虚妄的“消费降级”
华说
后知后觉，最近才知道，据说，中国进入“消费降级”时代了。
余生也愚，环顾周遭，似乎看不出消费降级的迹象：离家不远的那家大型购物中心，顾客熙来攘往，到饭点尤其是晚饭时间，餐厅饭店的门口满是排队等候的人群，一如往昔；微信朋友圈里，在这长达两个月的暑期中，依然是“旅游摄影大赛”，国内的、国外的，不一而足；家有学童的父母，不管是上幼儿园的，上小学的，还是上初中、高中的，忙不迭地为孩子报各式的辅导班培训班，挥金如土。
那就把眼光放远一点，看看生活在别处的人们。“秀才不出门，能知天下事”，无非是依靠资讯的传播。LVMH集团财报说，2018上半财年，该集团在除日本以外的亚洲地区销售额同比增长31%，是所有市场中增幅最大的，其中，中国地区第二季度需求增长要高于第一季度，对于业绩提升起到了关键作用。爱马仕集团公布的上半年核心财务数据说，除日本以外的亚洲市场销售额同比增长 15%，主要得益于中国大陆表现突出以及分别在一月和五月在中国香港Landmark Prince’s 和长沙新开业的门店。国内的奢侈品又如何？贵州茅台集团旗下的53度飞天茅台一如既往地断货，一瓶难求。一个有趣的插曲是，这个夏天，贵州茅台集团一时脑袋发热，宣布在8月6日至8月8日举行为期三天的优惠活动，要求国酒茅台专卖店、特约经销商以1399元/瓶的价格向消费者销售53度飞天茅台。优惠活动的第一天，在湖南长沙市，雨花区香樟路樟兰亭茅台酒直营店刚一开门，等候多时的顾客蜂拥上前抢购，秩序大乱，以致于惊动了当地警方。警方后来发布的通告云：“发现现场聚集群众近四百余人，秩序极为混乱。处警民警为确保不发生踩踏事件，要求现场群众立即疏散。在多次劝阻、警告无效，现场秩序严重失控的情况下，民警对天鸣枪示警……”
事例不胜枚举，难免挂一漏万，且从事实上升到理论罢。理论说，消费决定于收入，收入增长，消费会增加，收入下降，消费随之减少。这样看，“消费降级”意味着中国的人们收入下降了。然而，无论是官方的统计数字还是市场机构的调查数据，从社会平均工资、人均可支配收入到各式薪酬排行报告，无一例外地显示着人们的收入呈现增长态势。倘若说，此类的数据往往“被平均”，不足信，那么，税收的数字做不了假。看一下国家财政部最新发布的税收数据：今年1-7月，个人所得税累计9225亿元，同比增长20.6%。该数据超过了2015年全年8618亿元的个税收入。众所周知，个人所得税基本上是工薪税，是从工资单上直接划扣的，其之增长只有一个含义：居民工薪收入增长了。收入增加而消费降级，不亦谬乎？！
考“消费降级”之来源，起自于若干家生产方便面、榨菜、二锅头白酒的企业公布的财报，财报数据说，今年上半年，这些企业的销售收入和利润都出现了较快乃至大幅增长，也就意味着市场上卖出了更多的方便面、榨菜、二锅头白酒。方便面、榨菜、二锅头白酒向来被视为低档物品或贫穷物品，其之热销，于是被解读为 “消费降级”。“就着榨菜，吃方便面，喝二锅头”，是坊间“消费降级”最为形象的表述。
然则这些物品的热销，果真是消费降级么？不妨翻一下这些企业的财报。在国内方便面市场上，排行前两位的食品企业是康师傅和统一。8月27日，康师傅发布2018年半年报，方便面业务在报告期内实现了营收111.34亿元，与上年同期相比增长了8.4%。重点来了：从产品结构看，在这111.34亿元的方便面销售总额中，容器面实现营收55.7亿元，高价袋面实现营收43.13亿元，中价袋面销售额为11.48亿元，干脆面及其他实现营收1.03亿元，与上年同期相比，仅有容器面和高价袋面实现了营收同比增长，而中价袋面与干脆面的营收则出现了同比下滑。其中，高价袋面销售额增速最大，为14.83%，低价袋面和干脆面销售下滑近24个百分点。产品结构的变化，也将康师傅上半年方便面毛利率提升至29.83%。
在此之前，统一也发布财报称，上半年的方便面业务收益达到41.52亿元，较去年同期增长8.0%。统一在半年报中重点肯定了“汤达人”与“藤娇”这两款新产品，认为“定位中高价位生活面主力的汤达人在2018年上半年保持双位数高增长，带动方便面产品结构转型”。
数据说得清楚不过，市场上卖得好的，销售增长的是容器面和高价袋面，而低价袋面和干脆面销售出现了大幅下滑。同样是方便面，前者价高质高，后者价低质低，前者卖得好，表明着方便面行业的结构转型和产品升级。从消费者这面看，买2、3块钱的方便面少了，买5、6块钱乃至更高价格的容器面和袋装面多了，这明明是消费升级，何来的消费降级？
榨菜又何尝不是如此。今年上半年营业收入与净利润增幅高达34.11%和77.52%的重庆涪陵榨菜集团股份有限公司，是榨菜行业的龙头企业，也是A股市场上的唯一一家榨菜上市公司。“涪陵榨菜”素有“榨菜界茅台”之誉，是业内的第一品牌。涪陵榨菜的畅销，其实正表明着消费者越来越倾向于购买一线大品牌榨菜，减少了价格更低的杂牌和小品牌榨菜的购买，这岂不是消费升级，哪来的消费降级？顺便插一句。多年之前，该公司曾向市场推出了一款600克装的沉香榨菜，零售价达到了2200元，一时间引来冷嘲热讽者无数。我认为，也深信，当年指责“天价”榨菜的，与此番大事叫嚷“消费降级”，大抵是同一批货色。同理，牛栏山二锅头虽然定位于低端白酒，却也是非常著名的白酒品牌，它的热销，表明着这一市场层面的消费者也在向品牌企业集中。市场上有不同的消费者，有人买茅台，也有人买二锅头，这是市场的不同层面，但不管在哪一个市场层面，购买力向品牌企业聚集，正是消费升级的表现。所谓经济转型升级，不外乎是往科技、品牌两条路上走，企业努力提升自己的科技和品牌租值，上述的行业不正是沿着这方向进发么？！
“消费降级”云云，不知所云也。
因为几家生产方便面、榨菜的上市公司的产品卖得好，便以为发现了新大陆，奢谈什么 “消费降级”，或者是出于无知，于是乎人云亦云；或者是矫情，为赋新词强说愁。倘若不是无知和矫情，我不惮恶意地揣测，某些人是真心希望中国经济出问题，渴望着看中国经济的笑话，“消费降级”不过是一个最新的唱衰之词罢了。
2018/9/1