科技化、定制化、多元化。
文｜羊羊羊
11月5-10日，第二届中国国际进口博览会（下称进博会）在上海国家会展中心如期举行。本届进博会展馆面积达36万平方米，吸引了来自150多个国家和地区的3800多家企业、约50万专业采购商参展。比首届规模更大、范围更广、热度更高，成为2019年末最受瞩目和期待的国际性盛会之一。
其中，在美妆板块，欧莱雅、宝洁、联合利华、爱茉莉太平洋、花王等国际化妆品巨头“二进”进博会，与去年相比投入更大、更重视、更成熟。而去年未参展的LVMH、雅诗兰黛、资生堂等今年则在进博会“首秀”，纷纷晒出自家新品牌、新产品、新技术。
那么，这一场堪称外资美妆品牌的“大阅兵”，释放了哪些信号？给行业带来哪些启示？
更多“全球首发”“中国首展”，尖端科技频现
本届进博会，几乎成了跨国美妆企业们新品牌“中国首秀”、新产品发布的舞台。
爱茉莉太平洋携11大品牌、近400件展品参展，品牌和展品数量均比去年翻番，其中集团旗下的高端护肤品牌芙莉美娜（primera）将进博会作为中国市场线下首秀平台。联合利华则一口气带来30多个品牌，其中约三分之一的品牌是“中国首秀”，包括韩国科倍丽K-BRIGHT、荷兰婴幼儿护理品牌Zwitsal、日本TUNEMAKERS和RAFRA。欧莱雅三个展馆面积约1000平方米，参展的1000多款产品中有三分之一是中国首发，包括“逆色”（NYX ProfessionalMakeup）和“URBAN DECAY”。
▍联合利华旗下日本TUNEMAKERS品牌产品
雅诗兰黛则带来两个即将进入中国市场的香氛品牌“By KILIAN”和“Editions de Parfums Frédéric Malle”；花王旗下中高端品牌est首次亮相进博会。还有LVMH旗下丝芙兰首次参展，预备将NUDA BEAUTY、REN等13个热门国际美妆品牌共88个左右SKU的产品通过跨境电商的方式引入中国。各类新品更是枚不胜举，在进博会推新已成常态。
▍丝芙兰展出的NUDA BEAUTY产品
除此之外，本届进博会上，各大跨国美妆头部企业从展出方式、智能体验到产品创新，各个层面所呈现的尖端科技令人眼花缭乱、应接不暇。
比如宝洁旗下SK-II，在其展位设置了能通过眼球追踪镜选择产品的屏幕，独特设计的脸部测肤仪器，以及能对话、根据沟通结果帮助抓取匹配产品的机器手臂“Yumi”。在欧莱雅展馆中央，直径约8米、高约3米的环形LED显示屏构成了巨大的“告白指环”，观众还可通过互动装置，将名字或昵称投影到“告白指环”上。此外，全球首款不含电池的便携式肌肤环境探测仪理肤泉“小探针”也首次通过进博会在中国大陆亮相。丝芙兰和赫妍（HERA）则发布了能帮助消费者更精准地定位面部肤色色号，选择底妆产品的服务仪器。
▍SK-II展位的智能体验设备
在众多科技创新中，“私人定制化”无疑是今年进博会的最大亮点。爱茉莉太平洋在首届进博会带来的3D打印面膜推动了全球定制化美妆的进程。本届进博会，爱茉莉太平洋旗下艾诺碧（IOPE）发布了第二代3D定制面膜技术，升级的3D打印技术比第一代的打印速度提升4~5倍，将更有利于未来与线下零售门店的服务接轨。资生堂个性化护肤品牌“Optune”也通过进博会“国内首秀”，每月支付1万日元（650元人民币）租赁仪器，可根据每天不同心情、皮肤状态、温湿度等环境差异，搭配定制专属护肤品。欧莱雅旗下修丽可推出高端定制功效性精华产品，卡诗定制化头皮头发护理方案也首次亮相。
▍从上至下分别为艾诺碧第二代3D定制面膜打印机、资生堂“Optune”、卡诗定制化头皮头发护理展示
另外还有“人工皮肤”技术亮相，花王独创的极细纤维Fine Fiber技术在进博会揭开神秘面纱，据悉该技术目前已运用于est和SENSAI两大品牌产品中，相关产品将于2019和2020年相继进入中国。宝洁Opte精准护肤系统的量产机在进博会全球首秀，这款美容仪通过每秒钟200次拍照精准定位斑点位置并评估斑点大小、颜色深浅后，将美容液精准喷在皮肤上，宣称能够遮瑕、淡斑、提升皮肤光泽度，犹如PS。
跨国企业看进博会：中国创新，世界灵感
事实上，自11月5日第二届进博会开幕，参展的各大跨国美妆集团企业负责人、高管层纷纷在开幕式或者现场表达了自己对进博会的看法。
欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩：现在的中国还是“世界的未来实验室”。对于欧莱雅而言，中国市场不仅是产品和配方创新的全球标杆，也正在成为欧莱雅美妆科技战略转型的重要引擎。我们有一个创新理念叫做“中国创新，世界灵感”，越来越多来自中国的创新已扬帆出发，为世界美妆行业的发展带来灵感。
宝洁大中华区总裁、董事长马睿思：我们对中国市场上的其他创新成果十分感兴趣。中国在过去三十年间保持着惊人的发展速度，中国现在已成为世界创新的中心，我们想（在进博会上）看到他人的创新成果，同时展示我们专门为中国研发的创新成果。
资生堂中国区总裁藤原宪太郎：对外资企业而言，市场开放给我们企业在中国进一步发展壮大创造了极大的机遇，并且对消费者而言，有更多高品质的产品会进到中国市场，发展为一种双赢的关系，进而促成中国经济的稳定增长。进博会在很大意义上是中国向外发声非常好的平台，对我们而言亦是非常重要的平台。
强生中国区主席宋为群：新形势下，开放、合作、创新、共赢，这些经济发展的关键词，也是强生未来在华发展的新机遇。从整体业务量来看，中国已经成为强生全球业务版图中的重点布局市场。
佳丽宝化妆品社长村上由泰：进博会对我们非常重要，两次参展让我们深切的体会到这点。我们所说的拓展全球市场，其实就是中国市场。
联合利华北亚区副总裁曾锡文：中国是我们梦寐以求的市场，是不可放弃的、必须争夺的市场。进博会对联合利华是“两个桥梁”作用，一是进博会帮助我们把全球市场跟中国市场进行衔接，二是连接我们的产品和中国消费者的桥梁。联合利华在全球有400多个品牌，但进入中国的只有30多个，希望通过进博会更多品牌可以进入中国市场。
据悉，目前资生堂已作为今年第一批企业，成功签约第三届进博会。另外佳丽宝也透露将积极参与下一届进博会。
国内美妆看进博会：竞争就是最好的进步
外资企业看进博会，看到的是中国市场的开放、包容与共赢。作为一个要求所有产品必须是进口的博览会，在看似是进口美妆唱独角戏的背后，实则对国内企业也是释放信号和学习的窗口。据中国国际进口博览局副局长、国家会展中心上海有限公司董事长孙成海介绍，目前注册报名的企业中，境内民营企业占比达67%，明显高于去年，体现了“让更多中小企业在家门口就有收获”的初衷。
今天“逛展6小时，走路两万步”后，环亚集团营销副总裁程英奇向青眼分享了他此次“了解进口品，学习进口品，借鉴进口品”的收获。在他看来，整个进博会的美妆板块呈现出3大现象：欧美品牌更加注重科技研发和智能体验相结合，注重跟消费者的沟通；日本品牌特别注重对人、对皮肤科学的研究，注重产品的机理、功效、品质；韩国品牌则分为两个极端，以爱茉莉太平洋为代表的规模化的企业，更讲究天然、有机纯净的概念，而这次美博会上涌入的韩国中小型企业/品牌，则更喜欢看“外表”，玩概念。
在趋势上，程英奇认为，洗护品类还是以无硅油、无添加为主；补水、保湿、美白成了护肤基本功，而以抗衰老、抗初老、抗皱为主的抗“老”趋势凸显；针对美容的辅助性仪器增多，能够很大程度上提升产品的功效性。另外，这次逛展让他印象深刻的是，欧美企业在对产品的描述上非常值得中国企业学习。他表示，对比来看，欧美企业经过了充分的消费者沟通和市场调研，能一句话勾起消费者的购买欲，而国内企业的slogan和描述过于侧重广告公司的创意。
一位不愿具名的美妆行业资深人士告诉青眼，这次进博会体现了科技感、紧迫感、层次感、功效感和空间感。他进一步解释，更多进口品参展也从侧面印证在中国化妆品市场面前他们的“紧迫”，其中已成规模的企业偏向于展示品牌文化，而中小型企业则更多展示产品。而许多在中国还未打开市场的品牌，从设计、概念上都还需要更多的打磨才能在中国更好的落地。
而除了美妆行业人士，本届进博会现场，来自IT行业、医药行业、便利店连锁行业的多位逛展人士也都在接受青眼的采访中，纷纷向进口美妆抛出“橄榄枝”，认为中国美妆市场潜力无限，包含许多待挖掘的商机。
相信面对蜂拥而至的进口美妆，部分国内品牌也会感受到无形的压力。对此，程英奇认为“进博会是很好的学习窗口，能够让我们认清别人也认清自己，找到自己的位置才是最重要的”。而在上述业内人士看来，在进博会上，中国可以读懂世界美，世界需要了解中国美。于国产品牌而言，是很好的互相学习的机会，于行业，竞争就是最好的进步。