点击上方“地产人智库”即可关注我们！
35万地产精英智慧学习平台！
欢迎加小编微信交流：1214439217
商务合作微信：dcrzhiku
1
「 项目概况 」
项目位于广西省柳州市，距离传统市区距离2.5公里左右。项目周边是密布工业区，隔壁是柳州的河西公园。除此之外，区位上还存在许多不利因素，项目斜对面是柳州市火葬场与公墓，靠近项目旁边的山头还有一个35万伏的高压电塔与很多高压线等对项目影响非常不好。
正因为地块本身存在这么多不利因素，因此该地块在2015年8月一直处于闲置状态，多次招拍挂最终以流标收场。
作为开发企业的全案代理商，开发商在拿地之前就一直征求我们意见，我们在经过对地块实地的考察调研与项目测算之后，一致得出了我们的意见：力主开发商拿下这块土地。在当时因为还有其他土地与市场等其他方面原因，开发商最终还是硬着头皮拿下了这块土地。
拍地之后，开发商邀请了各路领导、同行来商讨项目，但结果都不太理想，认为拍地的开发商与代理公司是在冒险，更不会有什么好下场，甚至一度时间里面很多开发、代理同行都抱着看笑话的心态来看待这个事情。
但最终，我们将这个市场曾经的笑话，用了两年的时间一点一点将它塑造成了柳州当地市场的神话。
2
「 项目成果 」
项目2015年6月19日开始排号，2016年1月1日开放体验区，16年3月正式开盘，16年、17年两年一共总销18个多亿，并且连续两年在面对柳州恒大、碧桂园、中海、金科等这些全国型公司的竞争挤压之下，销售业绩连续进入全市前三，柳州本土品牌销冠的成绩。
从另一方面讲，经过16-17年两年时间的建设销售，项目第一期的两栋高层产品均已经建成，并准备交房；销售方面，项目也连续14次拿到了柳南区的销冠。正因为销售的战绩与项目各方面的顺利，我们佳美公司还获得了开发商400万的奖励。
可以说，大家都认为是我们在这个不被人看好的地段创造了一个神话，那么，神话是如何缔造的，我今天主要就是跟大家一起来分享一下其中的原因……
3
「拿地的三个重要决策因素」
01
第一个因素就是选地
实际当时在考察地块的时候，并非盲目拿地。虽然土地本身受到诸多不利因素影响，但是在我们测算经济账时，结论还是比较理想的。
土地的楼面价折合下来，大概970元/㎡，这个价格在当时整个柳州全市来讲是最低的，对于还有许多刚需客的柳州市，如果把产品做好，再叠加较低的土地成本，那么在之后整个项目的定价、售价方面还是具备较大的灵活性与竞争力的，因此价格这一块在拿地阶段，基本就得到了保障；
02
第二个因素则在于昭示性
地块位置距离传统市区大概2.5公里，虽然比较偏，但是深入分析下来，它的交通条件非常好，因为地块左右两个方向都是双向的六车道，并且面临城市的主干道，那么如果一旦将项目塑造更好更有特色，那么他的昭示性将会更强；
03
第三个因素则在于地块规模与后期的可塑性
整个地块总占地面积为175亩，后期对应承载的项目规模体量也比较大，在后期项目建设时期，可以自建相应的环境体系与商业配套，来完成地块周边配套的不足；
以上三点不仅仅是我们在拿地阶段主要考虑的因素，并且在后期的营销思路打法上也是从这三点进行出发且实践的，从实践与业绩来看，这三个出发点的方向应该算是比较正确的。
接下来我就讲一讲我们是怎么样去缔造这个神话的。这个地块的亮点不在于它的地段与周边环境，想要突破，那么一定是从项目内部着手，我们考虑最多也是最重要的点就是如何提高项目的性价比，而赢得市场竞争。
4
「 从三个方面入手
打造超高性价比 」
如何用一个超高的性价比来打动市场的刚需客户，这个性价比如何被塑造出来。我们主要是从三个方面来建立他的优势，即总平规划、建筑立面、产品户型。
