钱和钱不一样？消费陷阱？掌握心理账户的逻辑，让你不再“犯傻”

其实，这些问题的背后，蕴含着很多我们不知道的原理，而且在非理性决策的背后，也有我们不知道的心理机制和深层逻辑，因此，我们才会陷入一个又一个的消费陷阱。

这就是行为经济学中的“心理账户”。心理账户是人们用来管理、描述和追踪自己各项经济活动的系统。人们在做决策时，不是仅仅看看省了多少钱，更多的是看这钱在什么背景，什么情况下省的。

为了更好地分析“心理账户”的心理机制和底层逻辑，以及现实意义，本文从下面四个方面进行分析：

01、为什么同样的500元，在不同的情况下价值会变得不同呢？看似合理的决策，其实是不合理的

对于钱，无论金额大小，大家都会精打细算，不过我们常常在不经意间做出矛盾的判断。对于大多数人来说，金钱未必时时具有同等的价值。相同金额的钱，在不同情况下，也可能会有不同的价值。

大家可能以为，我们头脑中的账本很精确，其实不然。大脑会从不同的角度解释同一笔交易的意义，有时候解释的角度很独特，但有时候却非常令人费解。

比如，我们要去买一部手机，到了店里，一看售价3000元。这时，朋友说附近的另一家店，同样的手机只要2500元，不过要步行10分钟的路程。你是不是会去另外一家店买手机呢？答案是肯定的。

又比如，我们去买汽车，在第一家店是80000元。朋友告诉你，附近的另一家店，同一款车只要79500元，不过也要步行10分钟的路程。你会去另一家店买车吗？答案是“不会去”。

同样是多走10分钟的路程，同样可以省下500元，答案为什么却是相反的呢？

对大多数人来说，买手机可以省下的500元和买汽车可以省下的500元，分属于不同的心理账户，差别是很大的，因此会有不同的行动。

从传统经济学角度，金钱的价值是不变的。买彩票中的的5000元，辛苦工作赚来的5000元，以及继承遗产得来的5000元，价值理应是相等的。

然而事实上，按照心理账户的逻辑，我们的大脑在思考的时候，对于金钱的价值却并不是完全按照传统经济的理论来计算的。

比如，购买图书的费用、购买体育比赛或电影票的费用、旅行的费用、买彩票和股票的钱等，都会被我们的大脑归入不同的类别，分开计算。

比如，在尘封已久的口袋里意外发现的钱，在大脑的认知里，其价值一定有别于自己汗流浃背赚来的钱，那么被花掉的方式也会有很大不同。

因此，金钱的价值会根据来源的不同、用途的不同、总额的不同，会有很大的差别。而且金钱的价值在我们的心中并不是绝对的，受经验和情绪的影响，我们会自行赋予金钱相对的价值。

02、为什么刷卡支付比现金支付更容易让人出现冲动消费？人的内心有理性不了解的道理

一般人认为，一笔钱的价值取决于它能买到的东西，也就是那笔钱买来的东西所创造的喜悦程度。其实并非如此，金钱本身就能给人带来喜悦。

现金支付会增强我们对金钱的所有权感，而信用卡的支付方式则会让我们感觉支付成本更低，从而使我们对开销的感知度降低，对货币支出也相对更淡漠。

我们由金钱直接感受到的喜悦程度，还与得到钱的方式有关。假如金额相同，辛辛苦苦赚来的钱比起中彩票得来的钱更让人有成就感。这就是为什么大家喜欢用刷卡支付而不是直接掏钱支付。

科学研究发现，大脑的不同部分对不同的刺激在不同时间表现是不同的，在大脑框架中，把偏好作为潜在收益，把价格作为潜在成本。

比如，许多人嘴上说的冠冕堂皇，认为广告刻意刺激人的购买欲，应该抵制这些广告，然而他们的大脑却反应出不同的事实。有些广告呈现令人开心的故事，让人立刻认同并沉醉其中，可是在大脑中却没有反应想要购买的喜悦。

因此，有的广告评价不好，但是效果却很好；而有的广告评价很好，但是效果却不显著。

合理性和情感并不是相互对立的，而是相辅相成的。因此，合理的人并不是不带情感的人，而是懂得操控情感的人。

03、为什么损失10万元的失落大过赢得10万元的喜悦？人们计算损益的出发点是参考点，而不是绝对数的变化

我们一般人的感觉器官并不擅长测量绝对数值，反而善于捕捉变化和差异。无论是感受光、声音还是温度，人的身体会根据原先的状态对变化产生不同的反应。

例如，你把手放在水里，那么水是热的还是凉的呢？如果手原先在冰冷处，你就会感觉到现在的水是热的；如果手原先在温热处，你就会感觉到现在的水是凉的。

诺贝尔经济学奖获得者卡纳曼说过，“价值指的不是数字本身，而是数字之间的差异。”

