猎米商学院线下活动：粉丝裂变场景下传统电商如何做好私域化运营

大家好，很高兴今天可以与大家一起交流下我的一些行业观察，先简单的介绍下我自己，我叫陈紫威，目前是猎米商学院负责人，之前从事过多年阿里渠道外包和淘系代运营工作，对于社群运营和粉丝裂变有一定心得，16年参与运营研究社起盘和早期社群内容管理，将社群活跃度维持在58%，同时也是运营深度精选外脑成员，先后参与了网易，三联生活周刊的裂变活动，18年6月份参与某社交电商平台起盘，3个月累计为平台带来了15w下级推手，今天我要给大家分享的主题是《粉丝裂变场境下传统电商如何做好私域化运营》

相信大家对于当下主流的社交电商平台并不陌生？先给大家一道排序题，大家可以用2分钟来思考下，你认为的逻辑顺序并说出你的理由，大家可以简要的来看下：

如果你要起盘1个社交电商盘子，你认为如下条件那个最重要，根据重要性从小到大的顺序进行数字排列，并简要说明理由：

看到大家的答案各不相同，不过我的答案会隐藏在接下来的分享当中，本次分享共分为六个部分，分别是

我们先从流量枯竭的大环境下企业生存困惑讲起，提起流量我们都知道他是构成线上交易不可或缺的一环，对于一家淘宝店而言，流量主要来源于两个部分，一是自然搜索流量和新品发布的加权流量，二是通过直通车竞价和钻展带来的付费流量，我们说流量枯竭不是说淘宝流量枯竭，而是说针对于商家的免费流量权重不断下降，付费流量成本水涨船高，阿里体系内平均获客成本已经高于200元，但是平均行业的支付转化率不足5%，高昂的获客成本让诸多淘宝卖家如鲠在喉，普遍存在业绩下滑，营销成本上升，获客遇到瓶颈，粉丝运营能力不足的问题，那么如何有效的进行淘系粉丝的有效利用呢，这就涉及到一个新的课题，即私域化运营。

何为私域化运营？

私域是相对于公域而言的，所谓私域流量，就是你可以自由反复利用，无需付费，又能随时触达，被沉淀在公众号，微信群，个人微信号，头条号，抖音等自媒体渠道的用户。相对淘宝，京东，百度这些公域流量平台，它属于商家“私有资产”，众所周知，在淘宝或天猫店铺顾客是通过搜索和直通车，钻展转化而来，通常是付款后，短暂的买卖关系也就结束了，二次复购相对来说比例并不是很高，虽然淘宝试图通过直播和头条建设吸引粉丝复购，但是只对局部类目有效，大多数类目的淘宝用户处于真空状态，并没有得到充分的重视

很多商家会问，周边也有不少朋友提到私域化运营，那么他的逻辑到底是什么呢？基于裂变增长实验室和瑶百万抖音实验室的多年运作经验,这里我们用一张图来诠释其中的关系

80%的商家做私域化运营是割裂的，不完整的，很多商家会认为有了公众号，做了有赞就是做完成了私域流量运营，还有人会认为利润低，品类少的类目做社交电商会很吃力，还有人会认为做私域化运营就是做社群，其实并不是如此，很多人会认为个人号就是随便申请个微信号，然后发发广告就算完事，这是及其错误和危险的，个人号已经成为重要的企业形象传播出口，2019年微信公开课张小龙首次提到个人号并且直言企业应该重视利用个人号做好品牌营销，个人号的价值已经远远超出了传统企业的认知范围，拿周边圈内朋友来说，前中国好声音IP运营莎莎，通过3天的朋友圈运营加上一场社群宣讲起盘小米推手直接为小米带来200多个直推会员，前新世相首席用户运营官郭亮亮，参与的知识付费起盘从来都是排行前三，精准的个人号建设，能为企业和个人带来长效的变现能力，这里简单的问大家一个问题，你有多少朋友圈分组，最近的一条朋友圈有多少点赞和互动，这里我们讲