下面我将分别把这三个方面跟大家说一说…
01
项目总平规划
1、昭示区（公共部分）
但凡跟营销有关的节点，我们在规划上都做出了调整，其中最大的一个特点是把我们的售楼处打造成为了当地的网红打卡地，昭示性特别强。
早在规划之初，土地的规划条件是要在最醒目的位置本来规划必须要修建一个幼儿园，但一般来讲，幼儿园我们不会让他去占到最好的位置，于是想办法给幼儿园塞到了一个边角上，这样去节约土地，我们可以去做住宅、做商业；
由于这个项目特殊性，我们在做总平规划的时候，我们把这个原本做幼儿园的3000多平米的区域做成了一个英式的城堡式建筑，后期也是跟项目的售楼处、园林等样板段同期进行开放的。开放之后，就立即成为柳州当地一个重要的景点，柳州当地的摄影机构自发的到这里来拍摄，到现在已经变成了柳州一个婚纱摄影基地非常重要的一个点，也扩大了传播力；
从总平入手，其实主要是为了确立一个体验区的优势。在一个体验区的打造上，一般有三个部分，一个是售楼处、第二个是样板房、第三个就是园林。这三个部分，当时我们项目打造的标准都是完全按照国内一流开发商的标准来进行设计打造的。
左边这张图是项目的售楼处，内部的情况完全是按照英伦风格去打造，开发商也是不惜血本，当然，打造过程中从设计到施工再到效果呈现，都是由我们参与并监督效果品质的；
右边这张图是项目体验区样板房入户大堂，这个节点我们也是按照一线房企的做法，把入户大堂提前修出来给客户看，这一点在当地三线城市还是有很多的开发商做不到的；
2、昭示区（样板房）
上图左边是72㎡的小户型，我们给做的是一套地中海风格的实景样板房。右边则是106㎡的四房产品，我们营造的则是一套美式乡村风格的实景样板房；对于样板房打造的诀窍我们认为有几点：
一定要找一家专业做样板房软装和硬装的单位，如果是二、三线城市，那么这些资源就不建议在当地找，其实一线城市有很多这样的资源，他们的艺术水平跟欣赏的都不一样的。虽然这样，但是有很多项目在找到这类型的公司之后，发现最后实际的效果并不好，那问题出在哪儿呢？问题其实是在于我们自己的策划团队。
实际上对样板房的打造，首先策划团队必须自己要做到心里有数的。这一类公司只是配合、只是工具，我们策划团队要做大脑，指挥工具来呈现自己的效果。比如现在看到的两套样板房，实际上我们是选了国内一线品牌房企的实景样板房作为参照，并给到装修团队，按照参照的方向去做，给他们指明方向，这样后期的效果离你的预期就不会差距太大；
再者就是自己团队平时对于美好事物的积累。前几年随着全国几乎所有大开发商的进驻成都，不但带来个各路的人才，同样也催生了许多优秀的理念跟项目。
这几年我经常带着自己的团队到成都的各个区域去实地调研，去踩盘学习。然后在我需要的时候，我就会从我的数据库里面把一些案例给调出来，找到这个项目所需要适合的东西，让我们的配合团队去山寨、去超越。
简单来讲就是，我们在三线城市操盘，其实自己创新的很少，你只要把你学道的东西拿出来复制改良，你就可以在当地达到很惊艳的效果了。
3、昭示区（园林体验）
做体验区，再一个关键的因素就是园林。园林牵扯到大量非地产营销专业的东西，说起来也比较复杂，包括像配合团队的水平，还有现场监理的水平等等，这些都很重要，我在这里重点分享一下我的经验
植被一定要坚持植被的全冠移植。特别是在体验区种植之初，植被来的时候都是带着树冠一起，那么种出来的效果就与我们现在看到照片的一样，也就是说从售楼处开发到现在呈现的效果差距并不大。
很多的当地的人，包括当地的同行都不敢相信，说这个植物才开放不到十天的效果竟已经达到了几年的效果，其实这里实现的关键主要来于全冠移植的效果。
