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曾经的人均100+五星服务，现在的人均220+依旧的五星服务。
算了，忍忍，不吃海底捞也行。
嘿，结果，它又降价了，和原来一样。
这样的海底捞，你还会去吃吗？
2020年一开始，伴随着红红火火的春节的临近，餐饮业中大大小小的餐饮企业都热火朝天紧锣密鼓的进行着春节黄金周的安排。结果，疫情突袭，一夜间，企业准备好的“人力、财力、物力”成了“累赘”，成了压垮企业发展的“稻草”。2020年的疫情，让餐饮业来到了一个巨冷无比的“市场寒冬”。为了活下去，企业将希望寄托于外卖和低价处理食材来挽回损失。
2020年2月21日至23日，中国饭店协会对我国的部分餐饮企业进行了市场调查，我国餐饮业1-2月实现销售额2900亿元，同比下降60%，餐饮行业零售额仅在春节7天内就会有5000亿元的损失。原本就背负着房租成本的餐饮门店，在疫情爆发导致的客流量巨减、人工成本激增、原材料亏损的现实下，
无人消费，已经采购囤积好的生鲜食材只能烂在仓库里；
无人工作，特殊情况下的用工成本直线飙升，双倍日薪、高佣金成为常态；
无法营业，高额的门店租金、设备费用等固定开支却依旧存在，入不敷出；
但随着我国对疫情的有效管控，社会已经逐步进入正常的运转，各行各业也逐渐复工复产，被“压制”了好几个月的人们，也迫不及待要去消费一把。对于那些熬了过来的餐饮企业，在这个时候，也逐步开始开门营业，恢复到往日的生意经营中。
可是，当人们走进曾经熟悉的餐厅、拿起菜单，忽然发现，疫情前自己最爱吃也是每次来吃必点的那些菜，好像有些不对劲，有的变少了，有的变贵了。于是乎，就有了最近被人们在网上热议的话题：
毕竟，疫情影响的并不只是餐饮业，还有普通百姓的薪水、日用百货和食品的价格、投资市场的一片绿等等方面。收入少了的人们，自然对价格的波动更加敏感。
既然大家都爱吃火锅，那今天我们就来聊聊，海底捞的涨价与降价。
一、从涨价到出面致歉恢复原价，疫情下海底捞的开门营业“一波三折”
海底捞，忽然涨价了
“血旺半份23元，8小片；土豆片半份13元；自助调料10元一位；米饭7元一碗；小酥肉5元一盘”，根据前去海底捞门店消费的一些消费者反应，原本人均110元左右的海底捞，吃完了发现已经变成了人均220+，价格涨了好多。
面对消费者的质疑和讨论，海底捞给出了官方声明——
“ 公司整体菜品价格调整控制在6%，各城市实行差异化定价，由门店按照地理位置、当地消费水平等因素对不同菜品综合定价。”
查看了外卖平台上海底捞在不同省份和地区的各个菜品的下单价格，确实存在着差别。但单从海底捞官方答复的价格调控在6%的说法，以及海底捞目前的经营状况和成本结构看，这次的涨价，并非单纯是由疫情下原材料价格上涨所导致。
在海底捞2019年公司财务报告中，原材料及易耗品成本、员工成本是占比最高的两项成本，而被视为餐饮企业高负担的物业租金，却在海底捞的成本中占比极小。2019年，海底捞的原材料及易耗品成本为112.39亿元，占总营收的42.3%，较2018年增长62.1%；而员工成本为79.93亿元，占总营收的30.1%，较2018年增长59.3%。
凭借品牌优势和比较稳定的消费群体，海底捞门店的快速扩张拉动了企业收益的提升，但也带来了高额的成本压力，疫情未出现之前，海底捞就由于其自身的门店扩张和人员用工方面的成本压力导致其经营净利润增幅放缓。
