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21世纪的快消品商战中，由于供需关系的变化，消费者需求的改变，市场竞争关系的日益白热化。企业增长速度放缓，受到负增长压力，这一趋势在食品行业尤为突出。
今麦郎与君乐宝实现了逆势增长，这两家企业被食品饮料创新机构（FEBIF）称为食品界增长“双冠王”。他们是如何突围竞争红海呢，进行品牌战略定位的呢？如何开创一个新品类并成为领跑者？
今麦郎与君乐宝在2018年分别实现销售收入200亿元和130亿元。今麦郎的有两大主营产品，面品2018年销量额增长超过20%，而其竞品的增速仅为5%左右；今麦郎的饮品增速46%，远超康师傅、统一、娃哈哈、百事、可口可乐等国内外饮料巨头。君乐宝奶粉2018年销售收入突破50亿元，同比增长超过100%。酸奶行业总体下滑的大环境下，君乐宝的酸奶品类在2019年第一季度仍然实现9%的增长。
“企业需要‘双创’理念，即产品创新与消费创心。通过细分差异化，打造新品类。开创新品类的同时还要占据这一品类在消费者的心智地位，从而在和巨头扳手腕的过程中找到了自己的领地。”
“双创”的理念在君乐宝芝士酸奶和今麦郎的老范家面馆面，这两类产品中得到了充分的体现。君乐宝的芝士酸奶开创了中国酸奶新品类。一年之间销售从0到2亿包，成为中国食品行业又一十亿大单品。同时，在市场上掀起了“芝士新风暴”，竞品纷纷跟进，加入芝士酸奶这一品类的竞争。君乐宝芝士酸奶占中国芝士酸奶市场份额的80%以上，在消费者的心智中君乐宝完成了从开创者到引领者的升级，最终成为了这一品类的领导者。
开创一个新品类并成为领跑者，与此同时也发展了一种新的商业模式。2018年，今麦郎凭借特殊的蒸煮工艺和分段干燥等技术，推出老范家·速食面馆面，提出了还原面馆体验的需求，让消费者联想去面馆吃面这种场景，而不是与速食充饥的场景相匹配。
采用了电商限量预售+新营销造势的推广方式。同时，这款方便面迅速进入方便面的发源地日本和人均消费量最高的韩国[1]，得到了市场的热烈响应，被称为“对方便面的一次重新发明”。
经济的增长动力来自专业化的社会分工，商业发展的原动力在于品类不断的分化。“当原有品类趋于成熟饱和，新的品类将进入新一轮的成长周期。企业需要有产品创新与消费创心的‘双创’理念，把握这一轮发展机遇，提早布局。这样往往可以打破行业周期，实现逆势增长。”