回答是,很重要!
还有一个环节是DM的发放环节.在实践中,我们的DM发放是有几种方法:员工自发,邮局直递,专业投递,混合发放.
1. 员工自发
这样的发放方式在最初的零售DM发放环节中是采用的最多的一种.主要的流程是:市调确认核心商圈----确认核心商圈消费者的消费最小单位-----统计最小消费单位----在最小消费单位的基础上增加20%为DM印刷数量-----针对最小消费单位一对一发放-----20%的增加量在店面客服中心发放.
在员工发放结束后的次日,按照员工所提供的发放包干区域,对接受DM的消费者进行抽样30%回访,以确定本次DM发放的到达率. 这种发放有效到达率能够维系在75%就是最为有效的.
这种发放方式费用最为节省,同时员工可以对DM商品及其本档促销活动进行解释,具有一定说服力.但是到达率相对较低
2.邮局直递
邮局直递的DM投递方法是在后期有会员DM直递以后全面采用的一种DM发放方式.主要的流程是:市调确认核心商圈----确认核心商圈消费者的最小消费单位-----普查邮局提供的消费最小单位------确认邮局资料中的消费最小单位------按照确认数量再行增加35%为印刷数量-------确认的资料一对一邮寄------35%的增量在店面发放
按照邮局所规定的本阜2天内到达的期限,公司要安排在DM发出第三日,从邮局索取本期DM发放名录,按图索骥,抽取其中30%做回访,确认DM的到达率.一般的,实践中的该方法到达率可以达到85%.
这种发放方式的费用比较高,按照今年的纸价来看,邮寄费用占64G16P16KDM印刷费用的80%甚至更高.但是达到率比较高,适合规模大的综超采用
3.专业投递
这样的投递方式在2004年温州做店时我们曾经采用过,当时的费用是0.15元/份.是一种比较懒人的做法.具体流程是:划定商圈------确认商圈内的最小消费单位数量-------按照确认数量的25%为印刷数量-----按照确认数量一对一发放-------25%的增量店内发放
根据圈定目标在发放次日跟踪回访,回访率30%.一般的这样的方法到达率在70%左右.
这样的方法费用适中,多为城建管理比较严格的城市的超市所采用.但是在实践中最小销售单位不易于把握.
4. 混合发放
在实践过程中,我们发现把DM发放的方式做一个综合,再行分类,针对不同消费群体采用不同的发放方式效果更好.
A:会员的DM邮寄
在目前国内很多超市,会员制锁定目标消费者的做法得到很大程度的运用.“定期的DM邮寄”是会员享受的一项常规权利.由于会员资料的完整性,再加上会员对自身权利的维护,所以邮寄就可以完成”一对一”的服务.
这个方式的到达率经补充可以做到97%
B:核心商圈DM的员工专送
在核心商圈,消费者对超市的要求有时很苛刻,员工在非职业状态下接触消费者,可以得到消费者对卖场第一手的深度资料.同时,对活动和商品的介绍员工可以做的很好,但是其他的人员就可能没有这个优势了.
这个方法的到位率不高,但是有效果.只要给自己的员工追加一点DM发放费用,,就可以提高到位率.90%的到达不是什么难事
C:二级商圈的专人DM投递
在超市所确定的二级商圈,由专业的投递公司负责向目标3:1投放,这样的投放会为公司的影响和形象出彩.但是对客流的提升不会有很大的帮助.
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