自2019年3月1日起，承宣工作室将每周发布一篇原创文章。主要写作领域专注在营销、品牌、设计和互联网等相关方面，适合快速阅读和定期学习。感谢喜欢的朋友持续关注！
本文约3235字，专业性较强，阅读约需20分钟。
什么是品牌手册？
品牌手册是关于品牌使命、品牌形象和品牌核心价值的概述。通俗地讲，品牌手册就像宪法一样，规范和限定了企业的每一个营销行为，使企业的品牌传递统一且独特。品牌手册通过聚合大到品牌使命、小到配色方案或字体样式等诸多元素，使目标受从对品牌产生统一且清晰的认识。
品牌手册，让再小的品牌也能从中受益。
无论是Apple、Google这样知名的科技品牌，还是可口可乐、沃尔玛这样知名的传统品牌，又或是刚刚起步的初创品牌。一本全面且详尽的品牌手册，能帮助企业朝着既定的方向前进，从而更快实现营销目标。
在这方面，承宣工作室十多年的工作经验总结出至少要包含以下内容：
品牌；品牌故事、精神和目的、使命的概述；品牌标志，及其组合变化；图标；配色方案；字体，大小和样式变化；反映品牌的图像，并举例说明哪些图像可用于品牌的营销策略；品牌语言和沟通方式（例如，正式或非正式，吸引观众的情绪，或冷静和退缩）；您的企业需要品牌手册吗？
很多老板都在问：“我的公司这么小，有必要搞一个品牌手册吗？”
承宣工作室认为，答案是毋庸置疑的！
无论企业或大或小，品牌手册都能帮助员工形成统一的品牌行为，从而向目标受众传递统一且独特的品牌形象。广告设计师在设计海报、网站等宣传物料时，能参考品牌手册中的标准字体、颜色、标识元素等内容，从而形成统一的品牌风格。此外，品牌手册还有助于营销团队确定使用哪种沟通方式和语言，在恰当的时候向目标受众讲述品牌故事。最后，品牌手册还创建了与目标受众联系的纽带，在目标受众心智中塑造正面和积极的形象。它不仅是一个生动的、充满活力的实体，还具有自己的个性、声音和价值观的“人”。
著名的咖啡业巨头——“星巴克”的首席执行官霍华德·舒尔茨先生曾说道：
“如果人们认为他们和某个品牌具有相同的价值观，那他们一定会爱上某个品牌。”
通过品牌手册，品牌可以全面地阐述与目标受众相同的价值观和原则，为与品牌接触的潜在客户和目标受众构建起统一的视觉风格和行为方式。
联合国儿童基金会表示，品牌手册是他们必有不可少的工具，是交流中不可或缺的一部分。
如何创建您的品牌手册
品牌手册大致可以分为两个部分：风格和设计技术，也可以理解为品牌的视觉和文本语言。
品牌设计
品牌设计主要是界定品牌与目标受众在视觉上的沟通方式。在设计过程中, 无论字体、配色，还是具有吸引力的图像，都要确保视觉创意始终是针对目标受众的。
标准色
标准色是用来象征企业，并应用在视觉识别设计中所有物料上的规范色彩。透过色彩具有的知觉刺激与心理反应，可表现出品牌特质，体现出品牌的属性和情感，标准色在视觉识别符号中具有强烈的识别效应。标准色的确定要根据品牌的行业属性，突出与竞争对手的差异化特征，并创造出与众不同的色彩效果。标准色的选用建议不宜过多，通常不超过5种颜色，使用3种颜色以下最为理想。
LOGO
LOGO是品牌的代表，是品牌最典型的视觉识别。一个熟悉的形象，能让目标受众能有意识或无意识地回忆起你的品牌和产品。品牌手册的LOGO部分，应该充分说明并解释LOGO的使用场景、颜色和尺寸要求。
在设计LOGO时，要和标准色一样，保持简洁并突出重点，确保能够有效地反映品牌的价值主张。
下面，我们来看看互联网巨头——亚马逊的LOGO演变：
亚马逊最早的LOGO看着像是一个以A为轮廓的游泳池，第2版将游泳池的背景和水的颜色做了调整，并将颜色减少到2种（黑白），因此变得更加简洁和易于识别了。第3版进行了大幅调整，以文字加图形的形式进行LOGO创意，并使用了黄色进行突出。第4版则使用了更具风格的字体并进行了加粗处理，使文字更加引人注目，还增加向用户微笑的箭头，创造出微妙和激发潜意识的积极效果。
在亚马逊的品牌手册中，全面概述了LOGO应当如何实施的每个细节，以及使用LOGO的各种规范：
字体
