“茅五洋”2019全年财报还没有出来，可以猜个大概——
但历史规律告诉我们，危险往往就产生在一片喜气洋洋之中。
去年底腾讯联合中国酒业协会做了一个深度的白酒行业数字化发展洞察报告。
相关数据和调查结果，已经表明了，白酒行业到了最危险的时候。
危险信号一
白酒消费市场在加速萎缩
数据来源：国家统计局
通常情况下，我们会认为销售额代表了一切。
十几年时间，茅台从几百块涨到了2000多块的零售价。但从纵向数据对比来看，白酒行业销售数据2018年达到了5364亿，但是产量却到了近十几年最低的水平（871万千升）。
产量的减少，直接带来的结果是消费频次的减少。对比2014年，消费频次在2018年降低了44.3%。如无意外，2019年，甚至2020年，白酒产量会进一步缩小。
因此，我们可以得出结论：白酒消费的客单价在提高，但市场在急速萎缩。
危险信号二
互联网式的行业坍塌
数据来源：中商产业研究院
简单计算可知，2018年白酒行业全年销售5364亿元，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、二锅头和汾酒的销售额占比为32.5%（1759/5364）。
另外，习酒、五粮液系列酒、郎酒等分别也有过百亿的销售，加上其他头部酒企，总销售额估计超过了白酒行业全行业的50%。
2020年，尽管有疫情的影响，但茅台、五粮液等酒企纷纷表示不改变原计划，并扩产增能，这就说明了酒业行业高度集中化已经开始。
强者越强，弱者越弱。就像有BAT的互联网一样，其他互联网企业很难有生存发展的空间。白酒行业也出现了类似的互联网式行业坍塌。
危险信号三
茅台价格逐渐见顶，
其他酒企恐陷入价格困境
茅台价格上涨，拉开了与其他酒企的价格差距，让五粮液、郎酒等企业，有了更大的价格空间制定销售政策。
根据报告的调查结果显示，白酒的主要消费价格带从100-300元增长到了300-500元。白酒的主要竞争段，在300-500元。
白酒消费在茅台的带动下，出现了上涨趋势，因此白酒企业开始瞄准300-500元，这个下一阶段的主要消费带。
若茅台价格到顶，留给酒企的想象空间就会开始坍塌，白酒价格带就会出现强烈的争夺。上涨的消费价格也会出现停滞甚至倒退。
危险信号四
厂家错误引导恐埋下大雷
通过线上渠道收藏和送礼的人群开始增加，他们更倾向去主动“搜索产品”、逛“官网/APP”、参加“品牌品鉴会”等，了解更多品牌/产品资讯。
白酒收藏一直是被称为饮鸩止渴的营销方法。
一方面它快速消化了厂家产能；但另一方面，它只是把库存释放到了次终端，若这部分库存达到一定量级，释放到市场上，必定会引来厂商的渠道地震，以批零倒挂、串货等形式反噬品牌和厂商。
数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019
危险信号五
脱离消费者认知的伪消费者思维
这些年，厂商都在追求从“产品思维”到“消费者思维”的过渡。
不断追求站在消费者的角度讲故事、树品牌。但所讲的故事，所树的品牌，是否是消费者认可和消费者本身的思维。这个从调查报告中，就可以一窥一二。
数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019
数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019
数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019
危险信号六
逐渐丧失话语权的传统线下渠道
数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019
传统线下渠道，以前是厂商主要争夺的焦点。但这两年，酒企开始尝试数字化转型。
一方面依托数字化对线下渠道管控，另一方面可以直面消费者，扁平化渠道。
但随着三公消费等打压，依托熟人关系的终端渠道开始萎缩，经销商所起的价值已经出现了弱化。而在厂商直面消费者后，渠道除了起到库存、品宣等作用外，主动承担的工作开始减少，不断沦为了厂家的附属部门，丧失了主动权。
都说这是白酒行业黄金的十年，是蒙眼狂奔的黄金的十年。事不遂人愿，市场的猥琐、消费的异位、渠道的弱化，白酒行业累积了太多的问题需要解决。
但当惯性的巨轮已经开足马力，再微小的冰山，也会让它粉身碎骨。
不得不说，白酒行业到了最危险的时候。能否防微杜渐提前转向，是考验每个酒企勇气、魄力和高度的一道必答题。
此文是针对2019年11月，中国酒业协会和腾讯推出的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》的解读。若想获得完整报告，请后台与小编联系。