近日，搜狐视频召开春季推介会，宣布《奈何boss要娶我》将原班人马开启制作第2季。《奈何boss要娶我》豆瓣评分6.9分，1月17日上线，上线4天开始进入电视剧排行榜前10，直至结局一周后都长期雄踞排行榜前10[1]，可谓“实红”。
《奈何boss要娶我》豆瓣评分6.9分
和《boss》的实红相比，作为出品方和联合独播平台的搜狐视频，显得默默无闻多了。今天我们就来起底一下《boss》背后的“搜狐视频”。
一、崛起于互联网广告的黄金时代
搜狐视频成立于2004年底，2006年视频分享平台——搜狐播客成立，2009年上线“高清影视剧”频道，今日的“搜狐视频”雏形正式形成，并且长期保持“免费内容+广告付费”的运营模式。彼时，爱奇艺和腾讯视频尚未出现[2]，排名第一、第二的视频网站还是优酷和土豆。
搜狐视频崛起于互联网广告的黄金时代，广告收入实现了长期持续增长。即使进入视频网站层出不穷的2010年代，2012年至2015年搜狐视频广告收入自4860万美元，增长至2.128亿美元，增幅高达3倍。
搜狐视频2012-2015年广告收入，数据来源：搜狐公司年报
在“免费内容+广告付费”运营模式下，搜狐视频通过自制内容和海外剧树立了自身的“调性”。2010年搜狐引入美剧《迷失》第6季，与美国同步更新，成为国内首家引进正版美剧的视频平台。此后，搜狐视频一举拿下《生活大爆炸》、《绝命毒师》、《纸牌屋》等大热美剧的独播版权，立住了“美剧美综第一平台”的人设，也为国内引入正版海外剧提供了成功的可供复制的经验。2012年推出自制网剧《屌丝男士》第一季，一时成为网络神剧，搜狐视频的自制尝试走在了视频网站的前列。
二、滞步于会员争夺、内容割据的时代
最近四五年以来，视频网站开始疯狂烧钱模式，抢夺头部内容，发展视频付费模式。在会员争夺和内容割据的时代，内容成本高企并呈现飞速上升的趋势。以爱奇艺为例，2017年内容成本为126.1亿元人民币，2018年内容成本为211亿元人民币[3]。
从搜狐年报来看，2014年搜狐视频内容成本增加4870万美元，2015年内容成本增长5670万美元。2016年，搜狐视频意识到内容价格飞涨对财务造成的影响，开始讲重点转移到自主开发的内容类别，减少内容采购成本支出，并且开始探索会员订阅服务。
影视剧版权价格高企，内容成本下降就意味着引入内容尤其是头部内容的匮乏。在搜狐视频网站及APP上，我们可以看到搜狐视频引入的卫视独播剧中稍有热度的只有2016年的《欢乐颂1》和今年的《如果可以这样爱》；2016-2018年引入的稍有热度的独播美剧只有《生活大爆炸》第9-11季。直接导致在线广告收入的下降。2016年搜狐视频内容成本仅增加了1880万美元，增幅同比下降了67%。同年搜狐视频在线广告收入为1.23亿美元，与2015年相比同比下降42%。2017年、2018年搜狐视频广告收入持续下降，2018年仅为5380万美元，下降到2012年水平。
尽管搜狐视频转型自制，开拓会员付费收入，但相比于此前在美剧引入等方面的先锋地位，此时已是为时不早。爱奇艺在2014、2015年就开始探索网络自制，开发了《灵魂摆渡》、《心理罪》、《老九门》、《最好的我们》等爆款网剧，开发的自制综艺《奇葩说》更是开创了一个网综时代。爱奇艺2015年6月12日首播《盗墓笔记》，开售VIP会员，开启“会员+独播内容”新模式，不到一周VIP会员就突破500万。截至2018年招股说明书披露，2017年底付费会员数为5080万，会员收入65.36亿元人民币（约合10.95亿美元）。
反观2016年开始转变内容策略的搜狐视频，2016年会员订阅收入增加92万美元，2017年会员订阅收入增加1690万美元，包括会员订阅收入、电影院广告收入、版权分许可收入等在内的所有收入仅为2.96亿美元，与爱奇艺并不在一个数量级。
在会员争夺、内容割据的大背景下，尽管搜狐视频试图独辟蹊径，展开差异化竞争。但差异化竞争的前提是有足够多且足够优质的资源储备。没有独家爆款自制内容的加持，无法收获足够数量的会员，不能形成足够与广告收入比肩的订阅服务收入。搜狐视频已然落后于爱优腾视频三巨头。
此次春推会上，搜狐视频宣布将围绕人群细分、题材深耕，在自制剧开放上锁定了两个方向：爱情甜宠和悬疑探案剧。搜狐视频CEO张朝阳还强调，将盈利定为2019年的目标。而目前的背景是，视频网站亏损是主流，甚至部分网站还有扩大亏损的情况。例如，2018年第四季度爱奇艺亏损33亿元人民币[4]，优酷亏损将近70亿元人民币[5]。只有背靠湖南卫视，持续获得优质低价版权内容、形成差异化竞争优势的芒果TV持续实现盈利，2018年前9个月盈利6.16亿元人民币。张朝阳宣称《boss》是盈利的，那我们看一下目前“已经找到盈利感觉”的搜狐视频真的实现“小而美”了吗？
根据第三方易观千帆的数据，《boss》热播的2019年1-2月，搜狐视频月活跃用户数在“综合视频”排名中始终占据第五位，列爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV之后，2019年1月活跃用户为3790.65万，2019年2月活跃用户数为3634.99万。以上数据和2018年12月相比，并没有显著变化，在活跃用户数方面甚至有所减少。精品自制内容《boss》，并未为搜狐视频的用户规模带来明显影响。
搜狐视频2018年12月-2019年3月月活数据，数据来源易观千帆
在用户次月留存率方面，自2018年12月的52.14%至2019年3月的64.01%持续走高，并达到近年来新高。可见精品自制内容在用户留存率和用户粘性方面有积极的作用。
而作为《boss》联合独播平台的芒果TV，2019年1月-2月，月活跃用户数由8838.38万上升至10026.74万，达到近来小高峰；用户留存率也在70%以上。由此可见，仅仅有“小而美”的内容，或者爆款内容并不能为平台带来持续的用户和收入增长。“小而美”内容，或者差异化优势得以发挥的前提，是形成良好的内容集群。目前来看，无论是采购内容储备，还是自制内容储备方面，搜狐视频均处于下风，真正实现盈利甚至“回归”，仍有很长的路要走。
[2] 爱奇艺视频2010年上线，腾讯视频2011年上线。
[3] 数据来源于爱奇艺招股说书及2018年年报。
[5] 数据来源于阿里巴巴财报，阿里大文娱2018年第四季度亏损71亿元人民币，而优酷一直是亏损的主力。