公益廣告，關注公眾利益
當你看到中央廣播電視總檯播出的新冠肺炎防疫公益廣告《野生動物保護》，是否受到感召，決心敬畏自然，尊重生命，向非法野生動物市場和貿易說“不”？當你看到江西廣播電視臺創作的新穎有趣的《六步洗手法》，是否學會了正確的洗手方法，對眼下這件天天重複許多遍的事再也不覺枯燥無味？……在抗擊新冠肺炎疫情的戰役中，大量公益廣告湧現。據國家廣播電視總局有關部門統計，僅1月25日至31日（初一至初七），全國就製作了疫情防控主題廣播電視公益廣告近3萬條，全國各級播出機構播出400餘萬條次，新媒體平臺播出相關作品累計點擊量近2億次。宣傳疫情防控、反映醫護人員無私奉獻、展現海外援助力量，呈現湖北當地人真實生活等各類公益廣告，憑藉生動形象、短小精悍、傳播快捷、衝擊力強等特點，對抗擊疫情起到了重要作用，甚至成為人們生活中的一部分。
本文圖片為中央廣播電視總檯公益廣告《野生動物保護》《中國速度》視頻截圖
非常時期 創意非常
“在一些特殊歷史時期，公益廣告都會深度參與社會生活，成為重要的傳播方式和手段。”中國傳媒大學教授、中國高教學會廣告專業委員會理事長丁俊傑說，從世界範圍來看，當一個國家和民族面臨危亡時，比如第一次世界大戰和第二次世界大戰過程中，公益廣告都曾起到巨大作用。我國在抗日戰爭時期也出現過各種口號，如“停止內戰，一致抗日”“自己動手，豐衣足食”等，鼓舞全國人民救亡圖存，這實際上也是公益廣告的某種形式。
“特殊時期公益廣告大量出現很正常，在非常時期，公眾利益是首先應該被關注的，而公益廣告的核心就是關注公眾利益。”丁俊傑說。
國家廣播電視總局有關部門表示，疫情發生後，他們迅速與國家發改委社會管理司和國家衛健委宣傳司、疾控局等部門建立緊密的工作聯繫，緊急協調權威機構和全國各級廣播電視播出機構，及時製作、播出了大批疫情防控公益廣告作品。
中國廣告協會和國家衛健委聯合舉辦的“抗擊疫情公益廣告行動”規模空前。目前已有超過400個廣告公司參與，覆蓋全國313個城市，有120萬個以上的廣告點位發佈，刊例價突破20億元。中國廣告協會會長張國華介紹，這一行動大年初一啟動，得到業內熱烈響應，第二天第一批公益廣告就在戶外屏上刊播。藍色光標傳媒集團、鳳凰都市傳媒、濱江星傳媒等還將有關公益廣告做到了美國、加拿大、英國、意大利和日本等國家。中國廣告協會還緊急啟動了公益廣告大獎“黃河獎”的專項結集。
居家休閒、學習的大學生群體也舉辦了“戰‘疫’全國大學生公益廣告創意大賽”，丁俊傑認為其中許多作品很優秀，體現出創作的力量和青春的思考。他準備將待出版的作品集命名為“非常時期非常創意”。
情感豐沛 細節感人
國家廣播電視總局傳媒機構管理司司長袁同楠介紹，此次公益廣告內容從最初的如何正確洗手、佩戴口罩等科學防疫知識，逐步拓展到返工注意事項、心理健康疏導以及關愛醫護人員等方面；製作主體從最初廣播電視播出機構獨挑大樑，發展到各新媒體平臺、各節目製作機構乃至各社會機構、各團體和個人廣泛參與，頂級權威專家、知名影視藝人積極響應，所以湧現出一批精品力作。
一些專家認為，此次抗疫過程中湧現出來的公益廣告，與以往相比有新的特點。重大突發事件之下，新聞性和服務性是公益廣告的基本功能，在此基礎上，這一輪公益廣告對社會治理、城市管控、政策指令的上傳下達都起到了重要作用。此外，“此輪公益廣告的情感性內容是最多的，也是最值得關注的，比如醫患關係的改善、醫者之間的親情關係等許多細節，充滿暖心的溫情，令人動容。”中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長冷凇指出，這些公益廣告從宏大敘事轉向細節把控，找準小切口，做出了“大文章”。比如摘下護目鏡和口罩之後遍佈壓痕和皺紋的50張醫護人員的臉，被拍成了公益視頻，觀者瞬間被醫護人員的高尚無私和人間大愛所震撼。
冷凇認為，“通過此次抗疫，公益廣告的創作和發展可能將迎來一個爆發期。”
讓人看後有所行動
從各地各機構經篩選報送的600餘件疫情防控公益廣告作品中，國家廣播電視總局嚴格審核精心挑選了11批共68條優秀作品，列入“全國優秀公益廣告作品庫”，截至2月25日，全國各級播出機構和新媒體平臺下載總量已近10萬次。
究竟什麼是優秀公益廣告？丁俊傑認為，優秀公益廣告應該讓人眼睛為之一亮、心情為之一震、耳目為之一新，更重要的是，“還要讓人看了以後有所行動”。
廣告界對不同時長的公益廣告有約定俗成的要求：30秒玩概念，60秒見人物，90秒講故事。冷凇認為，從這個意義上說，被轉發比較多的中央廣播電視總檯公益廣告《禮物》的刊播是成功的。它的60秒和90秒版本巧妙地從兒童視角展現了疫情之下醫護人員、工人、警察、廚師、社區工作者、菜農等堅守崗位、恪盡職守的感人形象和生動故事，直擊人心。
北京衛視《養生堂》《我是大醫生》等出品的疫情防控公益廣告也比較引人注目。《我是大醫生》製片人趙菲菲告訴記者，他們從大年初一陸續上線播出20餘支公益廣告，都是由醫生或者演藝明星一人分飾兩角，一個角色演繹生活誤區，一個角色再進行科學正解，“自己打敗自己”，富於趣味性、實用性，收到了很好的宣傳效果。更令人敬佩的是，為了減少人員聚集，這些公益廣告都僅由一位科普宣傳員、一位工作人員倆人完成，同時擔任燈光、攝像、導演的陳龍許多天沒有休息。
張國華認為，這輪公益廣告最重要的作用就是堅持了正確導向，讚頌了醫護人員等群體，肯定了社會主義制度的優越性，振奮人心。
丁俊傑表示，公益廣告不能滿足於“我來了我做了”，不能只是“秀”，停留在形式和標語口號層面，也要講求實效，讓觀眾看後能夠轉化為行動。
下一輪抗疫公益廣告創作要注意什麼？冷凇認為，最重要的是傳播主流價值觀，注重內容的科學性和人物的真實性，不能損傷媒體公信力，也不能失去專業水準，粗製濫造。此外，公益廣告是神聖高潔的，應該避免幽默化創作，“幽默化內容現在佔短視頻的比例很大，但特殊時期的公益廣告應該是嚴肅而負責任的。”他說。（記者 苗春）