案例一

依据电商产品做精准人设定位引导客户升级，分层运营布局分析：

从中可以看到这家企业是做保健养生产品，本身这个行业有很多头部品牌，比如南京同仁堂，广东陈李济，北京徐福记等等，在这样的细分领域想杀出红海里的生存空间在常人看来都不容易，但是 这家企业却另辟蹊径逐渐的建立了自己的精准粉丝群，利用分层内容巧妙的将粉丝不断成交，沉淀出来优质客户，利用知识付费进行深度捆绑，这个时候如果再有社交电商系统的赋能，交易数据会更亮眼

我们假设通过ABC三个账号的层层递进，最终筛选出100个启动量，每个人不需要多，2000粉丝总有的把，通过和产品结合做分享售卖，把顾客变成学员，通过打卡训练营的方式进行兜售，我们假设训练营持续14天，那么给企业节省的成本就是150*8*100=12w

如果带上10%的连带转化，按照常识能被转化的基本好友圈人数也在2000以上，那么潜在节省成本在36w,传播受众可以达到100*200也就是2w人，而这个时基本的连带转化率不变的，是可以无限循环下去的，这便是为什么训练营的独特魅力所在，而要做训练营需要先学会打造个人IP,这个朋友圈发送时间规划表格我会在课程结束以后发给大家使用

案例二

利用个人号售卖书籍，7条朋友圈成交147单，入账8061.7元，集赞300多，关于剧本我们就拿我们裂变增长实验室的联创人员黄小鱼的这个剧本给大家做个简要指导：

第一条朋友圈

“专业怎么选，具体专业干嘛的，收入如何，前景怎么样”都是平时和用户沟通的过程中，用户反馈比较多的问题，所以从用户视角出发，把他们的痛点挖掘出来，让用户感同身受。

提出问题之后，暗示大家不知道不是你的问题，确实是因为这方面的内容太多了。

评论区给出解决方案，也就是告诉大家我们有这样一本书，然后这本书可以让你了解到专业选择和未来发展，并且这本书的预售期只有200本，如果你想提前占位，就点个赞。

配图：书籍封面+书籍目

总结①：

用户期待：内容

行动指令：点赞

第二条朋友圈

目的是把大家对专业方面的困惑通过第三方的角度展现出来了，让大家意识到自己在专业选择方面有需求，需要更多的资源去寻找答案。

让大家感知到需求之后，马上给出解决方案，也就是你可以通过我们的这本书来了解更多信息。评论区放上时间点，大概是11月初大家可以拿到。

配图：和用户的沟通的内容

总结②

用户期待：内容+时间

第三条朋友圈

前两条朋友圈是让用户非常直观地了解到我们有这样一本专业书籍要出版了，所以第三条朋友圈开始，我就没有让这本书直接出现，而是通过另外一个方式引导用户进一步认知“专业选择”的问题，那么第三条朋友圈是一条互动提问式朋友圈。

这条朋友圈发完之后，就开始陆陆续续有很多人在评论了，说自己想要了解什么什么专业。所以当大家评论的差不多的时候，第二天我加了一条评论，大概意思就是感谢大家积极和我互动，既然你们想了解的专业这么多，我就来给你们每个人发一份电子书作为一个初步的了解。

这条朋友圈特点就是：引发用户和你互动，让大家对专业选择的需求继续深化，并且我会再次给出解决方案，送给互动的朋友一本电子书查阅。

我为什么会提到这样一本电子书呢？就是我不知道大家在销售产品的时候，有没有赠品。其实我发的这本电子书后来在实际销售环节，起到了巨大的促销作用。这本书本身也有纸质版，是我们平时参加线下活动时都会直接赠送给用户的一本书，但是这本书正好和我们这次要卖的书籍主题相契合，所以我这里是埋下了一个小小的伏笔，也就是让用户感知到连赠品都是价值很高的东西，我们实际出售的产品价值更高，所以说，这个动作是达到了持续提升用户期待值的作用。

