這兩天關於網紅李子柒的討論有點多，熱搜不斷。由於在海外社交平臺備受追捧，#李子柒是不是文化輸出#的爭議引領了一波又一波的熱度，更引發官媒下場支持。
但無論爭議與否，文化輸出與否，全網粉絲2000萬的李子柒更紅了，甚至可以說出圈了。
她比李佳琦走的更遠，不僅引發大眾層面的輿論探討，更走出國門，演化成一場“李子柒現象”。
在上演一出“網紅出海記”的現實大劇之外。我不禁要問，李子柒的神話能複製嗎？她的背後又有著怎樣的爆紅邏輯？
01
從農村姑娘到個人品牌的IP化
“李家有女，人稱子柒。”這是李子柒的自我介紹。
2016年短視頻創業風口興起之時，各類短視頻遍地開花，在大多數人拼段子、拼搞笑的大市場環境下，突然殺出了一匹不走尋常路的黑馬——李子柒。
李子柒像一股清流，在激烈的短視頻競爭中脫穎而出，基於對既有鄉土生活的積澱，以美食文化為主線，圍繞衣食住行四個方面來詮釋中國人真實且古樸的傳統生活。
從中國美食到筆墨紙硯，她總能將“上一代”的中華傳統手工信手捏來，通過對“田園牧歌”生活的詩意演繹，打造了一個別具一格的“古風”形象。
如果沒有移動互聯網的時代，我們都很難想象，通過拍攝農家的日常生活獲得成功！
她的背後，我們能清晰的看到一個農村姑娘逐漸將自我品牌化、IP化的過程。
紅紗遮面，眉心紅印。做菜，從來都是穿一襲古裝、古法的工序、古樸的工具，藉助於對古風鄉村美食文化領域的深耕，李子柒成功建立起了自身“鄉村古風生活”、“傳統美食”、“傳統文化”的身份標籤。
隨著身份標籤的逐步深化，2016年，“李子柒”、“柒”、“東方美食生活家”等都被註冊成商標。我們看到了其個人品牌化的主動意識。
2018年，在以優質視頻沉澱了兩年後，李子柒的淘寶旗艦店正式上線，開始利用自身的影響力衍生產品，進行電商轉化。
與其他手工製作的三無產品不同，李子柒店鋪的產品，從一開始就走的商標齊全、經營正規、設計高端的差異化路線。
優質內容引流，強烈的知識產權意識，高端化產品路線，不斷給其個人品牌的打造加碼。
這是一個傳統手藝人，在現代都市的逆襲；更是一次在“田園牧歌”中提取商業爆款的成功嘗試。她懂這個流量時代，因此，她才能實現從“個人符號”到“文化符號”的改變。
2019年11月，李子柒品牌的實體“快閃店”在北京前門大街正式開張，實現了對個人品牌化的進一步拓展。
李子柒的成功路徑描繪出了一個網紅從精準的定位，到和電商做整合，再到逐步品牌化的邏輯鏈條。
02
優質內容的精準化定位
以“山水田園夢”撩撥現代人心智
內容為王的時代，流量背後一定是優質內容的支撐。
李子柒的成功不是偶然的，既有鄉土生活的積澱，也有14歲外出打工練就的幹練風格，更有其自學成才，滴水穿石的做事耐心。
但在我看來，她的爆紅更多的是建立在對中國社會城鄉分離二元社會，並且極具流動性現狀的深刻洞察。
這一社會現狀下的都市人，對山水田園式的傳統社會慢生活充滿了渴望，但又不得不困宥當下的快節奏生活之中。
基於此，在內容層面，她以中國傳統美食文化為主線，圍繞中國農家的衣食住行進行了細緻化的描摹與展現。
由此，不管演繹也好，真實也罷，她過上了所有人想要的生活。於是，都市人像發現新大陸一樣，看到了一個理想中田園生活。
與很多刻意營造的網紅人設不同，她甚至不是常規意義上的網紅，只是真正置身於田園鄉野之中，宛如身處於一個烏托邦，用近乎於日記一樣的古風美食視頻記錄生活。
常的化的基調，滿足了現代都市人對於田園牧歌的嚮往——遠離城市的紛紛擾擾，正是這種迴歸與寧靜讓她吸粉無數。
李子柒正是藉助於這樣一種記錄生活、表達自我的介質，與大眾產生深度關聯，持續加深了個人品牌的好感與記憶度。
立足於深層次的大眾情感洞察，將現代人對“田園生活的嚮往”與“現實”巧妙聯繫起來，以返璞歸真治癒倦怠心靈的方式獲得了大眾的深度認同。
某種程度上來說，也正是這種對東方文化的靜默展現打開了西方世界欣賞中國文化的一個窗口。
雖然文化背景不同，但對寧靜致遠生活的嚮往卻有著共通的心智需求。
由此，
03
團隊加持與流量扶持
雙向賦能“李子柒”IP影響力
當我們迴歸內容本質，再看李子柒的視頻的時候，我們應該對視頻內容本身形成認知，像打造節目一樣經營每一個視頻。
內容要有持續性，沒有強持續性的內容輸出，很難塑造一個品牌。
如果說李子柒爆款視頻“蘭州牛肉麵”有偶然的成分，那麼之後一系列穩定的爆款才是其成為一個個人品牌的關鍵。
畢竟，起初的流量只是一張門票，是一個讓別人欣賞你內容的機會，至於能否看上眼，不在於你有多少粉絲、有多少流量，而在於你的內容本身怎麼樣。
一個成熟的有價值的網紅背後往往是有一定的支持系統的
“李子柒”作為移動社交媒體時代發展的產物，可以被認為是一種商業網紅符號，也自有其網紅經濟的發展模式。
眼下的爆紅和收穫的名利，顯然不再只是她一個人的成果。
與許多人質疑的一樣，其背後的確站著一個團隊。但這顯然不能成為批判她的理由。
李子柒所屬的MCN杭州微念科技有限公司是一家通過短視頻孵化KOL成為IP，並延伸到消費品牌的文娛跨消費公司。
在微念科技的股東中，新浪微博四個字格外搶眼。它是微博的當初12家核心合作伙伴的一員，也是其中唯一一家短視頻網紅電商公司。
作為微念KOL矩陣中的頭號網紅，李子柒從微唸的運營、PGC內容扶持再到新浪微博的流量加持，逐漸擁有了網紅們翹首以盼的底牌。
藉助於微念和微博搭建的平臺系統的支撐，一方面放大了李子柒田園牧歌式內容創作的特質，並且給予了內容持續性的保障；
另一方面李子柒和粉絲之間藉助於流量平臺，建立了長期持續的互動性。
這些都在一步步加碼“李子柒”IP影響力。
終究，“李子柒”成為一個在資本、資源、人脈助力下，脫穎而出的成功商業案例。
04
結語
如今的李子柒已經跳脫了網紅的範疇，被賦予了宏大的“文化走出去”的意味。
因此，她的成功除了給予網紅的品牌化提供可借鑑的路徑之外，更大的意義還在於對中國品牌“走出去”提供的啟發。
李子柒的出海神話恰恰是找準了文化之間彼此對返璞歸真、美好生活嚮往的共通點。
在挖掘美食之餘還有鮮明的風格特點，適當的創意和國風元素也都恰到好處地戳中了海外觀眾的興趣點。
因此，中國品牌的出海，在根植於本土文化，樹立強烈的文化自信之外。
更重要的是如何在傳統文化之中挖掘自身品牌與文化之間的共性，理解中國傳統“清雋”的審美取向和“出世”價值追求，以海外受眾能理解的方式輸出獨具中國特色的東方審美和品牌理念。