另外，在项目体验区里，园林里边必须要有草花，草花是最能调动人们情绪的地方，也是大家最爱拍照的地方，如果说你的体验区，只有树而没有花的话，这条龙再美好，眼睛如果出不来那么效果也会大打折扣。
草花的维护是一项细活，需要不定期的经常要更换，大概最多可以维持一个半月的时间。这虽然是一笔成本，但是我们如果将它看做是一笔为营销加分的成本，那么也是相当有价值的。另外为了效果已经投了这么多钱下去，相比之下，如果在乎这些维护费，那么也是一个很得不偿失的事情；
02
建筑外立面打造
我们在塑造客户价值与提高楼盘性价比方面还有一个非常重要的动作，就是外立面的打造。下图右边的效果图本来是项目报规时候的第一稿，从建筑外形到配色完全是一个纯正的英伦风格建筑外形，如果按照这稿来做，我到现在还相信我们的现场效果会更好。
由于柳州规划局他们不喜欢这种配色，不喜欢搞特别洋气的东西，所以到后来就改成了左边这个样子，虽然风格特征弱化了很多，但是相比于本地很多的项目，包括恒大，碧桂园，我们项目从立面呈现效果上来看，与其他相比还是比较抓眼球的。
在建筑立面上，虽然多出了一些纯正的造型，丰富了许多特有细节，但是我们实际算过一笔账，如果全部摊到建筑成本里去的话，一平米其实多不了几十块钱，但他带给客户的视觉感官，对项目的推广效果，与没花这笔钱的效果完全不是一样。客户但凡只要看了一面就能体会得到项目档次高与不高。
特别是三线城市的客户。对项目档次特别在乎，简单来说，就一定要做欧式的立面客户就认为档次高。
03
户型产品设计
我们提升客户价值、提高项目性价比，其中的一个杀手锏就是户型。
整个户型从定位到设计到成型，我跟我的策划团队是全程参与整个过程，也就是说项目所有户型都是在我们的建议与控制之下做出来的；
下图左边的户型是一个72㎡的三房，这个户型到现在为止，在柳州是没有人能够打破记录的。三房两厅，一般的都要做到80多平米，但是我们把它做到了72㎡。这个户型到最后，成为了我们破局的“神户型”，在当时是卖的非常好，整盘产品的溢价率，也是这个户型最高；
右边的户型则是项目的另一个抢手户型，95㎡的四房产品。抢手的原因不仅仅在于四房的面积做到了95㎡，并且在这个户型中给他配备的是6.3米的大宽厅，这种配置不仅在柳州市到整个广西，甚至放眼全国来说，如果要做到6.3米的厅，户型面积基本都是在120㎡朝上的。
我们在这个项目上所有的户型设计上是花费了相当大的功夫，所以也确保了我们在户型产品上确定了我的的竞争优势，形成了后期产品价值的护城河。
以上是跟大家分享了项目在前策阶段如何去建立它的优势。那么，当优势一旦确立了之后，我接下来就要跟大家分享一下我们在后期销售方面的努力。销售方面，我们的总结的重点经验是放在开盘上面。
5
「 八步攻城，一战成名 」
一个大规模体量项目，要想成为一个热销盘，其中最为关键的一步则是第一次开盘，并且一定要一战成名，其中我们也借鉴了很多经验与案例，总结下来的经验是——八步攻城，一战成名！
所谓八步攻城，就是从项目拿地开始到第一次开盘，我们把它分成八个阶段，其中每一个阶段都会有固定的模式去主动发起攻势。
你只要把这个八个步骤把它按规定的节点、高质量的完成，最后你想你不热销，都会很难。其中里面具体工作有很多，时间关系我把认为其中比较重要的、对我感受比较深的几个点跟大家分享一下。
「 第一步：强势亮相 」
第一步就是开工。开工一定要做一个强势的亮相。这是大多数项目会忽略的一点，开工仪式上弄两个推土机一推，然后放点鞭炮、烧点香，就这样变成了施工方的事情。
