文 | 李柯
在坚果领域一路高歌猛进的三只松鼠，决定要推出一款针对“大脑不够用”的饮料新品了，而且，声称要对标雀巢、红牛、六个核桃。究竟是胆识过人还是……
混合坚果乳
昨日的一个坚果论坛上，三只松鼠作为“嘉宾”再次一鸣惊人地宣布，要进军饮料业了。
现场，章燎原透露，新品“第2大脑”为混合坚果复合蛋白饮料，目前共有两款产品；一款为混合坚果咖啡乳，另一款为混合坚果发酵乳。
前者是国内首款混合了坚果和咖啡风味的饮品，使用了阿拉比卡咖啡豆萃取原液，融合了植物蛋白与咖啡的口感。
后者是通过发酵制成的混合坚果乳，既有六种坚果的丰富营养成分，同时通过动植物蛋白的双发酵，带来特有的发酵风味，形成酸香口感，并有益于改善肠道环境。
章燎原表示，很多现代人因工作、生活、学习压力呈现出脑子不好使、脑子不够用的脑累状态，所以希望研发一款集风味与趣味一体化的饮品。“一款好产品不仅要风味好、健康、还要趣味好，这才是人们所需的好产品。”
值得注意的是，当天章燎原对混合坚果咖啡乳着墨颇多，却并未对混合坚果发酵乳产品做更加详细的介绍。
中国食品产业评论员朱丹蓬表示，目前的国内消费者对发酵乳产品的认识还不够。相较之下，具备“健康”属性的混合坚果咖啡乳，如果能以咖啡和其功能性作为主要卖点，或将大有可为。但决定产品未来的重要因素是价格。
“我们的新产品，将对标雀巢、红牛、六个核桃。”三只松鼠创始人兼CEO章燎原如此评价即将面市的首款饮料。
虽然章燎原以营销狂人著称，但仅凭一个尚未经过市场考验的饮品，就敢一并挑战咖啡、功能饮料和植物蛋白饮料的龙头企业，未免让人感觉太过自信。
在向解释记者关于“雀巢、红牛、六个核桃，谁是‘第2大脑’的头号对手”时，章燎原表示，“主要还是针对大脑不够用的场景。”
“如果是一款类似六个核桃的饮品，诉求是补脑，则前景堪忧。”一位业内人士表示。
凭借“经常用脑，多喝六个核桃”的广泛传播和对市场的精耕细作，养元饮品在十几年内完成了从濒临破产到手持百亿超级大单品的蜕变。但对“六个核桃”的高度依赖，也正成为养元饮品的“死穴”。
业绩报告显示，2017年，养元饮品营收为77.4亿元，同比下滑13.03%；归属上市公司股东的净利润为23.09亿元，同比下滑15.72%。
虽然2018年上半年，养元营业收入和净利润均出现回暖。不过，养元重营销、轻研发的策略，并未发生任何改变。
只卖核桃乳，并逐渐遭遇销售瓶颈的养元饮品，留给投资者的想象空间是有限的。事实上，养元的股价仍不断下行。至今，公司的市值已缩水近六成。
朱丹蓬表示，养元饮品与核桃乳行业都已经过了高速发展期。业绩与股价的背道而驰，体现出资本市场对养元饮品的发展前景并不看好。
“万能的”OEM
在看到三只松鼠饮料新品后，一位饮料行业从业者感叹，“三只松鼠的IP，真的OEM什么产品都可以吗？”
互联网起家的“淘品牌”三只松鼠，确实将大量的经历和成本投入到互联网营销和打造IP中，亮相综艺节目，植入热门电视剧，开发周边产品及主题公园等。相较于其他食品企业，三只松鼠的策略是更注重营销和产品包装这类外延服务，而将产品交给其他代工企业去完成。
现实是，过度依赖OEM，品控就容易出现问题，而坚果依靠代工，也确实给三只松鼠带来了不少麻烦。比如，产品质量问题。
有媒体报道称，在2016年7月-2017年2月，三只松鼠接连被14名消费者起诉至法院，要求退款并支付3-10倍赔偿，主要原因是，产品不符合食品安全国家标准、违反广告法等，整体索赔金额达到216万元左右。
2017年8月，国家食品药品监督管理总局宣布三只松鼠开心果被检出霉菌超标。当晚，三只松鼠回应称极可能是在产品出厂后因存储、运输条件控制不当引起霉菌滋生，导致流通环节抽取样品不合格。
对于三只松鼠出现问题的实质，朱丹蓬分析称，三只松鼠整个产业链是不完整的，基本上是没有自建工厂，多数原料来自于中小作坊和一些加工点。
