2020年才刚到5月，韩妆知名品牌悦诗风吟一下子关掉了6分之1的在华门店。这是继2019年关门40家后，更猛的一次关门大吉——90家店说关就关。店面大部分位于中国的二线、三线城市。
（悦诗风吟门店）
悦诗风吟是韩国爱茉莉太平洋集团旗下的，针对年轻消费群体的彩妆牌子。爱茉莉集团下还有在中国也非常知名的牌子伊蒂之屋（Etude）、兰芝、吕、IOPE等。但是据爱茉莉集团的第一季度财报显示，本季度集团收入锐减，同比下降了22%，营业利润下降了67%。
而悦诗风吟的财报更加不乐观。数据显示，从2016年开始，悦诗风吟每年营业额都下降。
韩妆曾经是爱美女孩们的首选，消费群体是大学生、刚工作的白领等。对于消费额度不高的群体来说，单价较低，款式很多，涵盖唇膏、底妆、甚至指甲油的悦诗风吟正中需求。
悦诗风吟是韩系彩妆的低端亲民之选，相信每个女孩都见过它的薄荷散粉。便宜细巧，甚至用比三无还便宜的价格，就能买个"小名牌"。
(薄荷散粉)
然而悦诗风吟的质量一向受人诟病，甚至有人评价它为"韩国最差的化妆品品牌"。可见这些低端、打"小清新"价格路线的韩妆，是不能以质量取胜的。随着国内彩妆品牌的崛起，韩系低端亲民彩妆的最优势的点——性价比，也不再有优势。与其说是悦诗风吟的衰退，还不如说是韩妆的衰退，或者是随着国民经济发展，人们有了更多的信息自由度和选择权，更加知道"什么才是好"，是对韩国文化的一种"祛魅"。
成也韩流、败也韩流。悦诗风吟正是乘了韩流的东风。2012年前后，韩流在中国达到了一个顶峰。当时韩剧热播，像EXO（其中甚至有4个中国成员）、少女时代、Blackpink等哈国偶像团体火爆。韩国文化当时甚至超越日本文化，在中国炙手可热。所以2012年，悦诗风吟在上海开了第一家品牌店，并极为迅速地拓展。
但是2017年的"限韩令"，令韩风变成了"寒风"。也就是17年，悦诗风吟的业绩也开始下降。随之而来是，后来居上的国产彩妆品牌。前后夹击后的韩妆品牌，无路可走，节节败退。
3年后的今天，韩国欧巴慢慢不吃香了，国内有了更多的小鲜肉。偶像唱跳团体不吃香了，国内有了更多选秀舞台。很多人的口头禅是：有这些钱，买XXX不香吗？也许就是韩妆牌子的一个宿命总结。