易拉罐产品切入市场的第一阶段要采用战略性亏损策略。很多人不理解，不认同，甚至觉得怎么可能，开玩笑的吧。我做企业就是赚钱的，怎么一开始就让我亏损。就是职业经理人也会对此嗤之以鼻，因为老板请我也是为了赚钱，怎么一上来就是亏钱，那个老板敢用我呀。很多人不认同、不理解的原因就是对易拉罐的一手全盘实操绝对少于3年以下。（大家可以看看3年以内易拉罐饮品上市成功和赚钱的有没有，基本都是亏损，甚至个别企业亏损上千万以后都关门了。）本文结合我多年的操盘易拉罐的经验和大家一起分享一下。
操盘易拉罐失误的会有2种高手：
1、精通饮品操作，但是领域以PET为主，甚至在行业内鼎鼎大名。
2、精通快消品操盘，但是很少接触易拉罐类型的产品。
犯错误的原因就在于大家对快消品和饮品非常精通，套路非常纯熟，招数过于熟练，而往往忽略了团队和客户、消费者接受这个东西都需要时间，越熟练，采用的策略就越强硬。（没办法，已经给老板吹嘘过第一年要做N亿了，老板也是看中了自己的身份，关键丢不起那人呀）
易拉罐和PET操作是两个概念，只要以PET操盘的经验去操盘易拉罐的基本都over了。为什么这么说？
这和易拉罐的特性分不开的，易拉罐是打开以后不方便携带。只要打开，就必须就地喝完，所以大罐子的易拉罐销售状态也不好。比如XXX的大罐饮品，因为它把PET的经验嫁接到易拉罐上了，也许有的朋友说餐饮上可以，问题是餐饮渠道的饮品在餐饮渠道的销售占比只有20%，市场容量有限。更多的产品还是通过流通渠道销售出去，尤其河南和山东两个省份，整件销售比例占到8成以上。
那么，企业在切入的第一阶段会碰到什么问题？
1.品牌新的，消费者接受需要时间。
2.产品新的，消费者尝试、巡回购买、持续购买需要时间，尤其消费者接受你的定位需要时间，文化认知的接受时间远远大于对价格的接受时间。
3.消费者新的。无论你的品牌多么强势，但是对于新的产品，消费者对其认知仍然是新的，换句话说，针对这个产品，消费者也是新的。
时间和沟通成本是第一阶段最大的问题，也是造成第一阶段必然亏损的根本原因。也许有的同仁说，不亏损照样可以运作，这个我觉得你说的也没有错，因为这个是成本售卖法。但是这个办法持续性很差，并且售卖的时间大部分都在非常特定的渠道或者特定的节假日售卖。企业也就是赚个零花钱。（本文对这个办法不做讨论，也不做论述，企业的生存阶段，笔者不反对这个做法，但是这个办法维持性很差，甚至连工厂的钱都赚不回来。）
除此之外，还有更重要的原因：
1.资金的持续性投入是否能跟得上。无论企业多么的有钱，预算必须有的，预算一旦达到预设值是否接着投入就是一个关键。小企业就不说了，一旦开战，资金更加困难，尤其易拉罐本身就是一个烧钱的行业。
2.团队的组建是否适合目前的操盘。团队的组建和产品、企业、面对的客户群体、消费者群体有很大的关系，团队人员的能力和操盘经验如果不符合，团队的融合时间长，亏损的可能性会很大，时间是最耽误不起的，况且学费也贵呀。
3.市场环境已经发生改变，成本定价法正在逐步被市场淘汰。2015年以前，只要生产出来产品，打个价格差和时间差，就能卖出去，企业就能盈利。但是从2015年后半年开始，价格的时间差越来越不管用，很多企业都是开工就倒闭。2015年是品牌操作，以产品规划为核心的转折点的一年。
所以企业在经营的开始，阶段性亏损就成为一个必然和常态。但是
何为战略性亏损？
战略性亏损指的是企业在一开始推广产品的时候，通路的利润设计就是亏损。然后在亏损的状态下进入常规的企业经营里面，等到销量达到一定峰值，成本降到盈利的状态时，企业开始进入盈利状态。在这个阶段，企业可以得到大量的现金流，其次是团队、渠道和客户。这个操盘的核心就是以消费者为中心，首先把产品订到一个消费者有购买欲望的价格，然后把通路激励设计到一个通路成员愿意推荐的地步，加上适合的传播策略，成功的比例就会大大增加。
但是这个模式启用有一个前提条件：
1.企业进入到了一个红海里面，产品同质化严重，短期内这个行业没有很好的差异化产品，消费者往往又把产品和现在卖的最好的产品划到一类。