第四条朋友圈

第三条朋友圈我不是评论全部说会给互动的人送一本电子书吗？那等我发给他们之后，过程中也有意识地积累了一下用户反馈。

前三张配图，都是和客户沟通过程中的一些截图，我传达了3个概念：

1.这本电子书很优秀

2.我们新出版的书更惊艳

3.之前预定我们书籍的人，我们还会额外赠送一本实体书籍（无需购买）。

第四张配图，是赠品书籍的一张内容截图：

通过第三条和第四条朋友圈，我提升了用户对于新书的期待值，也点出购书会有超值赠品的福利。

总结③④

用户期待：内容 up up

第五条朋友圈

开始卖书。首先我定了一个卖货时间点，晚上八点。因为这个时候大家基本上都有空看手机，而且晚上的话购买欲会比较强。

正文区，对这个产品进行了简单的说明。罗列了一些数据，告诉你书里有什么内容。然后告诉大家“你买的不是书，是我们替你整合的智慧”。这里大家可以注意一下，就是正文区一般超过6行就会折叠，所以建议控制数字，直接完整呈现你最想传递的内容。

评论区，告诉大家预售期200本，但是已经被定了130本，今晚购买越多越优惠，同时还会附赠之前大家高度认可的另一本专业实体书。说完福利后，直接给出行动指令，想买的赶紧扫码支付。

配图中，前5张都是书籍的内容，增强真实感。第6张是和我们老师的一个对话，也就是说“为了把200本给到你们，我拒绝了老师的购书需求”。

总结⑤

用户期待：内容

用户指令：扫码付款截图回复信息

当我发完第五条朋友圈之后，回到了前面4条朋友圈，评论区告诉大家现在可以购书了。

为了打造一个热销的概念，我发完这条朋友圈后，直接群发私信了之前预定的人，告诉他们我们这200本会根据付款时间进行发货。如果你错过了，那你就得等2周了。

所以经过前期的预热和私信，发完第五条朋友圈后2h，200本只剩150本了。这个时候乘热打铁，发出第六条朋友圈，也就是热销状况的一个宣告。

第六条朋友圈

正文区：直接说结果，只有50本了，拼手速。

评论区：书下周开始寄，只有今晚购买才有赠书。

配图：过程中和客户沟通的记录，传递3个概念：

1.不仅有人买，还有人买好几本；不仅自己买好几本，还要推荐其他朋友来买；

2.每个购书者我都有及时回复，增强信任感和认可度；

3.放上收款截图，更直接地让用户感受热销氛围。

总结⑥

用户期待：内容

用户指令：扫码付款截图回复信息

第六条朋友圈发完之后，效果特别明显，达到了当晚销售的一个高峰值，很快地我们的200本就全部销售完毕。因为这只是预售，2周后新书就能到了。所以我就继续沿用之前的赠品概念，给大家一个必须今晚下单的理由，那就是，只有今晚购书的朋友才有赠品，之后不会再有。

第七条朋友圈

总结⑦

用户期待：时间+内容

用户指令：仍可购买

这条朋友圈其实是有问题的，如果我配图时继续直接放上付款二维码，效果应该会更好。

说完个人号，我们来谈谈短视频团对企业做社交营销的重要性 以及团队搭建应该考虑哪些因素 ，短视频已经成为人们生活场景中必不可少的一部分，今年以来，短视频行业进入集中爆发期，行业存量增速急速加剧，抖音上线于 2016 年 9 月 26 日 ，是一款专注于新生代的音乐创意短视频 App。用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效等。

据TrustData数据显示，到2018 年4 月，行业存量就已经超过3.6 亿；日活数据也是一路高歌猛进，随着时间的碎片化越来越强，短视频依靠时长短、数据流量少的优势持续吸引大量用户。

依据现有TrustData数据，以月均 DAU/MAU 来计算用户粘性，2018 年 4 月，短视频应用的用户粘性就已经增长至 43.24% ，与在线视频的差距逐渐缩小，说明用户的使用习惯逐渐发生改变，对于短视频的偏好增强，对短视频应用的使用频率逐步提高。通过一段时间的内容运营，这些都可以快速的通过运营手段转化为私域化流量，试想通过抖音引流到微信10w+精准粉丝可以产生多少商机。关于如何引流，我们后边会在公众号上邀请号主做直播分享，大家可以关注下我个人海报上的公众号

