纵观最近10年快消品行业的发展规律，新技术催生了企业巨头跨界竞争，品牌集中化和赢家通吃渐成规律，与此同时，新模式推动了企业新秀边缘崛起。
行业边缘淡化和跨界打劫渐成常态，这就使得市场环境从最初的稳定迭代发展到如今，呈现出不确定性和非连续性并存，如此也就有了近几年被行业高频提及的词汇——黑天鹅和灰犀牛。
所谓“黑天鹅”，主要是指小概率发生的风险；所谓“灰犀牛”，主要是指已经显露明显征兆而且大概率会发生的风险事件，二者叠加产生并塑造了如今不确定且复杂的市场环境。
市场表现越是表现出复杂性和不确定性，我们越要回归商业常识，探究商业本质。从认识论层面和底层逻辑认知“战略和战术”永远也不晚，永远也不为过。
正如《道德经》所言——“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之。不笑不足以为道”。
只看到表象的“空洞”，看不到本质的“深意”，不能从商业常识层面认知战略战术，只认为其言务虚，而这样的企业才真正“危矣”。
快消品行业实战干货系列课程「第13期」，北京中创聚力咨询总经理李献文李总，带来关于“营销革命”的专题课程，中创聚力咨询团队将“系列课程”「第13期」课程内容进行精编后发布，以飨读者。
一、战术决定战略
我们之前讲到，品牌终极战场是消费者心智战场，战术就是在消费者心智战场中寻找一个切入点，即机会点，由此延伸和推演出的企业战略才是有根基的，可落地的。
因此战略的制定是自下而上的，战略制定的依据来自一线市场，绝非办公室或者会议室，如此只是闭门造车，容易导致决策层和执行层的认知断层和沟通偏差。
企业决策者听取汇报只是了解市场的一个信息获取渠道，但汇报常常带有主观性和滞后性，因此，企业决策者应当带着问题或者明确的目标，定期走访市场，获取市场的一手信息。
企业决策者要主动和一线执行层、合作伙伴、消费者深入沟通，了解他们最新的、真实的想法和意见，在此过程中，富有经验的决策层自然会发现新问题、新机会和新趋势，为接下来的战略制定和战术决策提供参考依据。
随着商业的发展，商品从匮乏走向充裕，品牌从萌芽发展到逐渐成熟、营销模式从简单直接发展到丰富多样，消费者从主动选择发展到被动购买，比如新兴的预售爆点营销、体验式营销等，企业已经开始抢占消费者的心智份额，激发潜在需求，驱动购买行为。
新的营销模式、创新品类、边缘崛起的品牌往往都是中小企业缔造出来的，因为这类企业决策流程短、沟通链路短、增长目标感强、营销意识强，决策者更加勤于走访一线，贴近市场，获取渠道、终端、消费者带来的一手信息，并迅速转化为产品改进或研发、营销模式创新升级的决策依据。
相比之下，由于大企业的复杂流程体系，中层及一线管理者在向上级汇报工作时，往往会出于粉饰业绩、推脱责任等目的，过滤一些关键市场信息，甚至掩盖市场问题，这就会导致问题一旦恶化，暴露出来的时候往往已经发展成非常棘手的问题。
最高决策层往往是最后一个知道消息的，这些现象主要是由于，往往大企业存量思维重、官僚体系庞杂、利害关系复杂、高层决策相对低效和滞后。
正所谓，行百里者半九十，虽然快消品行业是一个充分竞争的行业，但真正坚持不断创新产品和营销模式、事业心强格局大的企业家还是少数，因此只要坚持下去，这样的企业终会脱颖而出，在品类竞争中站稳脚跟，独树一帜。
二、解码营销战术
战术的核心是兵力原则，即在关键区域、关键战役中聚焦投入核心兵力资源，开战必胜，一战“定局”，对于品牌而言，就是聚焦自身资源优势及核心竞争力，发展成为品类的领导者（品类的代名词）。
所谓品牌力，就是消费者在做品类选择时瞬间联想到品牌，消费者的心智厌恶复杂和无序，这会提高消费选择和决策成本，因此消费者的决策惯性是选择自己心智当中的品类代表，这里面往往只有1-2个品牌。
典型的例子就是，我们以前会说去吃火锅，现在会说去吃海底捞，海底捞已经成为火锅这个品类的代名词。
随着市场趋于饱和，企业进入存量竞争时代，在战术层面，除了巩固现有消费群体的同时，也要发力打造增量产品，争夺其他品类甚至其他品牌的消费群体，这就要求企业决策者有全局观、战略意识以及对于行业发展趋势的认知。
三、推演营销战略
战略是自下而上地全盘布局和统筹规划，然后自上而下地贯彻执行、监督考核、追踪反馈。
所谓推演，就是按照商业的发展规律和市场的演化逻辑，规划企业的长远发展局面，战略决定了企业资源如何调动，战术决定了企业资源如何使用。
在推演战略时，企业可以引入外部合作伙伴，比如专业咨询机构、行业媒体机构等，
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