案例:1件單品拉新24萬人,新零售模式究竟怎麼做到呢?

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近幾年,新零售模式越來越受到門店商家重視,可究竟要怎麼做呢?「唯新食品」給出了答案。

他們在杭州籌建了一家新零售門店,通過「線上裂變、下單+線下體驗、提貨」的方式為客戶提供便捷服務,最近還組織了一場家庭火鍋 1 元購活動,成功拉新 24 萬人。

商家心聲

有讚的功能比較齊全,而且會持續不斷升級。當我們提出一些細節需求,也會很快提上開發日程,對商家的支持非常到位。

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傳統模式離客戶遠

開線上商城尋找新機會

「唯新食品」成立於 1992 年,是一家專業從事肉類製品的研發、生產與銷售的大型集團公司。27 年的客群積累和口碑傳播使它成為了浙江省知名商標,熱銷的肉酥、牛肉丸還成功入選 G20 特供產品。

在創立之初,「唯新食品」曾經營過多個線下門店,接著嘗試轉型,選擇在超市、大賣場開設專櫃,後續藉助大範圍鋪設渠道、發展經銷商等方法,快速構建起品牌影響力。

在很多中老年人的印象裡,唯新牌的美食是他們永遠吃不膩的心頭好,甚至在退休後加盟唯新,自己開一家小店。

△ 唯新的加盟商胡女士

品牌獲得快速發展後,團隊還需要準確獲取客戶畫像、喜好等,摸清他們的購買需求,才能進行更深度化的運營,同時開發更多新品,提高客戶的體驗。

於是在 2015 年,藉著微信興起的契機,「唯新食品」開始運營公眾號,並開通了有贊微商城,發展自己的私域流量池,從而讓門店活動、會員福利等玩法可以高效觸達客群。


△ 「唯新食品」的公眾號和線上商城

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3 步走的砍價玩法

1 件單品拉新 24 萬人

去年,「唯新食品」在杭州專門籌建了一家新零售門店,並把有贊版本從微商城切換為零售,主打「線上裂變、下單+線下配送、提貨」的運營策略。方向有了,可又如何落實呢?

在 12 月中旬,團隊以提高門店在周邊小區的曝光量為核心目的,同時希望觸達更多潛在客戶,完成線上拉新和引流到店,利用砍價 0 元購¹組織了一次大型活動。

1. 選品要精準,優惠力度要震撼:

選取了 12 種特色凍品組合成家庭火鍋套餐,份量足夠大,並突出「1 元開涮」的活動爆點,與原價 188 元形成鮮明對比,刺激產生更多分享

另外,以貢丸、香腸等為套餐的主要商品,吸引來的大都是愛吃肉制凍品的人群,更有利於後續引導他們加購復購。

△ 家庭火鍋 1 元購活動

2. 送達要夠快,砍價次數要合理:

對於超低價活動,很多人都採取觀望遲疑的態度。團隊通過同城配送²,讓客戶下單後的第二天即可在家收到現貨,或者讓他們選擇上門自提³,很快打消了消費的顧慮

按照以往多次測試的經驗,將砍價次數設置在 30~40 次之間,有效時間 48 小時,更有利於刺激小區客戶轉發,從而在活動初期就獲取大量的曝光。

3. 觸達要夠「近」,流量轉化要充分

除了通過朋友圈、微信群等線上傳播外,在小區各個樓層的電梯裡投放廣告,在離客戶更近的地方實現觸達。

同時設置砍價條件,1 元購的名額只限量發放 5000 份,同 IP 同地址同電話的客戶只能享受一次 1 元購的機會,減少部分人惡意刷單的可能性,讓曝光得來的流量充分轉化為有效訂單。

△ 小區裡的電梯廣告

據運營負責人反饋,整個活動持續了大概 15 天,獲得了 100 多萬的曝光量,成功拉取到 24 萬人幫忙砍價。

除此之外,這次活動還有更深遠的意義:

① 拉取到的客戶大都是新客,佔比超過 95%,門店在週期小區的知名度大大提高

② 向直接參與活動的 5000 人,推廣更多優惠活動讓他們產生額外加購,如:發放定向的滿減送優惠券,須 3 日內到店消費,後續的門店客流量得到相當大的增長;

利用砍價活動自帶的「好友砍價獲券」功能,

向幫忙砍價的 23 萬多人發放 8 折優惠券,當月業績呈現明顯的提升,每日的線上訂單也有了穩定的上漲。

△ 砍價 0 元購活動設置頁面

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探索新零售之路

線上線下雙向留存

在以往運營過程中,「唯新食品」發現:對於單個門店來說,周邊 3 公里的小區人群是復購最穩定的高價值客戶。

對此,團隊在新零售門店開業後,花費更多精力讓線上活動與線下服務相結合,從而與客戶產生更緊密的聯繫,提高消費粘性。

△ 左右滑動,查看新零售門店

去年 11 月,他們藉著大促期間上架的大量優惠活動,引導客戶參與會員儲值

。如:充值 200 元,大促當天全場商品享受 5.5 折,主推小額度的充值金額,降低客戶的牴觸心理。

由於充值活動僅限大促當天,同時還發放了一定數量的滿減優惠券,限定領券後第二天使用,很多客戶都會選擇再次到店消費。

△ 大促活動和商城滿減券詳情

在線下體驗方面,門店特意放置了廣告機,鼓勵客戶通過掃碼在線上瀏覽商城、下單購買,甚至可以參與互動抽獎。

團隊還把線上線下會員系統全面打通,讓新老會員可以在線上購買商品獲取積分,在線下消費積分則可兌換相應的精美周邊禮品。

△ 左右滑動,查看門店積分兌換區和廣告機

每次上新時,他們還會推出試吃體驗官活動,鼓勵會員積極參與;並將每月的 27 日設為會員日,配合積分商城

提供積分翻倍等福利;在日常節假日,開展不同的營銷主題,通過客服微信及時觸達,客戶的復購率得到了明顯提升。

△ 試吃體驗官和日常活動詳情

很多門店商家都在為流量焦慮,他們開始琢磨打通線上線下。在這方面,「唯新食品」的辦法相當有效。

團隊先以超低價的砍價活動獲取大批量的曝光,然後利用線下抽獎、積分兌換和會員儲值等辦法,實現周邊精準客群的雙向留存,讓他們與門店產生長期的聯繫,復購率提升自然水到渠成。

我是傑哥,6年電商老司機,推廣及店鋪運營,歡迎評論留言!(私信系統問題,無法回覆見諒)