格力業績下滑，家電的消費風向在哪？
昨天晚上格力公佈了2019的年報和一季度業績預告，2019年淨利潤下降-5.84，今年一季度有可能下降70%，這簡直等於一個暴雷啊，雖然董小姐和格力值得信賴，但是影響還是有的，今天格力的股價下跌3.53%。反觀一下家電行業裡的小老弟：小熊電器，公司公佈的一季度業績預期60%--90%的淨利潤預增。是行業的老大哥不行了麼？通過格力的財報我們可以看到淨利潤大幅度的下降主要來自於四季度，而在雙十一格力喊出讓利100億，發起了行業的價格戰，這或許是四季度淨利潤下降的原因，以至於影響到全年的增速。反觀小熊電器，主要發力在小家電，傳統的空調、冰箱、洗衣機等大家電目前已經處於充分競爭的狀態，而小家電的市場還是一片藍海。我們今天梳理一下小家電快速發展的邏輯。
近年來，消費者對小家電的強勁需求加速釋放，細分行業市場規模的增速高於行業平均。2019年小家電七個品類銷售額同比增長1.6%，銷量同比增長14.9%。具體來看，傳統廚房小電基本成為剛需產品，處於市場成熟期，環境類如新風、個護類如美容儀等還處於市場快速投入階段。我國小家電消費已經開始從"可選"向"必需"轉變，但對比全球來看仍處於較低水平，18年國內小家電零售額規模佔大家電規模28.5%，遠低於國際平均水平的50%。在城鎮家庭大家電保有量增速下降明顯的情況下，仍處於成長階段的小家電市場空間將進一步擴張。
國內外小家電市場佔比
過去由於消費人群結構以及消費能力有限，小家電的需求主要集中在傳統大眾品類，行業提升空間受阻，但隨著消費者對健康飲食、膳食合理搭配的需求明顯增加，以及家電企業對差旅、獨居和租房群體等細分人群市場的重視，加快推出滿足時尚、功能、價格、顏值等多元素疊加的創意小家電。總體上，小容積、創意型的小電產品在單身經濟與社交化電商的雙重推動下，品牌的拓展成本明顯降低，市場需求巨大，可挖掘空間廣闊。
隨著整體市場環境的快速成長，我國經濟迎來了消費升級大時代，消費市場主力軍已經從80後擴大到95後甚至00後，而90後和00後正在以自己獨有的方式入主社會潮流。過去由於消費人群結構以及消費能力有限，小家電的需求主要集中在大眾品類，創新品類難做大，但隨著消費能力的提升，個性化、顏值、健康、智能等附加需求明顯增加，新品牌的拓展成本明顯降低。當前小家電品類多樣，創新功能類的小家電層出不窮，如電燉盅、電動打蛋器、電熱飯盒、多士爐、酸奶機和加溼器等，此類小家電滿足了人們對生活品質的追求，成為行業市場規模持續增長的動力。
小家電行業在2019年紛紛選擇流量明星代言，其背後是粉絲經濟和年輕消費群體的驅動結果。通過明星、網紅帶貨拉動銷售、提升活躍度、實現品牌年輕化。藉助流量爆款和營銷IP為品牌帶來銷量與口碑的多維提升。尤其作為新長成的"Z 世代"，更願意為偶像代言產品買單。當前，線上購物途徑由於社交電商異軍突起而變得多元化。家電企業的線上營銷採取"抖音+淘寶+N"的多平臺整合模式，從搜索式購物到引導式購物，消費者在社交分享和內容的驅動下衝動型消費的佔比明顯提升，購物需求在日常的娛樂中被釋放，同時渠道環節縮短，在營銷費用相對更低的優勢下，大幅提升營銷轉化率。
由於小家電的主流渠道為線上，隨著快遞全面復工，物流恢復通暢，部分線下需求轉化為線上需求，消費者線上購物的習慣再次被鞏固，預計20年線上銷售會出現明顯增長。而疫情導致外賣、餐飲受到較大沖擊以及遠程辦公增加了居民在家下廚的機會，為廚電市場創造新增需求，尤其是那些能夠製作出以購買為主的食物的小電，如，攪拌機、煎烤機、電烤箱等產品的銷量將迎來利好。
新寶股份：新寶是小家電出口龍頭企業之一，公司產品主要出口到歐美、澳洲等發達國家和地區，並積極開拓新興市場，現已進入全球100多個國家和地區，與JardenGroup、Electrolux、Philips、Panasonic、Siemens、摩飛、SEB、RussellHobbs等國際知名品牌建立了長期的戰略合作伙伴關係。
小熊電器：公司是萌系家電的創造者，它運用互聯網大數據進行創意小家電研發、設計、生產和銷售，並在產品銷售渠道與互聯網深度融合，實現"創意小家電+互聯網"。創意小家電產品種類繁多，現階段創意小家電在國內逐漸為消費者接受，但大多數家庭仍以傳統小家電為主，存在大量空白市場。公司通過搭建用戶的消費需求平臺，設計差異細分的經營策略，立足產品創意，有望重塑市場需求。
九陽股份：九陽作為豆漿機起家，隨著豆漿機市場的逐漸飽和以及地域限制，近幾年公司產品結構已經步入多元化階段，單品依賴度持續下降，逐步實現從單一豆漿機業務向廚房及生活電器業務轉型的目標。目前公司主營業務主要分為食品加工機類、營養煲、西式小家電和電磁爐四大系列。
免責聲明
本報告的信息均來源於公開資料，本公司及研究人員對這些信息的準確性和完整性不作任何保證。我們已力求報告內容的客觀、公正，但文中的觀點、結論和建議僅供參考，如有操作、風險自擔！