人们对获利和损失的敏感程度是不一样的，亏损同样金额引发的懊悔是赢得同样金额的金钱带来的喜悦感的两倍。

因此，人们在面临获利时，往往追求稳健，不愿意冒风险；而在面对亏损时，会很不甘心，更容易冒险。

所以，损失10万元的失落大过赢得10万元的喜悦，也就不足为奇了。

现实生活中，精明的商家都熟知这种心理机制，并运用到实际交易中。比如，某家超市促销活动，不同的折扣方式，消费者的购物行为也会大有不同的。

在某段时间将促销商品降价10%，或者随时将所有商品降价2%，当季商品再降价3%，促销商品再降价5%。

而且，人们在衡量某人的财富和名声时，也并非是以绝对且抽象的观念为尺度，而是着眼于他与自己所选的参考点相差多少。当然，这个参考点也是会随着时间改变的。

为什么我们日常的经济活动中总是做出一些奇怪的决策呢？很多人都说，“我心里知道应该选择合理的决策，但就是无法控制自己。”那么，现实中我们又该如何才能理性消费呢？

04、掌握心理账户的深层逻辑，避开日常消费中的心理陷阱，让自己不再“犯傻”

卡纳曼说过，“人必须掌握客观特性，才能靠逻辑判断做出正确的决定。”

对于每一个人，心里都有两个账户，一个是经济账户，一个是心理账户。在经济账户里，每一块钱对于我们来说都是一样的。但是在心理账户里，一块钱与另一块钱是不一样的，我们对每一块钱会采取不同的态度对待。

辛苦换来的劳动所得要精打细算，奖励则有可能轻松花掉。同样节省了500元，却做出不一样的决定。作为一个理性经济人是无法理解的，但是从“心理账户”的角度来讲，却是可以解释的。

心理账户的记账方式和潜在运算规则往往与我们理性的运算规律是相悖的，所以心理账户会使我们的决策违背最为简单的理性法则。因此，不同心理账户对应着我们不同的消费决策。

心理账户存在于每个人的心中，我们很难去改变别人，但是我们可以改变自己，避免心理账户影响我们的理性决策。

我们可以在遇到问题的时候问一下自己：

同时我们可以利用心理账户的正面效应，通过以下三种方式帮助自己在生活、工作和事业上实现最大化的成功。

①转变心理账户的类别

我们的情感维系账户最容易被激发购买欲望，因为我们对于情感的投入往往多于日常生活中的其他开销。

比如，结婚纪念日、爸妈的生日、情人节等，都是人们维系情感的重要节日。

比如，许多人在动用大笔存款购买贵重物品时，对金额的尾数甚至连看都不看一眼。可是去超市购物时，却又变得斤斤计较，讨价还价，拼命挑选特价商品。

精明的商家会抓住这个机会，营造节日气氛，将我们的“生活账户”转移至“情感账户”，使我们产生情感上的购买欲望，也因此会造成不理性的消费。

因此，我们在日常消费中，要对我们所有的账户一视同仁的对待，不陷入感情账户消费的陷阱，做到理性消费不迷糊。

②调节心理账户的预算

我们通常会为不同的消费支出账户设置不同的心理预算。而商家就是通过价格策略,来调节我们的心理预算，以达到让我们购买的目的。

有一个著名案例：

教授拿着一本杂志的定价表让学生们做选择。定价表的内容是电子版50元、印刷版100元、电子版加印刷版100元。最后80%的学生选择了第三种。而当教授去掉中间项,重新提问时,情况则发生了很大变化，大部分人选择了电子版。

很显然,我们对于一本杂志的心理预算可能只有50元，然而商家改变定价策略以后,就会对我们的选择产生影响。因此，我们要看透背后的营销手段，调节我们心理账户的预期，不至于落入消费陷阱。

③减少心理账户的数量

通常“心理账户”的开支分为生活必需开支、家庭建设开支、个人发展开支、情感维系开支、享乐休闲开支等。每一项开支里又有不同的细分账户,如享乐休闲开支中可能包括旅游、看电影等。

虽然都是我们自己的账户，但是每一个账户都是独立存在的，是不可相互替代的。

商品价格的高与低是相对的,关键在于我们的心理。每一种产品，每一项促销，都有可能打开我们新的“心理账户”。因此，我们要尽量减少我们的心理账户的数量，以减少非理性决策造成的不理性消费。

在我看来，我们每个人都应诚实面对自己的极限，培养看穿陷阱的能力，正确做出决策。做到这一点，别人才不会看准我们情感的弱点，利用合理性的极限，不着痕迹地从我们身上捞一笔。

在进行判断或选择之前，我们要冷静下来，只要能辨识自己容易落入什么样的认知陷阱，也就不会让自己再继续“犯傻”。

总结一下：

生活中看似合理的决策，其实是不合理的。金钱的价值会根据来源的不同、用途的不同、总额的不同，会有很大的差别。人的内心有理性不了解的道理。合理性和情感并不是相互对立的，而是相辅相成的。

今天这篇文章就和大家说明一下，心理账户存在于每个人的心中，我们可以通过转变心理账户、调节心理账户预算、减少心理账户数量，避免心理账户影响我们的理性决策。

我是@考霸姐红英，一个快乐的终身学习者，家有博士女，一起前行。