销售增长到15亿元，但也只有纸书销售的1.7%。诚然，电子书在便捷性、表达性上确有优势，但纸书在准确性、体验性和友好性上的优势也不可动摇。英国科学家经过研究甚至发现，由于进化的原因，人类阅读纸书吸收知识的效率要高于电子书。看来，电子书要实质性地影响纸书的销售还需要相当长的时间。
在我国，图书是低价商品，加之多品种、小批量的生产特点和需要备货、铺货的寄销方式，产生一定的积压滞销应该看作是一种正常的成本。但近些年来，从有关统计看，书业的积压滞销超出了正常的范围，销售难自然成了关注和议论的热点。但从以上简单的分析可以看出，把矛盾指向外部环境，指向并不存在或并不起主导作用的矛盾是不客观的。当然，外部环境是书业发展的重要条件，对外部环境的变化予以关注和议论无可厚非，不过从当前的实际看，即使外部环境与以往比有所变化，也很难讲就是销售难的主要原因。从理论上看，生产和消费的矛盾运动，消费是客观的、起引领作用，而生产与销售的协调、和谐的主动权却掌握在生产者手中。
因此，破解当前图书销售难的问题，多从出版者自身去思考、查找，也许才能找到正确的答案。对此，我有一点看法，就教于看到本文的读者。我觉得，出版企业在遵守出版规律的前提下，迅速提高在经营过程中运用市场规律的水平，可能是一种正确的选择。在我国，除少数意识形态的图书外，绝大部分图书都是一种特殊的商品。所谓特殊就是图书的出版一定要遵守出版纪律，既然是商品，出版企业就必须严格按市场规律去经营运作。
改革开放以来，特别是进入本世纪以来，出版企业在运用市场规律方面取得了巨大的进步，但也毋庸讳言，现实中的差距还是不小的。比如，在遵守按需出版规律方面，一定要保证计划出版的选题都有清晰的消费需求。这就要求出版企业在制订选题计划时必须有可靠的需求研究为基础。在需求研究中，作者的视界和编辑的经验是重要的，但仅凭这些是不够的，还需要运用科学的调查方法去发现和求证。在此基础上，对每个立项的选题还要进行专门的可行性评估，进一步检查需求研究的可靠性。应采用专业的、第三方组织的方式去组织评估，评估中起码要弄清楚，有没有明确的读者对象及规模，选题承载的内容能解决读者什么样的问题及重要程度，与市场已有的相似的图书有何差异及不同。
图书的成本空间虽然有限，下个决心做好这些工作应该是可能的。比如，在尊重等价交换规律方面，一定要确保出版的图书都有精准的内容价值。
我国的读者已非常成熟，我国的书市供给也已相当充分，期望避开竞争找到发展空间几乎是不可能的。
环境的变化是不可改变的，能改变的只有我们自己。这是企业界的一句老话。面对销售难的问题，面对“论斤卖书”这类精神冲击，重温这句老话，我想出版界的朋友一定可以悟出更多破解之道，取胜之道。