當你在說品牌“年輕化”這個詞的時候，就註定無法和這屆年輕人有效溝通的時候；
當每個年輕人與全人類一起面對強烈的流動性、跨越性、不確定性的大航海時代的時候；
當Z世代有任何問題的時候，首先想到通過【消費】的方式來解決問題的時候。
當他們【消費】除了“當作舒適和優越等要素”，還要“愉悅自己”的時候。
品牌如何保持真我，又要適應環境變化，還能不斷創新，請從瞭解Z世代的消費行為開始。
接《這屆年輕人的消費大不一樣（上）——消費是展開生活實踐的所有》
四、Z世代【消費】的關鍵詞：自主、探索、精明、創造、悅己
1、自主
通過消費去發現、展現、探索，並構建自己的性格。
或者說，Z世代期望通過消費達成一個自己，通過消費
1）、自主掌控。
使用各種智能設備監控身體，從智能手環到體脂秤，從牙齒對白對照表到血糖儀，同時利用身邊的小玩具、生態球、小寵物、屏保圖片等幫助自己調控心情。強迫自己養成習慣，到通過儀式感重新找回自己對生活的掌控,重新讓自己感到：我才是生活的主人。例如，在群內打卡，學習上傳、記錄監測，拍照發圈等行為來沉澱一種生活方式。用keep來保持自律、炫耀學習進度監督前行等。自己掌握旅遊。95後的旅遊，用“深度遊”告別曾經走馬觀花的旅行方式，他們根據自己喜好，規劃出美食、購物、藝術展等深度體驗項目成為旅行消費中的重點。小團定製、當地導覽、窮遊等將是年輕人的主流市場。2）、自主定義。
近年來，娛樂圈頻繁出現
在“自主”成長的前提下，“我是誰？我想成為誰？”，尋找和定義自己的【人設】也是Z世代重要消費動機。
依靠自己嘗試與摸索，來尋找真實的自我。各種層出不窮的“人設”：“吃貨”、“宅男”、“屌絲”還有一定負面，現在的“森女”，“紳女”、“積極廢人”、“電子渣男渣女”、“省錢系研究生”、“假富玩家”等卻成為年輕人沾沾自喜的標杆，因為他們更真實，更圈層。雕琢和展示自我。這屆年輕人比過去的人更喜歡在社交網絡上雕刻、加工、編寫著自己的故事來宣傳自我、展示自我，而不是僅僅做個“噴子”或者“點贊和點評”，他們是自己那部連續劇中的明星。這就是為什麼抖音快手走紅，B站崛起的根本原因。持續調整與變化自我風格。這表現Z世代對新鮮文化與消費產品的開放與積極。使用小紅書消費，旅遊住愛彼迎，跟B站學知識，看"好好住”來裝修。正如他們形容自己的裝修：“我的家就像一棵樹，一點一點長出來”，而不是80後們所描述的：“我的家是美式、田園風、北歐風、日系”。從消費角度，“買什麼和用什麼”成了“我是誰？我想成為誰？”的核心展示因素。而生來就是數字原住民的他們，又擁有了其他代際無法想象的探索更多出口的可能。
2、探索
以消費構建自我的話，每個人都是主人翁，當然要去探索，不去探索怎麼什麼樣的東西適合自己。
1）持續的探索自我
Z世代也許是最愛學習的一屆，他們也重新定義了學習。從零碎的自我學習，到系統的涉足背後的完整體系：比如外語、天文學、生物進化、農活、占星、心理學、禪宗；從淺層化的探討，到追求人性的深度探討：比如“高智商“影視圖書作品（權利的遊戲/黑鏡），遊戲（第五人格/動物森友會），懸疑（看不見的客人/東野圭吾的）小說等；從學習知識，到探索自己的體驗學習：比如插畫、油畫、街舞、遊戲等這些過去只出現在未成年人的身上的學習。2）“自己”持續的去探索