事实上我们要把开工的这个事件作为项目启动营销的第一次号角。因此，我们当时邀请了所有相关的媒体，银行业的朋友等等，也就是你能请到多少人就请多少人，一定把这个事情做的很热闹，再通过媒体把它散发出去，让大家知道你的项目开工，让大家知道有这个项目的声音；
「第二步：制造热点，吸引眼球」
在售楼处没有开放之前，在市场上制造一个热点事件以此来吸引眼球。我们借鉴了广州一个项目经验，开展了一场“香颂诺丁山·预约得金砖”这样一场活动。
市场客户但凡来到项目并交3万元预约金，那么在项目开盘的时候，我们会送一个重量4克，浦发银行定制，并且有香颂诺丁山的名字，市场价大概在1300元左右的金条。后期客户买房，金条拿走，3万充房款。后期不买，金条与定金也会一并退还；
表面看来，的确送的很多，成本很高。但是细账一算，这场活动的营销成本基本为零。因为从客户交钱到项目开盘，期间大概有四五个时间，如果按照地方开发商来说，他们的融资成本已经基本上要超过金条本身的价格了，所以对于开发来说，除了通过这样一场活动向客户做了一次短期的融资之外，对于项目实际的营销也带来了非常多的积极影响的。
通过大量的广告跟活动本身就具备很强的话题性，在将信将疑的市场氛围中，只要“香颂诺丁山”这个项目名能够发酵传播，就已经说明传播目的已经达到了。并且通过意向金的这一种形式，在后期也为我们筛选客户与锁定客户打下了非常好的基础；
「第三步：高端品牌发布会」
在送金砖这个活动铺开之后，我还同时组建了一个团队，并邀请九龙辰品的刘校长前来为我的团队进行培训。这个团队则专门负责在柳州周边的乡镇进行地推拓客，在客户累计到一定量之后，我们在样板体验区开放的前一周，选择了柳州市当地最高端的一个场所与大厅举办了我们的产品发布会；
当时柳州的高端盘均价在七八千，市场均价则集中在六千多，我们当时给自己项目的价格预期则是在每平方5000多元，也就是说我们的项目价格属于市场低位。但是，我们的概念是不能因为价格低而把发布会办在低档的地方，那样就更加降低了项目的价值。
因此，高端的地方营造高端的价值感，与后期的价格结合，则就更加体现了项目高性价比的价值感知体验。
再者就是发布会的形式。整个发布会我们都是参照乔布斯与小米的形式，包括宣讲时PPT的形式都是以惊艳且具有很强冲击力的视觉效果来呈现的，并且路演的人也是由我亲自负责，因为只有是全程参与、全程决策并为之投入感情的那个人，才是能把产品价值演绎的最完美的那个人；
「第四步：全面强攻
」
在售楼处开发前后，我们将线上与线下的组合推广总结出一套叫15、43的打法。前面的15代表的是2+13，2指的是线上加线下两大维度，13则是在推广上我们制定了13个主要的推广方向。
在13个推广方向里面，我们又把它细化成了43个标志的推广动作，每一个推广动作把他都进行标准化与模式化，并且严格按照套标准去推进执行；
这一套体系是指导我们做营销方案总的一个纲领。这样也能让下面具体的策划人员有章可循，如果在操盘过程中光给到一些非模式、非标准化的一些概念，那么有很多执行的策划人员是没有办法去快速的领会到其中的一些策划思想本质，执行起来也是比较容易变形的；
在落地这43项标准动作的同时，我们也在不断的对其进行调整评估，对一些有效的手段仿佛使用，并且还会有一些新的内容我们也会加进去，比如说线上的今日头条、抖音等等，下面的表格大家可以作为一个参考；
其中，线下第九项电话call客，这一块大多数项目都会去做这样一件事情，但是我们当时则由十个小姑娘专门负责这个事情，里面最核心的就是电话的说辞，往前我们都采取的是相对传统的项目电销说辞，但是我们的说辞是很少含有销售信息在里面的，我们总是在找各种理由，比如说售房部开放、园林很漂亮请你过来参观一下，亦或者是小区风格非常丰富，你可以带你们全家，过来拍一张全家福之类的邀约话术进行邀约；