多位业内人士表示，OEM模式带来的食品安全隐患，或许将成为三只松鼠IPO道路上的最大障碍。
此次新发布的混合坚果咖啡乳，极大可能也是OEM的产物。一位知情人士表示，三只松鼠目前仅在部分坚果类零食上有自主生产线。
除OEM外，单一的线上渠道模式，也为三只松鼠埋下了诸多隐患。
三只松鼠招股书显示，2014-2017年，三只松鼠通过线上天猫商城实现的线上销售收入均接近总营收的70%。
随着线上流量红利期的结束，三只松鼠需要拓展自身的渠道以丰富商业模式。
为了减轻对线上渠道的依赖，三只松鼠近两年来也开始向线下“延伸”。包括开设“三只松鼠投食”体验店、通过与零售通的合作下沉进商场和小卖铺，甚至成立松鼠影视。此外，招股书显示，三只松鼠正计划开设上百家线下体验店，并建设松鼠小镇开展旅游业。
不过，快消记者了解到，目前三只松鼠在全国开设“投食店”仅四十余家。从部分城市消费者的反馈来看，“投食店”主要功能为线下展示，成交额有限。
而三只松鼠以终端成交为目的设立的社区店，目前还只是在小范围内设置试点。想要全国铺店，还需不少时日。
换言之，借助网络平台实现了美好业绩的坚果“神话”是否能继续在其诉求为“脑子不够用”的饮料产品上，尚未可知。
但鼠爹已经打算在双十一期间，上线饮料产品。虽然双十一已经成为一个购物狂欢节，但不论是“光棍”还是“脑子不够用”的场景，都多少有些隐忧。
不仅如此，三只松鼠还曾与休闲食品类企业“研究”过烘焙食品的“OEM”，不禁令人感慨，鼠爹这是要“一贴到底”了。
对于三只松鼠那款只闻其声，不见其身的饮料产品，只能等到双十一的时候，见一见真容了。
讲述“新故事”
不过，也有业内人士指出，三只松鼠的混合坚果咖啡乳与六个核桃在定位上存在差异。
六个核桃广告语为“经常用脑，多喝六个核桃”，定位在“补脑”；而三只松鼠的混合坚果咖啡乳定位是“脑子不够用了”，准确来说，是“醒脑”。“醒脑”与“补脑”之间的差异，是其咖啡成分的主要功效。
虽然章燎原在接受快消记者采访时表示，新品“没非说是一款功能饮料”；但从目前披露的相关产品信息看来，“功能性”或许成为其最大卖点。
此外，作为一家对资本市场“充满野心”的企业，三只松鼠的IPO之路，可谓坎坷。
2015年，三只松鼠引入三家外来资本，并协议约定了随售权、回购权、连带并购权、优先清算权、反稀释权、重大事项一票否决等一系列的特殊权利安排。
协议规定，三只松鼠至少于2017年12月17日之前向证监会提交上市申请资料，且保证申报资料不能失效，否则投资方就可以恢复特殊权利。
如果两年内上市成功，则协议终止；但如果没有，那一系列的权利，三只松鼠就要交给投资人。
虽然三只松鼠并未如期于2017年12月上市，但幸运的是，三只松鼠随后宣布已经解除了相关对赌协议。
表面上看，章燎原暂时摆脱了对赌协议的压力，但三只松鼠的业绩压力并未减轻。毕竟，今年7月，三只松鼠已经正式进入了IPO排队阶段，只差“临门一脚”。
饮品观察人士马磊认为，企业业绩可以有两个完全不同的经营指标，一个是利润，一个是市值。三只松鼠走的一直不是“利润”路线，而是“市值（或估值）”路线。
记者留意到，同是主打OEM产品加线上渠道的百草味和来伊份，目前都没有涉足饮料品类。
一位电商业内人士告诉快消记者，电商平台做饮料，利润极低；如果没有线下渠道的支撑，大多企业都不愿意走这一步。
为了更高的“估值”，三只松鼠即便承担“冒进”的风险，也需要“讲更多的故事”。更何况，电商渠道的特殊性，给三只松鼠带来了相较于传统企业更低的试错成本。
马磊表示，坚果类产品的天花板较低，三只松鼠目前“基本触顶”；饮料是一个巨大的品类，存在带给企业新增长的可能性。此外，饮料行业也需要新的颠覆者，三只松鼠或许可以走出一条独特的饮料道路，“未知才可怕。”
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