这次的疫情，其实只是起到了一个放大镜的作用，把海底捞高经营成本、快速扩张导致的净利润下跌和成本上涨的问题放大化了，早已成为海底捞在盈利方面面临的难题的原材料及易耗品成本、员工成本，在疫情的作用下，给海底捞再一次增加了压力。
在日常经营中，已经在原材料成本和员工成本方面具有一定压力的海底捞，面对着50多天线下门店停业零收入，即使是各类成本的涨幅很小，都会对海底捞的收益和盈利带来巨大的影响。
根据海底捞发布的2019年财报，中国大陆地区全年营收为234.03亿元，按照一年365天计算，日均收入约为6412万元。从1月26日宣布停业中国大陆所有餐厅，到3月12日起逐步恢复营业，粗略计算，海底捞中国大陆地区停业期间仅门店营收部分损失就高达29.50亿元。
在面临着巨额亏损和成本上涨的双重压力下，给菜品涨价，是挽回损失最快速最直接也可能是最有效的方法。
毕竟，海底捞有一群“忠实的粉丝”，当疫情初愈，人们第一个想到的是去海底捞消费。
海底捞，又降价了
4/10，海底捞又发声明了，这次是一封致歉信，对前段时间海底捞菜品价格上调的行为道歉。
在这封道歉信中，最明显的一个内容，莫过于“此次涨价是管理层错误的决定，伤害了海底捞顾客的利益”这句话。正如上文分析的，对于海底捞来说，其作为我国餐饮业的龙头老大哥，一举一动都会给其他餐饮企业带来影响。同时，原材料成本、人工成本早已成为海底捞扩张经营中在盈利上的巨大压力，且房租早已不是海底捞面对的主要负担。所以，对于这次实行的差异化涨价，而且在一些地区菜品的价格上涨过高，确实可以被视为是一次管理层的失误决策。
海底捞的走红和火爆，不仅仅是因为其比较独特的“五星级服务”，更主要的是因为消费者们信任海底捞，愿意消费海底捞的产品。目前大街小巷都有遍布了大大小小的火锅店，小龙坎、高老九、谭鸭血、湊湊火锅、哥老关等品牌火锅店不仅从菜品价格、菜品口味，还有服务员的服务，都和海底捞形成了很强的竞争，在口味方面，小龙坎、高老九更地道更有味，而在“五星级服务”方面，除了没有美甲服务，湊湊火锅等创新火锅的服务同样可以说是体贴至极。
所以，对于海底捞，疫情时期餐饮企业巨额亏损是每个企业都无法躲避的，但如果拥有强大的“粉丝团”，笼络的住消费者对企业的信任和好感，挽回损失，不是痴人说梦。更何况，疫情让人们都憋着一股“想痛快吃火锅”的瘾，这么强的市场需求，海底捞在担心什么？
一次“无厘头”的涨价，可以换来短暂的收益增加，但可能会损失掉更为重要的东西——消费者的心。
一次真诚的道歉，虽然让企业再次陷入巨额亏损的漩涡，但可能会赢得更重要的东西——消费者的心。
二、涨价又降价，其背后是平台杀熟机制又一次起了作用
在之前的一篇文章《双十一狂欢——复杂的折扣规则背后，被薅羊毛的人，可能是你》
而这次，海底捞在疫情复工后出现的涨价行为，其实也可以看作是一种价格歧视引导下的平台杀熟行为。
首先，海底捞的涨价，根据每个门店所在的地区，菜品价格涨幅有差异。不同地区的消费者，对火锅的消费依赖存在差别，并且由于每个地区的物价、人均工资水平、社会阶层等客观因素不同，所以不同地区的消费者对价格的接受程度和价格的波动也会有所区别。
例如开篇的时候提到的，有消费者反应原来13元一份的土豆片变成了26元，但从大众点评上不同地区的海底捞门店的菜品价格看，并非全国的海底捞的土豆都是26元，土豆片价格的涨幅有高有低，涨了13元算是最高的了。