通过这个角度去跟客户沟通，而不是说直接上来就被人家卖房子，这个是在电话call客上以及价值点的提炼与传播转化上都会有很大益处；
但是这类销售说辞的写法，实际上还是有很多讲究，比如说我们说卧室大，我们就不会直接跟客户说，30㎡的卧室宽敞明亮。客户对这类信息实际并没什么概念，影响力不大。
那么，如果我们将卧室大阐述为，李嘉诚官邸的卧室比您的还小呢，那么对于客户来讲就会产生跟形象更具体的感知。要知道很多东西并非是我自己发明的，而是通过在外一次一次培训里习来的，然后在综合使用到一个项目里面，一项一项落实好，就可以产生很大威力。
「第五步：盛大开放」
在售房部，体验区的开放这件事情上，必须要一炮走红成为热点。我们当时开放活动正好是1月1号，因此我们把开放时间定在了12月31号的凌晨，也就是跨年。
为此，我们专门策划了一个跨年音乐会，请了本地的一些歌手，把整个场子造的很热闹，为了确保效果，除了音乐会之外，我们还附加了很多其他东西在里面，比如我们还联系了一个运动机构，叠加他们的全城夜跑的活动，从我们这登记出发，发一些闪光棒，赞助一些礼品，整个活动下来也有将近几千人到场；
另外，我们在现场还布置了美食街，凡是所有来现场的客户，我们都发放美食券，让他们在这里吃喝玩乐，活动从晚上八点钟开始举办，一直办到了当天12点多。后来广场上上千人我们一起组织迎新年，放烟花等等活动。这个活动为项目造势，售楼处开发都产生了非常大的积极效果。
「第六步：价格摸底」
第六步价格摸底，在整个流程中是一个非常关键重要的一个环节。在开盘之前，我们一定要确保的知道我们开盘的时候有多少客户会成交，而不是对客户只有有数量没质量的了解，等到开盘的时候我们再去撞大运，这样是非常危险的思想；
如何达到我们预期的效果，我们做了两个事情。
第一个是落位卡，这个实际上是我跟这个碧桂园学来的。第二个价格箱体，是我跟万科学来的，然后我把他们组合在了一起。
在操作的时候，我们会发给所有预约客户一张“落位卡”，卡上的内容享受的全部是折扣优惠，我们在发卡的时候基本上就把客户与房号进行对应并把房源进行了销控。
一般来讲，如果一套房子其他的客户已经预约了，那么我们就会把客户引导到其他房源上，这样也就避免了一套房子几个人抢，最后导致客户流失这种情况发生；
在整个流程中，我们对“落位卡”也是盯得非常紧。开盘之前我们还有几次洗客活动，那么也就是利用上面说的第二种“价格箱体”来进行洗客。如果过程中我们发现经过逼定的客户还是意向性不强，那么我们会把“落位卡”给收回来。哪怕客户不来，我们也会让我们的销售主动的去到现场收回来。
开盘的时候，客户拿着“落位卡”进行选房，如果没有这个卡，他也就不能选其他的房子，这样一来也就营造了现场抢房的气氛，效果也是非常好的。
第二个价格箱体。我在价格箱体出来之前会事先对价格进行放风，实际上就是我们这个价钱分了三个步骤。举个例子：
我们四号楼开盘的时候，如果客户来进行预约，那么我们会释放6300-6500元/㎡的价格段给到他，并按照这个价格进行落位。然后再开盘的前一周，我们的策划就确定了这套价格的价格箱体。客户一看这个价格相比他实际上看的，比如说2到6楼、朝西的这个单元，的其中这五套房子均价是6260元/㎡，至于说是哪套房子，多少钱还不会说清楚。接下来我们的销售员拿着这个价格箱体就回把所有的客户邀约到现场，并给客户报价，算个价格，准备开盘选房；
最后的价格箱体，其实是低于我们当时放风的价钱，这样一来大部分客户一看之后都会觉得很满意，一般当天就回选定房号。
