最近看了本书,名叫《吸金广告文案写作训练手册
》,听起来很吸金,但书并不畅销,作者也名不见经传。至于此书的内容,也更适合文案圈的新人。
话虽这么说,但此书还是有可取之处。秉承着“留精华,去糟粕”的读书理念,我把此书的精华总结了一番,在此分享给大家。内容分上下2篇,此为上篇。
作者:朱雪强
01、基础概念
广告文案
源于英文“advertising copy”。在中文里,文案既指广告作品中的文稿,又是“文案撰稿人”的简称。广告文案的本质
是销售工具。每一个广告,都应该成为一个超级推销员。广告文案撰写人,也是一名营销人员,目的是用文案,来说服消费者下单。广告文案是商业作品
不同于文学/新闻/公文写作。文学写作需要最大限度地表达自我;广告文案需要极力隐藏自我,专注于表达商品信息。新闻需要绝对真实和时效性;广告文案可以适当夸张,不用追求时效。公文需要格式规范,不得有任何歧义;广告文案风格多变,受众喜欢即可。广告文案的根本之处,在于研究产品,找出独特的亮点,然后将其精准呈现。感性诉求与理性诉求
消费者出于情感因素而做出的决断,属于感性诉求;消费者基于利弊权衡而做出的决断,属于理性诉求。前者可以让消费者产生购买欲望;后者可以为消费者创造购买的正当理由。广告文案写作的基本要求
真实可信(最基本的原则);讲究策略(策略正确且可行);精准描述(准备表达产品信息);切中要害(把话戳到受众的心坎);简洁明了(让客户用最少的精力,和最轻松的方式,读到最重要的信息);言语巧妙(说出对方想听的话)。最打动客户的语言
就是客户平时使用的语言。只要客户不停地说“是”,或者相信你说的都是对的,并且一直保持兴趣,那说明你维系住了,你和客户之间的和谐,很快他就会下单。广告文案一般分为4类
根据目标的差异划分:直接推销商品、发掘潜在客户、吸引客户注意、宣传企业形象。
耐克的广告语
02、广告语
广告语一般是指口号
又称slogan,是对企业品牌或产品属性的高度概括。例如微信公众平台的广告语是:再小的个体,也有自己的品牌。广告语不等于文案标题
文案标题是以最醒目的方式,来传达最重要的信息;可长可短,形式灵活多变;时效性非常短,一般只在相应的广告或产品中出现1次。广告语不用抢眼,出现在合适的地方即可;讲究朗朗上口,一般不超过10个字;要求长期性,除非企业更新发展理念或产品定位,一般不轻易改变。好的广告语可以价值百万千万
有调研结果显示,50%-70%的广告效果都来源于广告语。
广告语的4大表现形式
广告语的一般创作方法
先练习写对仗句式,再向不规则的自由体延伸。对仗句式要突出产品卖点,要有情感节奏,如“人头马一开,好事自然来”。自由体要求口语化表达,直达人心,引起共鸣,如“Just do it!”。星巴克的文案标题
03、文案标题
标题的重要性
所有吸金的广告,都有一个引爆热点的标题看标题的人数,平均是读正文的5倍。换句话说,标题代表一则广告所花费用的80%。标题的4U公式
紧迫感/urgent独特性/unique准确性/Ultra-specific实用性/Useful第一句和第一段
广告文案信息的重要性一般是逐级递减,越是重要的信息,越要靠前。客户只给你0.1秒,要把最重要的卖点放在标题。文案的第一句话就要抓住眼球。第一段落不要超过3行字。第一段要提出最重要、也最有说服力的内容,并且回应标题中提到的产品特色或某个承诺,同时创造一个购买环境。构思标题的10个路径及举例
在标题中承诺某种利益:我的目标是?——没有蛀牙。融入有新闻价值的信息:同步视听,开启娱乐厨房。在标题中谈及数字与价格:南孚电池,1节更比6节强。提及产品能解决的问题:给电脑一颗奔腾的心。提出与客户或产品相关的惊人事实:请不要跟本院出来的女士搭讪,她可能是你的外祖母。与你的目标受众有趣互动:姐妹们,说出你对长度的要求。在标题中包含品牌名称:一辈子,求的就是平安。包含对产品有力的代言:省优,部优,葛优?引用时髦的热词:彻底粉碎“疯狂的石头”。加入打动人心的情感因素:每个父亲都记得孩子的生日,又有多少孩子记得父亲的生日?单一的背景色更夺目
04、视觉效果
广告是文字+视觉的艺术
也是建立在美学基础上的宣传工具。取悦客户的视觉是广告制作者的天职。现代平面广告包括3部分
文字、版式和图片。内容虽然为王,但一定要配合版式和图片。图片也是一种广告语言,易读性是版式设计的核心,完整的广告文案是一副美图。平面设计的小技巧
不要把文字放在,会分散客户注意力的图片上面;用深色字体搭配浅色背景,或者用浅色字体搭配深色背景;把标题放在插图下方,比放在插图上方,会提高10%的阅读量;每张图片下面都要加上文字说明,比起正文,人们更爱看图片说明。调查表明,使用强烈、单一的视觉主色,会让信息传递得更快。信息越重要,字体越要大;段落之间要留白;避免使用倾斜体。(未完待续)