【亿邦动力讯】4982亿元，一场由阿里巴巴“导演”、8亿消费者充当群众演员的双11嘉年华，终于在喧嚣和疲惫中落下帷幕。
11月12日凌晨，淘宝天猫总裁蒋凡透露，按照同周期、同口径比较，今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿元，增速26%。只不过，这次阿里并没有公布实时成交额数据，而是把监测时间的“战线”拉长到了11月1日至11日。
走到第十一个年头，由阿里首创的这场“双11扭曲力场游戏”，已成为将众多平台，商家、消费者乃至整个社会裹挟其中的商业狂欢。
据不完全统计，参与双11的电商平台有100多家，京东、苏宁、拼多多、网易严选、抖音、快手等都被囊括其中。商家被销售排名和流量资源吸引，消费者则积压和透支更长时间的购物预算，帮助平台创造一个个巨额成交数字，构筑近似垄断性的市场地位，甚至在整个社会生活与消费中逐渐扮演举足轻重的角色。
耐人寻味的是，就在双11前一天，国家市场监督管理总局官网发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，其目的是为预防和制止平台经济领域垄断行为，引导平台经济领域经营者依法合规经营，促进线上经济持续健康发展。公开信息显示，双11前通常是电商平台“二选一”事件的集中爆发期。
当超大平台的“帝国主义特征”开始引起监管层面的注意，这场诱人又危险的数字游戏，还能持续多久？
谁在耦合数字？
谁在扭曲力场？
今年618购物节刚结束，张晓所在的化妆品公司就开始为双11备货。因为团队人手有限，9月接到淘宝小二布局短视频的通知时，他们特意找了外包团队，买了600条短视频备战双11。
“老板给双11批足了预算，从10月开始，运营每天光投直通车（淘宝官方推广工具）的费用就得三四万元，最高一天砸了十几万广告费进去。”张晓告诉亿邦，为了拿到漂亮的销售数字，公司下了“血本”。
“参与双11已经成为一种商业行为的‘政治正确’。”某大健康类目品牌商表示，他们从2009年开始参与双11，每年四季度贡献全年销售额的40%，而双11是其中的关键时期。对于很多商家而言，错过双11，就意味着某种意义上的“经营风险”。
据阿里官方公布的数据，2009年首届双11，仅有27个品牌参与。到2020年，天猫双11已有25万个品牌和500万个商家参与，其中包括200多万线下商家。参与双11折扣的商品达到1400万款，是去年的1.4倍。
事实上，电商行业内已形成“高销售额=高市场占有率=高品牌知名度”的共识，几乎所有创业品牌都铆足了劲儿，一心想冲进类目榜单。为了获得销售额、品牌影响力和知名度，它们不得不围着平台手中的“指挥棒”打转，按照平台制定的游戏规则砸下重金。
据商家描述，淘宝流量机制逻辑类似于百度的竞价排名，像滚雪球一样，（销售额）排名越靠前，越容易获得平台分配的流量倾斜。为了让店铺排名靠前，除了降价促销，商家只能在平台提供的营销工具上投入大额广告费，利用付费流量冲击销量。
亿邦获得的一份内部文件显示，淘宝在今年双11期间的营销展位（如品牌特秀、超级钻展等）的刊例比往年价格更贵。其中最高等级的“钻石套餐”售价2688万元，只有9个席位；次之的“黄金套餐”售价1588万元，有30个席位；其余被命名为“五环”到“一环”的流量扶持套餐，售价60万-1111万元不等。
“淘宝已经不是原来的淘宝了，自然流量被压制，免费的流量被各种分流。”淘宝店店主窦君告诉亿邦，“现在都是付费流量，想多卖东西就必须投广告，但投了广告也不一定卖得好。”
刷单则是冲击高销量的另一条“灰色”途径。
一位提供刷单服务的服务商告诉亿邦，他从临近双11开始就忙得不可开交。“活动开始前，商家要刷单提高商品权重，权重越大，被淘宝优先推荐的可能性越大）；活动开始后，商家也需要靠刷单制造高销售额。”
