文：长安
众所周知，随着互联网经济和电子商务的发展，实体经济进入了一个"寒冬"时期，每况愈下。近年来，一些曾经很受欢迎的品牌开始走下坡路，业绩不断下滑，门店数量不断减少，甚至完全被市场淘汰。如国内时尚品牌拉夏贝尔、"女鞋大王"达芙妮等业绩一直不理想，因此一直在"收缩战线"，而曾经非常受欢迎的运动休闲品牌如德尔惠、喜得龙则完全消失。如今，班尼路，这个曾经风靡全国的时尚服装品牌，也面临着同样的困境。
记得在小编上中学的时候，班尼路的生意非常红火。我相信很多80后和90后应该熟悉班尼路。但是现在，班尼路已经无人问津了。班尼路诞生于1981年，至今已有38年的历史，主要经营休闲服装。刘德华、王菲、F4等著名艺人都曾为其代言。但是现在，在中国一二线城市的主流商圈中，很难看到班尼路的身影。
随着销售量的不断下降，班尼路商店的数量也在逐年减少。2012年，班尼路的发展达到顶峰，在中国大陆拥有4000多家门店。然而，在那之后，班尼路的业绩继续下滑。自2015年以来，班尼路的销售增长一直停滞不前。2015年至2018年，班尼路收入分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元和30.73亿港元。虽然出现了轻微的反弹，但总体上一直在下降。从其门店数量来看，截至去年8月，在中国内地只有1000多家门店。在六年左右的时间里，班尼路大约有3000家商店关闭，平均每天关闭一家。
20世纪80年代，班尼道进入香港。这是一个意大利品牌，原名"宾奴"。作为最早进入中国市场的外国服装品牌之一，它曾被年轻人视为成功的象征。后来，为了区别于宾奴的经典男装产品和风格，全新的中国商标"班尼路"应运而生。
1996年，香港德永佳集团收购班尼路，成立广州友谊班尼路服饰有限公司，对班尼路品牌进行重新包装，使班尼路品牌获得新生。当时国内休闲服装市场还是一片空白，所以他们及时抓住机会，邀请刘德华和王菲为他们代言，迅速扩大了他们的知名度。当时，班尼路的一件t恤可以卖到200元。很快，班尼路的商店数量达到了600家，超过了当时充满活力的佐丹奴。后来，班尼路利用国内超市和百货公司的快速发展，实现了跨越式的发展。门店数量超过4000家，在中国"遍地开花"。班尼路也连续12年成为该行业的销量冠军，并在一段时间内备受瞩目。
班尼路在中国市场取得如此惊人的成绩，主要是因为其自身产品的质量。德永佳本身是一家零售纺织企业，在保证产品质量的同时，成本也大大降低。其次，他们的目标客户年龄在18-40岁之间，主要是年轻消费者，主要是休闲服装。当时国内服装市场的竞争还很小，没有外部的压力和挑战。除了"自主经营+特许经营"的模式，班尼路迅速占领了核心城市繁华区域，成功吸引了消费者的注意。
然而，随着Zara、H&M、优衣库等国际快时尚品牌的涌入，以及中国本土品牌的崛起，班尼路在未来的发展越来越困难。在很大程度上，原因是在早期阶段，班尼路主要通过渠道资源快速占领市场。由于竞争对手不多，他们的产品根本不担心销售，所以他们开始在设计上松懈，没有进行过多的宣传，也没有与消费者互动。
随着时间的推移，品牌老化、营销手段单一的弊端不断显现。当竞争对手继续加快产品更新周期和改进设计时，班尼路仍在走同样的老路。随着电子商务的兴起和国外快时尚品牌的冲击，班尼路逐渐被竞争对手甩在身后。
如今，低价已成为班尼路的一个重要武器。无论是在重大节日还是在平常的工作日，班尼路都有醒目的广告牌，上面写着"打折"的字样。然而，尽管一件t恤只需要四五十元，许多消费者仍然不会购买款式单一、缺乏创新的衣服。如今，年轻消费者逐渐被优衣库、H&M等国际快时尚品牌抢走，而不太注重款式和价格的中年消费者成为了班尼路的主力军。甚至，一些业内人士表示，班尼路已经成为廉价服装的代名词。
虽然班尼路现在正处在"关店潮"中，但他们并没有放弃希望。为了扭转颓势，班尼路决定在未来大力发展儿童产品，专注于竞争激烈的童装市场。目前，班尼路已经对部分店铺进行了升级改造，开设了单独的童装专区，并与托马斯小火车、小马宝莉等卡通IP合作。但也有业内人士表示，当地人气童装市场正处于红海阶段，班尼路童装的价格驱动策略未必有利。此外，知识产权联名企业的跨境营销已经成为一种老一套，创新也不多。指望联名款根本不能从根本上改变班尼路童装的弱势地位。
毫无疑问，在未来，班尼路要想挽救经济低迷并实现反击，将是一个非常漫长而艰难的过程，班尼路需要做出许多改变，童装市场还远远不够。对于班尼路这个品牌，您有什么看法？
本文由阿俊聊财经原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。