2.市场容量足够大，企业做到临界点以后，在盈利和亏损阶段能快速转化。
何为经营性亏损？
亏损的费用是如何快速的分销出去和让消费者接受。换句话说就是费用都扔到渠道商和消费者促销上，这个在很多企业内都采用。这个也有一个前提条件：
1.产品战斗力很强，消费者想买，只是在犹豫和试用的心里状态。
2.企业实力雄厚，后备资金没有问题。
3.团队精通行业操盘的手法。
说明：一般企业的老板都认为自己的产品战斗力很强，并且职业经理人为了迎合老板，也会告知老板的产品战斗力很强，即使垃圾一堆，也说是个鲜花。结果，现实中就是很多企业会采用这个办法，并且大力推进，结果企业亏损的一塌糊涂。
这两个亏损的方向我在重复一遍，战略性亏损的操盘是一开始的做法上认为自己不是最牛的，后期是最牛的。经营性亏损的操盘是一开始就认为自己就是最牛的，做法上也是最牛的，并且会一直最牛下去。
撇去运气成分不说，笔者常常会选择战略性亏损进行先期操盘。因为这个是易拉罐产品切入市场最快，实现企业资金流回转和企业能正常运行最好的办法。
现在以一个简单的案例进行说明，笔者为什么是对的。
品牌：一个新品牌，XXX，区域试点操盘1年多。
产品：具备一定功能的植物饮料，口感和市场上的基本一致，包装还不错，说的过去，最少认为是大企业所为。
企业背景：大的房地产公司，实力50强以上，资金充沛。
团队成员：国内一线操盘人员，来源于康师傅、哇哈哈、恒大、今麦郎等
广告投放：一线媒体硬广+一线媒体的热播娱乐节目赞助。
大规模操作市场时间段：区域市场运作1年多以后，开始全国运作。
就是这样的阵容，企业经过1年多的运作，亏损8千多万，销售额2千多万。100%的客户遗留问题一大堆。第二年大幅度收缩战线，基本不见。
企业为什么会亏损到如此地步，就是因为初期企业就选择了经营性亏损为出发点，方向选错了。
这个企业的方向错到了那里，我简单给大家分析一下。
A/企业本身：
1.品牌为新品牌，消费者接受的时间成本高。
2.团队为新组建团队，在磨合和执行上无法达到快速反应的状态。
B/产品本身：
1.产品本身差异性弱，消费者很容易就和加多宝作对比，沟通成本高。在产品属性上，消费者直接把这个产品归属到植物饮料，形成的直接对手就是加多宝，加多宝是凉茶第一品牌，并且加多宝零售价格3.5元/瓶，这个产品零售价格5元/瓶，为了这个1.5元，企业的教育成本非常高（按照我个人操盘经验，往往为了1元的差异，企业需要付出比其他企业多50%以上的教育成本）。并且消费者认知上很难形成差异化，最终是不促不销，促了也白促。在整件的规格上这个产品为24罐装，整件零售价格跑到了100元以上，
2、产品的口感和大众产品无差异，甚至甜度超过了5成以上的消费者的承受，入口不佳。
3、包装大众化，并没有针对目标群体进行设计，不敢突破，造成目标群体根本不喜欢，只是客户觉得是个大厂家的产品，而消费者根本不买账。
就这么个产品，企业仍然选择了经营性亏损的战略进行操盘，结果花费了大量的传播费用、渠道费用、人员费用，一败涂地。
那这个品牌的饮料应该怎么做：
1、作战方向选择为战略性亏损，直接进入4元/瓶的零售价格，进入大众价格带， 这个是根本，方向错了，即使在努力都是白搭。选择大众价格带，就是让消费者不抗拒，敢试用，降低消费者试用成本，同时也是降低企业的传播成本。
2、产品重新定位，根据饮料市场的趋势和竞品的表现，重新对产品进行深层次的分析和改进，确保在包装、口感、利益点的沟通上能尽可能的接近消费者。让产品做到极致，就像MIUI一样，粘性很强。
3、保障通路阶梯具备竞争力，可以很顺畅的流到市场上，让店老板能挣到钱，最少在理论上，店老板觉得可以试试。
4、传播一定要针对消费者的利益点去宣传。因为消费者只会对他有利益关系的功能去花费金钱。
所以易拉罐产品想快速切入市场，唯一的选择就是首先选择以战略性亏损为方向，把产品做到极致，让战略性亏损快速抢占客户和建立团队，打通整个链条。争取尽快到达盈利平衡点，实现企业的盈利。