这种行为之所以屡禁不止，原因之一是并未触犯平台的核心利益。例如，按照淘宝的抽佣规定，商家售出的每笔订单，平台都会从中抽取5%左右（不同类目扣点不同）的佣金。
商家和平台联手制造的巨额销售数字，不断刷新整个社会对双11的认知，逐渐在消费者心中形成“非买不可”的印象。一位有6年网购经验的消费者告诉亿邦，他每年10月到12月平时基本不买东西，而是列出购物清单，专门等双11活动期间“大剁手”。
上述大健康品牌向亿邦坦言：“双11期间爆发的销售额，实际上是在透支我们接近两个月的销售额。”
如何一面扮演“天使”，
一面扮演“魔鬼”？
透支销售额加上利润微薄，让众多中小商家在双11期间“压力山大”。张晓告诉亿邦，11月1日和11日店铺销售额的确不错，但是双11价格卖得便宜，前期又投入了大量广告费用，“去年双11还有100多万的毛利，今年估计都不赚钱了”。
“花大钱把货做出来，低毛利率倾销出去。”一位天猫服饰品牌商声称，这是他们双11的一贯做法，接近“赔本赚吆喝”。
即便如此，在这场近5000亿元的双11狂欢中，大多数中小商家仍然只能扮演“陪跑”角色。据淘宝店主刘飞飞在抖音上自述，他足足花了两个月时间备战双11，但结果店铺只有10个访客，成交4笔订单，销售额仅200多元。
更让商家头痛的是“二选一”，即平台要求商家只能在两大平台中选择其一经营发展。业内人士认为，平台要求商家在双11期间只能在某一个平台推出促销活动，也是“二选一”的一种表现形式。
“二选一”的现象早在2012年就已出现。据商家爆料，当时淘宝小二以灰度展示、活动降权、搜索限制、封店等要挟商家，禁止他们双11期间在京东进行促销，甚至在京东下架商品。2017年的618之夜，太平鸟、ONLY、Vero Moda、韩都衣舍、乐町、茵曼等“不听猫话”的商家，从天猫女装会场的主要资源位上“消失”。战火延烧到了当年10月，以木林森为代表的商家迫于压力，在双11前夕决定退出京东平台的促销活动。
此外，头部主播们也要求品牌商二选一。薇娅和李佳琦双11期间的直播中，多款商品被标注“XX独家”。薇娅11月1日的零点场直播中，46款商品中33款标有“独家”字样。
电商老兵陈成告诉亿邦，“二选一”常常发生在大促期间，双11更是高发期。遭遇这类情况的商家处于两难境地：一方面，平台的流量和数据支持对店铺至关重要；另一方面，平台二选一又阻碍了商家全渠道健康经营。
面对强势的平台和二选一、低毛利的尴尬现状，只有大品牌、大商家才有可能掌握一定的主动权。
某大健康品牌商告诉亿邦，有些品牌商收入结构丰富，电商渠道仅贡献一小部分销售额，他们可以选择参与双11的活动力度“不那么大”。“电商渠道对于我们这个行业很重要，全行业的参与力度都比较大。”
面对阿里双11逐步形成的虹吸效应，或主动或被动参与大战的其他电商平台，同样面临“不跟不行，跟了也难受”的尴尬现状。陈成对亿邦解释称，相比商家付出的代价，平台是名利双收的，但竞争地位不同决定了分给平台的利益蛋糕大小不同，“一等平台吃肉，二三等平台喝汤”。
双11发展至今，平台间的竞争渐趋白热化，以GMV为评判标准的市场格局逐步稳定，天猫位列第一，京东、苏宁紧随其后，抖音、快手等新生电商平台虽然已成长为重要的新势力，但仍然与巨无霸阿里相差甚远。
数据来源：各平台官方 制图：亿邦
越是盛世高歌，
越是骑虎难下？
双11数字游戏的指挥棒下，并非所有玩家都心甘情愿地参与其中。
加拿大鹅、戴森等品牌实力过硬的商家很少参与天猫双11降价打折活动，LV、劳力士等奢侈品品牌尚未在天猫开设旗舰店。白酒、男装行业的部分头部品牌则坚持每年提价，与双11的平台促销规则“隐形对抗”。波司登、竹叶青、小仙炖等品牌，也并不拘泥于平台政策和品类特征，而是有意识地打造自己的品牌。