做生意离不开本钱，做电商离开了流量也是无米之炊，那么如何完成流量的原始积累呢？三种常见增长策略需谨记：公众号裂变，建群裂变，个人号裂变，三者互为表里，如果能熟练使用，可以快速完成企业社交电商的启动量积累这里我们给到大家一个群裂变的基本步骤，公号裂变方法我们在由于时间关系，这里先不做过多展开：

高粘度的复购往往都是需要内容链接的，互动，信任，分享，促活一样也不可少，能够承载起这个职能的社群是唯一答案，社群的建立和维护是很多企业在社交电商趋势下的必备课题，简言之，一个企业的社群价值在于多个层面，制度先行，成员利益最大化，在此基础上利用合伙人制度，建立高效的团队管理，让社群能够自动运转很重要总的来说呢，大家可以按照如下模式去完善

案例方面大家可以参照 亨轻就轻CEO大钊的社群分享《用做企业的态度来做社群》，文件这块可以添加我们这次活动助理的微信在会后领取

相信现在大家已经基本理清了私域化运营的脉络，那么传统电商转型私域化运营都有哪些成功案例呢？

说到这里我们不得不提小也美妆和燕格格燕窝，这两家店铺可能没有多少人知道，但是其私域化运营的产物大家都耳熟能详，我们这里先不说他们的名字，先来说说这些曾经的传统电商里的佼佼者，为啥要做私域化流量，都遇到了哪些瓶颈，小也美妆何许人也，一个曾多年保持 天猫商城化妆品类销售第一的淘品牌，2003年在淘宝落户，2010年旗舰店入驻天猫，以经营高端香水、彩妆、护肤产品著称于世，之所以做私域化转型是一方面是因为吃透了阿里生态圈的流量红利，积攒了10万量级的种子客户，另一方面则是在淘宝中小商家流量红利见顶之前，“出淘入微”，在微信生态里找到另一片庇荫所，于是乎2011年10月，小也B2C团购商城正式上线，截止13年6月，已经积累了1000万好评，300万会员人数，有了初步的试水，老板更加有信心，于是15年，正式开启全面私域化运营，引入BK社群组织开始做战略孵化，短短三年时间，已成为微信生态中第二大电商，仅次于拼多多。淘宝大店主出身的小也美妆创始人带领着百万兼职店主，在微信的社交生态里，把流量变现的生意玩的风生水起。说到这里相信大家已经知道了这家淘系品牌的新名字----云集，小也美妆的创始人也就是今天

时间回放到2016年，燕格格在天猫的销售排名一直是第一名，在通过卖燕窝的过程中潇掌柜发现中产阶级对生活的品质需求越来越高，潜在市场前景无可估量，于是一个想法在老板李潇脑中诞生，就是造一个综合型跨境电商正品会员制商城。通过两年的发展，现在已经累积了4000多万用户，日销售额数千万，涵盖全球美食、美妆个护、母婴保健、百货轻奢等众多类目，每一件商品都有正品保证：环球捕手已经投保中国人民财产保险股份有限公司安全责任险，平台保证假一赔十，七天包退换五天延迟赔付，会员到手价买贵就双倍赔差价！重点是：它是一个会员制商城，会员自购省钱，分享还可以赚钱！当然他现在也有一个响亮的名字-环球捕手

不知道各位有没有淘宝商家，我们其实不难得出一个结论，好多事情不是你不看好就不可以做，很多情况下是因为你看不懂，看懂的时候已经被人甩了一大截了，曾经看不起的环球捕手，云集店主，做淘宝的时候也都是一把好手，而且都是在多年前就已经开始了私域化运营之路

很多朋友会问，云集，环球捕手都是个例，私域化哪有那么容易，这个时候我们就必须要搞清楚传统电商

可以看到云集，环球捕手的成功的主要原因都是因为在创立初期便确立了：“ 以人为核心出发点，以分享经济作为有利武器。”的私域化格局，总的来说，个人认为传统电商要做好私域化流量的前提分为以下几个认知和行动层面：

“流量思维”转化为“粉丝思维”