到真正开盘的时候，我们真实的成交价实际上是比我们之前最后一次的价格箱体还要低100元/㎡左右。这样就是客户到现场，当他看到价钱的时候，实际上他是喜出望外了，这样也就确保客户不流失。
「第七步：盛大开盘」
开盘是对前期所有工作的总结与收获，因此必须高度重视。一般常规的开盘，都会举办一些演艺活动消磨一下时间，再让客户按号排队进场选房。在这个流程里面，我重点指出一个地方。
像左边的图就是当时选房的现场，我们通过围挡全部围起来，做成一个类似小黑屋一样的空间，这就是为的让客户在小黑屋子选房，通过一种紧张的气氛去进行挤压，这个就是在开盘当天我们要注意的一件事情；
「第八步：乘胜追击
经历开盘之后，销售的效果非常好，开盘当天我们的销售业绩是370多套。开发商也是在当日就给了我们整个团队非常大的肯定与激励；
热销之后，一般的项目都会推出老带新的活动，让老业主来带客户带新客户来。我们除了这个正常的老带新活动之外，我们还做的另外一件事, 我们邀请了大概60位业主，请他们作为我们的形象代言人，并且邀请了专业的摄影师在售楼处现场为客户进行拍照，然后上到全是的推广渠道去发布，像报纸、公交站牌等等，做出来之后得到了很多业主的认可，他们都表示是一件很光荣很自豪的事情，用一次推广的成本不仅曝光了项目，也同样增加了客户的忠诚于认可，是一件很创新的事情；
以上就是给大家分享的我们“八步攻城”的一些主要内容，相信只要认真的照这个模式去做，之后的效果都不会太差。后边的话，我再给大家简单的分享一下我们渠道跟现场管理的一些内容。
6
一般三线城市渠道都非常不发达。比如你去一个县城去做推广基本上就更没渠道这么一说，所以渠道方面我们也是自己组建了一支渠道队伍。这支队伍的人数最多的时候不会超过100个人。这支队伍的成本相对于外场的渠道费用应该算是比较低的，所以自建渠道对于难点或者重点的项目，我认为都应该朝着这个方向去试试；
其次，现场一定需要保持热闹的氛围与大量的人气。同样，我们也组建了一个外联团队，他们主要的工作就是联络各种单位，来我们案场做活动。我们每场活动都会提供钱或物方面的支持，目的就是为了配合人气。
因为项目区位确实比较偏僻，如果现场没有人气的话，那这个现场就会显得更加冷清，销售氛围更加不好。经过实践证明，这个效果还是相当不错。因为在三线城市，像我们这个场地，算是一个比较高大上的地方，大家也还是比较愿意到我们这来的。
第三内场也就是销售团队，我们做了个自我PK体系。也就是说，我们把我们内场人员分为两个大组，让他们互相竞争、互相PK。业绩不好要扣钱，业绩好的也有高额激励。
这种方式的话，表面上看去很残酷，但实际上它恰恰能够挤压销售人员的斗志与积极性。如果一个销售团队，总是和和气气，那么这个事情也就不会有狼性。所以，这些模式也是我们以后一直要坚持的模式……
【分享人】张超洋老师
九龙辰品战略合伙人
广西佳美房地产经纪有限公司联合创始人
柳州市房地产营销策划协会会长
广西佳美房地产经纪有限公司策划总监，在四川、广西从事房地产策划20年，亲自操盘项目20多个。2007年创办佳美机构，代理南宁、柳州、防城港、来宾等地多个楼盘，涉及住宅、商业、旅游等多个领域，以善打硬仗、专啃硬骨头著称。开发了八步攻城营销模式，创造了在三线城市突破恒大、碧桂园重围的成功案例。
沈老师：18511491138
地产人智库（ dcrwit )
35万地产精英智慧学习平台！
已入驻今日头条、百度百家、腾讯天天快报、搜狐、网易、凤凰、房天下等自媒体平台。欢迎各类房地产新锐观点、实战经营 、创新营销、励志人物等投稿！
投稿邮箱：1543304471@qq.com
商务合作加微信：dcrzhiku
专注优质内容传播