一位家居品牌负责人对亿邦坦言，他们团队今年参与双11的心态发生了明显变化：既要在家居类目排名上捍卫地位，也要弱化GMV，强调消费者体验。在他看来，盲目追求促销、流量是不健康的，双11期间销售额和利润率等财务数据是否健康、企业能否长期健康经营才更重要，“耐用品是口碑行业，不能为了GMV丢了口碑”。
事实上，随着双11的玩法越来越复杂，从“没听说过”到逐渐熟悉的消费者，对购物狂欢节的看法日趋理性。乐信研究院发布的《疫情后首个“双11”消费趋势洞察报告》显示，今年双11，超七成90后、95后消费者购物热情不减，但也有约30%的人对双11产生倦怠情绪，主要原因是实际折扣力度低、玩法复杂等。
此外，随着抖音、快手等新内容电商平台参战，双11平台间的竞争日趋激烈，在分散商家、消费者注意力的同时，也在削弱传统大平台的话语权。
随着披露的信息维度越来越多，双11的数字游戏正在经受从未有过的考验。“这也许是为何今年天猫双11没有实时同步双11成交数据的原因之一。”商家对此猜测。
2009年至2020年，从0.5亿元到4982亿元，历届双11的成交额在阿里年度业绩报表上都是浓墨重彩的一笔。但值得注意的是，如果抛开2020年因双预售造成的统计口径变化，双11在过去五年，GMV增长幅度趋缓似乎是市场的必然。
数据来源：公开数据 制图：亿邦
注：2009年-2019年天猫双11数据统计时间为当年11月11日当天，2020年双11数据统计时间为2020年11月1日至11月11日。
数据来源：公开数据 制图：亿邦
与之相应的还有阿里巴巴营收层面的几经波澜。
其2021财年第二季度财报显示，收入占比排名前三的业务分别为中国零售市场、新零售以及本地生活服务。其中，截至2020年9月30日的12个内，淘宝直播产生的GMV超过3500亿元。
但就在今年双11之后，中国消费者协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》指出，汪涵直播带货涉嫌刷单造假、李雪琴直播销售数据“注水”、李佳琦直播间“买完不让换”等直播带货乱象。
“从10月30号起，整个双11期间我们的机器都爆满。”某经营直播刷量软件的商家曾对《深网》表示，双11期间，他们每天有几百万的流水，相当于大半年的业务量，其中淘宝直播是刷单覆盖的平台之一。
在本地生活服务市场，据移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2020年Q2中国外卖行业发展分析报告》，自2019年一季度至2020年二季度，美团市场份额从63.4%持续扩大至68.2%，饿了么（不含饿了么星选）的份额则从27.5%降至25.4%。
而据《晚点LatePost》报道，同城零售作为阿里内部重点关注的项目之一（同城零售业务在阿里财报中体现为以天猫超市、盒马为代表的新零售业务），正与拼多多、美团、滴滴等诸多互联网巨头陷入巷战与肉搏。
信息来源：公开资料 制表：亿邦
盛世泡沫渐消，隐忧逐步显露。双11购物狂欢中存在的种种问题，引起了监管部门的重视。
就在今年双11前夕，国家市场监督管理总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（以下简称“指南”）公开征求意见的公告。公告指出，指南的目的是帮助其他经营主体，充分利用《反垄断法》维护自身合法利益。值得注意的是，这个耐人寻味的时间，也是电商平台“二选一”事件的集中爆发期。
一边是商家、消费者和平台们意识到数字游戏不可持续，另一方面是核心业务面临经营风险和监管挑战。相比之下，双11的GMV也只是浮光掠影，而其他更多的问题，可能需要耗费阿里更多时间和精力。
（应受访者要求，本文人物张晓、陈成、窦君为化名。）