和颜色一样，每种字体都会让目标受众产生独特的感受。品牌手册的字体部分，应当包括在品牌字体使用过程中的所有细节标准，字体及在宣传物料中的使用位置和方式（例如，在海报，网站甚至邮件中）。品牌至少包含两种字体：用于正文文本的主要字体和标题的辅助字体。我们来看看耶鲁大学的网站字体和排版：
耶鲁大学网站上的字体，经典而严肃，完美地诠释了耶鲁大学的学术性特征和厚重的历史感。
图标
无论是宣传册、网站、APP还是海报，通常都会用到一些小图标。这些小图标虽然并不显眼，但却能增强品牌的客户体验，帮助品牌创建一种在客户心智中值得信赖的专业形象。因此，这也是我们在设计品牌手册时的重要工作之一。
品牌手册需要包含这些图标，并详细地说明图标的使用时间、场景和方式，以及限定使用图标时的具体参数。例如，iHeartRadio是这样做的：
图像
很多时候，企业会在海报或者在网站的全屏界面中使用大幅的图像，对品牌形象进行展示。这个时候，我们就需要一种能够表现品牌的价值主张或情感诉求的图像。这种图像，一定要慎重选择，而且需要使用正面的、积极的图像，最好结合自己的愿景、行业特征、产品特性、品牌主张，进行挑选和拍摄。
品牌传递
品牌手册应该传达品牌的差异化特征、品牌使命和价值观等信息，并详细说明使用方式。一个成功的品牌手册，能够帮助品牌与客户建立牢靠的情感联系。
品牌故事
承宣工作室之前的文章中，一直在强调品牌故事的重要性。如果能将品牌故事的细节演绎得越深入，目标受众就越能深入地感受到品牌的情感。就像与人打交道一样，刚开始接触时可能会感到遥远且陌生，但是一旦你了解他的历史并产生了某种联系后，你就会忍不住地想接近这个人。同样的情况也适用于品牌与目标受众的接触——品牌，除了是一个生机勃勃的实体，还代表了一系列极富特色的情感表达。
价值观
通过品牌，目标受众能感受到企业的价值观，并感同身受，产生共鸣。Google著名的“不作恶”宗旨就是一个典型的例子。
Jamie Oliver清晰地描述了自己的关键原则。不仅对目标受众产生了足够的吸引力，也在时刻提醒员工忠于价值观。
沟通方式
不论是NGO还是企业，最终都需要通过能反映品牌意图且独特的语言或沟通方式，与目标受众建立有意义的联系。独特的品牌语言和沟通方式，能让品牌拥有个性和深度，更加栩栩如生，更加拟人化。因此，为品牌设定好沟通基调的重要性显而易见。
品牌手册制作的几个思考
越全越好
品牌的发展是动态的，手册也往往无法尽善尽美。因此，一定要把精力花在重点上，然后尽可能地细化，尽量将相关细则都涉及到，越全面越好。
细节规范
对于员工来说，一份规范的品牌手册，可以减少大量的重复工作和无效劳动。而且，规范的细节，可以让品牌视觉展示更加统一。
做与不做
品牌手册中，要明确地罗列出品牌滥用和适用的场景，以免产生不符合品牌视觉规范的“创意”产生，从而避免在品牌传递过程中产生偏差。
保持统一
品牌手册最为重要的特征是统一，要让所有品牌表达保持一致。无论是字体、配色，还是标识、图像，这些元素的有机组合，构建起统一的品牌形象。
品牌手册的使用
此时，品牌手册的制作大体上宣告完成了，我们就要开始使用了！在开始使用之前，我们需要先进行这些工作：
分发：把品牌手册分发给所有员工，特别是营销团队（设计师、市场部等）
培训：通过全员培训，将品牌的相关信息及所代表的含义进行讲解，确保所有员工都能理解和执行。
分享：将品牌手册分享给客户、媒体、合作伙伴等所有需要的人。
知名品牌的启示与实例
请先看上图，即使删掉了LOGO，相信你也能一眼认出这是哪家公司。显而易见，这个品牌的营销策略及品牌手册是十分成功的。可口可乐的经典红色完全符合品牌手册的规范，让目标受众沉浸于品牌之中。
Apple的品牌手册，以书面形式清楚地描述了产品的展示规范，并附有直观的示例，确保了所有产品展示的统一。
通用电气的品牌手册，对LOGO的每一个关键组成部分，都进行详细的阐述，使目标受众和潜在的业务合作伙伴更容易理解。
捷豹路虎在品牌手册，涵盖了他们的所有产品，并通过描述它们的语言、图像和配色，对它们的个性进行了注解。
后记
品牌手册不仅是品牌形象的浓缩，是指导和规范品牌传递过程最重要的文件，更是企业的灵魂、是企业得以发展和前进的核心。所以，如果你的公司还没有这个计划，就赶快行动吧。