在这种差异化涨价的作用下，价格歧视就形成了，海底捞的消费者对涨价的接受度不一致，但同时具有吃火锅的需求，所以面对差异化的涨价，人们会根据自己可以接受的程度去消费，而海底捞可能会损失一些原有的消费者，但剩余的消费者仍旧会在价格歧视的作用下去消费。价格涨上去了+仍有多数消费者消费，这是海底捞利用价格歧视进行平台杀熟的第一层。
其次，海底捞选择在疫情初愈的时候涨价，是对老客户的杀熟。从2020年2月到今天，50多头里，商场关门、餐饮门店歇业，人们基本上都是在家在自己做饭，实在忍不住的就叫一些海底捞的外卖来吃。但在家吃外卖，始终不如在店里点餐吃的痛快，吃的过瘾。所以在疫情期间，很多人都有去店里吃顿火锅的强烈欲望。
从人的消费行为和消费心理上看，每个人在一些东西上的消费是具有固定性和品牌忠诚度的，也就是说，在你消费某种产品的时候，你会特定的总去购买某个牌子或者厂家的东西。这样的行为模式和特点，也适用于火锅。海底捞利用它独特的火锅+五星级服务的经营模式，已经成为了一个餐饮业“网红”，拥有一大批比较忠实的消费者。当一切正常运转后，这些消费者在选择去吃火锅的时候，肯定是会首选海底捞，因为他们在火锅店额消费上，已经形成了消费习惯和偏好。
在这种情况下，海底捞的涨价，无疑是对老客户的一种杀熟。他知道，这些老客户会在疫情结束后第一时间来消费，并且在这种时候对菜品价格上调一些，老客户们还是会消费，即使是只吃一次。这是海底捞进行平台杀熟的第二层。
对于任何企业，涨价都是企业经营和营销的一种最常见手段，但如果，当消费者在消费完后，有了一种“人为刀俎我为鱼肉”的感觉，那企业的生意，恐怕就会变成“一锤子买卖”，再无回头客。
三、 海底捞的降价行为和道歉，能否挽回消费者的心
对于餐饮业来说，由于其牵扯到的是蔬菜水果生鲜等农副产品的供应链，不仅在原材料采购上有多个流转环节，而且在门店运营上也要负担一定的固定成本，所以餐饮企业的平均存货周期要比其他类型的企业短很多，而且现金流是企业运作十分依赖的对象。
所以当疫情来袭，生鲜农副产品供应链上的各个环节受到严重影响以及复工后的不确定性，企业面临着巨大的现金流断裂的压力，这时，通过涨价从消费者身上分摊企业巨额亏损的压力，成为疫情后企业主要的自救办法，最快也最见效。
但粗暴的涨价在带来短时间营业收入上涨时，也会带来消费者的负面影响。美国心理学家卡尼曼在其提出的前景理论（2002年获诺贝尔奖）中就曾指出，消费者的支付意愿包含交易效用，即消费者会对价格是否合理做出评价。对于他们认为价格不合理的产品和服务，其支付意愿会降低。
因此，海底捞的涨价，只是片面的对企业经营压力的“缓解”是一种报复性涨价，而不是一种长久的发展之计，很可能，谋得了短期利益，损失了客户。
随后海底捞道歉了，价格也恢复到了以前的水平，但疫情下的涨价行为已经伤害了一些消费者，并且当麦当劳等企业还在通过降价促销的方式吸引消费者、刺激人们消费时，海底捞的道歉，能否挽回已经伤心了的消费者，也许还是个问号。
理性的去想，一些人失业了，一些人被降薪了，是因为疫情对经济和企业发展造成了影响；而餐厅菜品价格涨了，日常的生活必需品价格涨了，是因为疫情下运输、人力成本、原材料成本等的上涨导致的。失业降薪和菜品价格上涨，没有直接的联系。
因为工资低了，所以菜品涨价不能被接受，这是个谬论。
其实对于海底捞等餐厅菜品涨价的事情，很多人在意的是涨价的突然性和涨幅的巨大。
经营成本高导致疫情复工后菜价上涨，其实是可以理解的，也不是什么稀奇古怪的事儿，但如果是“暴涨”而且“猝不及防”，可能就是个奇怪的事儿了。
不过，毕竟疫情没结束，买些菜，在家吃，也不错。