探索更多事實。他們既不盲從品牌，更不迷信品牌，好用與否，他們都要“自己”去探索和嘗試；他們在嚴謹的信息搜索和他人評測比對之後，更注重自己用起來感受如何。他們堅定的認為“適合自己的才是最好的”。探索更多維度。從單一的產品使用維度，到以五感維度+立體線上線下，再疊加複雜的情緒感受去體驗，感知。比如充滿了質感，手感，妝感，用感，智感的產品；比如不再切割線上線下進行生活與體驗沉浸式戲劇；比如精細拆分日常生活時空洗浴場景，好看的產品裝飾浴室，過程要有好聞的香味，柔軟的毛巾，甚至音樂。3、精明
不知道你有沒有看到，那些在疫情期間嚷嚷要“報復性消費”的年輕人，都消停了：沒有旅行，沒有瘋狂買買買，沒有瘋狂購物。疫情這幾個月，讓年輕人變得更精明。
泡麵館
不知道你有沒有發現，過去惹人眼球的口號也從“女孩們就要對自己好一點”潛移默化為了“平價好物也能有春天”。過去上杆子要搭上“輕奢”潮流的末班車，現在明顯“性價比”“小眾好用”“良心國貨”的概念更吃香。
如果是要適合自己，消費能力又相對有限，所以Z世代每個人都很精明。
1）、各種各樣方法，找到他，並且便宜
“買、買、買”之前通過研究、測評和口碑成為專家，找到最優性價比。從果殼到知乎，從什麼值得買到小紅書，無論是專家的分析還是素人的使用感受，都是年輕消費者在消費前必修的功課。
數據來源：極數
這就是直播帶貨一火再火的原因，因為“便宜”。所以說，沒有社交屬性的大眾消費品，那麼只有性價比一途可走。
數據來源：中國消費者協會
2）、整個消費行為，重點是二次流轉
“喜新不厭舊”是他們真實的寫照。
對於年輕人而言，一手購物與二手交易兩者並無區別——兩者的消費行為除了“舒適和優越”，更多的是“愉悅自己”。
在二次流轉層面，悅己又體現在：用價格與價值愉悅自己。
通過二手交易買到了便宜且質優的商品，比購買一手商品更省錢，佔到了便宜，對二手商品本身價值&價格是否對等的審慎評估體現了他們的精明；用大牌愉悅自己。通過削減/規避品牌溢價的方式買到了大牌商品，低價享受到了大牌的滿足感，用相對理性的方式滿足了虛榮心；用稀缺與獨有愉悅自己。儘管價格偏高，但可以買到久違的/絕版的商品，獲取擁有感以及“尋寶”之後的成就感。從另一個角度，通過二次流轉，構建了圈子，讓自己喜歡的東西獲得3）最低成本的場景轉換。
“說走就走的旅行”的本質是什麼？便捷可得的24小時書店，隨時購買預約的健身課程，迷你唱吧可移動空間、方便轉換的盒馬鮮生，打開手機進行隨時的直播......，對年輕人意味著什麼？
不是簡單的方便隨時，而是最大化的場景轉換的低成本，靈活，隨時。
年輕人用自己的精明看到、適應、推動這一切。
這些就是年輕人與眾不同的精明，對於品牌來說：不要想忽悠他們！
4、創造
這屆年輕人比任何時代的年輕人擁有更強烈參與創造的慾望。
小米時代的“參與感”，僅僅是過去將用戶拉入到產品開發，改進過程中。
今天，參與創造已經成為Z世代消費必不可少的生活方式。
在消費過程中參與創造，打分、評論、分享等。如：淘寶、大眾點評、去哪兒、滴滴等。在產品創新中的參與創造，包裝、味道等等。如：可口可樂、江小白等在購買過程中創造社交。他們認為，“消費能帶來談資和社交的資本，吸引圈內志同道合的人， 成功進入社交圈。”注重日常互動的創造：從逢年過節發短信到日常積累社交貨幣，幫助音樂節的志願者招募等等。其中B站的彈幕就是將這一創造做到了極致。參與社區社群的建設，甚至投入到品牌的建設中：蔚來、阿那亞等等日常隨手和豐富動態的日常戲劇化創造：自制表情包，腦補背景音樂，在直播短視頻找節拍。如：美圖、美顏的各種APP。當下，你無法覺察的創造力量正滲透入日常。
