商标通用化是商标退化的一种形式，指某一商标标识的显著特征被减弱，逐渐演变为商品通用名称的现象。
其实USB在早些年是一个商标，但是随着USB数据线等的出现，使得这一商标通用化了，所以这一商标也就不能再作为一个商标使用了。“84”和“席梦思”等也沦为了商品名称。
咖啡伴侣，是用来调节咖啡苦涩的口感的辅助食品。“咖啡伴侣”现已泛化为“咖啡用植脂末”的商品名称，从最近一篇终审判决为这个问题提出了答案。
（截图来自北京知识产权法院（2019）京73民终3611号判决书）
企业哪些保护行为可以避免商标通用化？
1、选择显著性强的商标
在选择商标时，选择与行业通称、标准关联性较弱、不能用代表了商标的质量、功能、用途等特点的词语；尽量不要用商品名称直接作为商标名称进行使用；尽量选择创意性较强的词汇，避免被其他使用者以“合理使用”为由进行抗辩。如果在同行和消费者眼中已经将某一名称当做了商品的通用名称的话，就不要以这种名称作为商标名向商标局提交商标注册申请了。
2、加强企业品牌建设，推进商标多元化发展。
企业要树立商标战略意识，逐步推进商标多元化发展，重视商标延伸性发展。
一旦出现将商标作为通用名称的公共侵权行为时，企业一定要高度重视、主动出击，敢于向公共资源行为说“不”，勇敢捍卫自己的商标权益。尤其是同业竞争者将自己的商标作为通用名称使用的侵权行为，一定要严厉制止，倘若怠于行使权利，必然自食其果。
总得来说，商标的主要目的是便于消费者区别产品/服务的来源，那么它就应该具备显著性才能起到这样的效果。而“显著性”又是一个动态的概念，它随着商标权人对商标的使用方式及重视程度而发生着变化。企业在商标申请之前一定要做好全面的规划，避免行业通用词的提交，在申请成功之后也要积极的行使自己的权利，避免商标权的丧失。