流量思维就是前端流量进来之后用一个暴利产品去转换，几乎是根本不考虑用户是不是有二次购买、三次购买。

因此复购率往往不高甚至过低，这就导致了产品往往很难实现持续性的增长。

粉丝思维又是怎样呢？

私域化运营下的消费者通常深受周围所在的节点性人物影响（亲戚朋友或同学同事的推荐），以社交关系为基础，以信任为背书，所以很容易形成以粉丝和用户为核心的扩展逻辑。

所以客户往往复购率、留存率都会比较高，甚至会形成一定的购物思维习惯。

以最近很火的社区拼团为例，它基于线下小区，通过微信群进行开团预售，把同一个小区的人群需求统一凑团集起，微信支付后，再统一发货，然后到社区门口统一自提。

社区团购通过发展团长建立社区微信群，再利用微信群实现咨询、讨论、互动，最后通过小程序链接实现下单购物，这种模式下的获客成本非常低。

而轻运营模式、易于规模化复制正是这个市场快速“燎原”，受到电商巨头青睐的重要原因。

“转化思维”转化为“裂变思维”

过去拿到了流量之后，要想办法从泛流量中挖掘出潜在用户，再把这些潜在用户转化为真正能产生消费的客户。

经过了这一系列复杂的过程，最后的转化率却可能只有5%甚至1%。

而社交电商则依托于人与人的社交关系，以信任为背书，当顾客产生购买行为后，自然而然地出现转介绍，从1到10再到100，这就是社交式裂变模式。

私域化社交电商基于信任为核心的社交型交易模式，是电子商务和社交媒体的融合，社交电商的实践者们正在通过社交裂变打造流量资产。

裂变其实就是自传播，也是复利思维的一种表现。

“竞争思维”转化为“共赢思维”

之前的商家经常进行低价竞争，这样的思维导致的是什么？是恶性循环和互相亏损。

而对于如今的社交电商来说，大量的企业和品牌在同一个平台上资源共享、互利共生，社区拼团就是最好的案例。

以京东主打的“友家铺子”为例，所有的产品都在同一个社区店中，别人拥有的流量也是自己的流量，手牵手一起赚钱，你好我好大家好。

可以说私域化运营模式是对传统电商所不能解决短板的有效补充，在未来10年会逐渐成为企业的标配，当然你也会发现，从社交电商的本质上来说，小米其实从诞生之日起就以社交电商模式为依托，从这点上看虽然很多人都认为自己做了社交电商，但是90%的人都不会做，为什么这么说因为很多企业做社交电商都面临四大难题，这些问题有些是意识上的，有的时候是组织上的：

明白了自己的问题所在，我们接着来说说如何快速的解决问题，私域化运营如何实现从0到1

万事开头难，先要学会立基，先学会在微信发售产品的正确流程，主要有如下四个环节：

这里以被动引流训练营4.0实验室会员名额的发售为例，我们来复盘下：

一、核心定位：

被动引流训练营，引流赚钱啥都行

二、前期准备（7天）：

三、传播引流（7天）：

通过核心成员发布至自己朋友圈、微信群，加上裂变分销与锁客机制，扩大传播范围，通过针对性解答，实现转化报名。

四、蓄客预售：

根据朋友圈6+1模板，吸引目标群体注意，并通过朋友圈发文点赞、留言互动交流，解答关于训练营内容。

五、正式发售（24小时）：

六、开营环节（14天）：

七、结营复盘（1天）

八、相应物料：

课程海报、学员手册、学员见证音视频、往期朋友圈价值截图、课程导图、课程发布平台、应用软件、群助手机器人等。

九、亮点营造：以媒体思维通盘考量。

邀请若干知名公司、自媒体大佬发布招募运营精英启事（如：十大公司百万薪金，诚邀裂变增长精英），预定人才，按需培养。

知名公司大佬参与作业点评及结业线上考核，确定录用人才名单（不录用也给与标明身价及入职邀请，促使学员晒身价、晒offer）。

而后进行下一波次炒作（那边很多公司裁员，这里引流高手却抢订不到）

总结：粉丝私有化运营是一个漫长的过程，中间需要足够的耐心和毅力，当然这中间往深度做也离不开社交电商定制化的支持，希望有机会可以跟大家更加深度的交流，今天的分享就到此结束了。

活动现场：

猎米商学院第二场线下活动正在报名中，报名请留言。