從自身出發創造和幻化現實，圍繞自己的感受與意願，對日常生活進行創造：創造好心情，創造好圈子，創造好儀式，每一次創造就是一次對自己的探索；熱衷購買盲盒也可以理解為不斷創造自己的驚喜感、滿足感和幸福感。為興趣而真熱愛真投入的創造：從簡單的興趣消費到全心投入。宅在家中挑選和興趣相關的影視圖書，享受單純的快樂；喜歡嘻哈文化，就認真學習地道語言和表達；喜歡美妝，就反覆研究各類博主的美妝視頻，熟練技巧，嘗試新品。為產出變現的創造：從純粹消費投入到能產出能賺錢。比如：喜歡遊戲，就直播賺個生活費；喜歡電影，就投稿影評獲得稿費；喜歡美食做飯，利用週末賣個菜譜；通過深度的垂直知識，生產出新鮮的內容體驗等。釋放個人創造力的基礎建設更是大行其道。拼貼等手法所創造的非常規體驗。比如，中國有嘻哈的即興熱潮，將毫無關係的物品與場景之間進行挪用，B站混剪等也是一種創造的方式。部分內容參考《什麼是年輕人的消費邏輯？》“創造”已經融入到Z世代的血脈中。
5、悅己
近年，“為什麼越來越多的人選擇單身”這個話題持續熱議。而在一片討論聲中，最多人贊同的觀點是“如果戀愛或者結婚無法給我帶來更多的快樂，那我寧願選擇保持高質量的單身生活”。
“一個人也要好好生活，也要精緻和溫暖”；“房子是租來的，但生活不是”；“生活”和“活著”，是截然不同的兩件事。
“悅己型”消費源自“80後的女性白領”，並在“新中產”中大放異彩。今天，交到當下Z世代手中。
他們的“悅己”消費除了傳統的“好好過自己的生活”，也被時代賦予了自己的特色：
即時悅己。3年營收翻10倍的泡泡瑪特
即興悅己。釋放壓力激發創造力，即興表演正成一股潛流。如今，北京的人民即興表演公社，上海的飛來即興小劇場，南京的金陵即興等早已成為即興表演愛好者們的集散地。他們中絕大多數人的工作與表演沒有任何關係，卻已經把即興表演當成了最大愛好甚至運用到工作中。當然，街舞和脫口秀更是一種即興悅己的表現。互動悅己。相互觸發愉悅與靈感：從無聊尷尬到互動激發。比如，在同一個直播間刷彈幕，一起錄一段大戲；也比如從消磨時間到彼此認同，輕度陪伴：豆瓣友鄰等一起打call。一言蔽之，隨著信息的全球化和社交化，科技創新噴湧而出，線上和線下快速融合， 消費主義空前絕後，數字生活被堅定擁抱，這一屆年輕人根本不像各種“報告”中所描述的：膚淺、活在當下、單純悅己、喪、宅......。
他們的消費更加成熟和理性：自主、探索、創造、精明、悅己；更知道自己認同的價值觀和品牌內涵，更喜歡多觸點、重體驗、隨時即興地按個人喜好進行購買。
也就是說，用過去的“消費者”和“用戶”看待今天的Z世代，註定會失敗；
也可以肯定的是，大肆炫耀自己多年輕，多炫酷的方式再也行不通了。
持續的品牌創新才是關鍵，如果你不能發現、探索、拓展、引領、創造年輕人的物理和內在需求，你也許就被被淘汰。
所以，在各個品牌在大談特談品牌年輕化的時候，請注意：
當討論品牌如何年輕化的時候，“年輕化”這個詞危險性和實用性同在；當你告訴一個Z世代，你很“年輕”的時候，就可以確定你並不年輕；Z世代自己決定什麼是“年輕”，並非是一個你可以去故意設計和追逐的特性，你得憑“年輕人”去年輕化。另外，世間本沒有年輕品牌。本質上之所以是年輕網紅品牌是因為擅長與年輕人溝通。
更本質的是：一個品牌能把握年輕一代的需求，靠的不僅僅是品牌的年輕化廣告、產品的頭腦風暴；而是組織體系、生態的持續自省；更為關鍵的是如何與洞悉一切且變化無常的Z世代保持關聯，以及怎麼讓他們參與進來，共創和體驗品牌。
今天的中國，有無數年輕人相信這樣一個盛世夢：階級固化尚未形成，努力或能一夜暴富。期望所有的品牌也如此！