文 | 郑中砥
据电影局提供的数据显示，2018年五一档，在《后来的我们》《幕后玩家》《战神纪》《低压槽》等多部国产新片以及《狂暴巨兽》等在档旧片的带领下，三天假期（4月29日-5月1日）累计票房产出10.01亿元。其中，《后来的我们》一片独大，以6.43亿摘得五一档国产片冠军，整个档期票房占比超过六成。
即使面对诸多风波，《后来的我们》仍保持住了稳定的票房态势。不仅以一己之力撑起了今年的五一档，且后劲十足，自4月28日上映以来，连续10天稳坐日票房冠军宝座。哪怕是在有《巴霍巴利王2：终结》《香港大营救》《青年马克思》等新片开画的情况下，《后来的我们》仍以遥遥领先的态势安居票房榜首。
截至5月9日，该片累计票房已达12.79亿，刘若英一举超越薛晓路（《北京遇上西雅图2》7.87亿）、赵薇（《致我们终将逝去的青春》7.19亿）等女性导演，成为当前国内票房最高的女导演，也首次将女导演群体的票房水准摸高到十亿量级。
在业内不断传出“青春片退潮”的当下，《后来的我们》在市场中取得的成功值得关注，更值得业界进一步研究。
“盘子”码的好 票房差不了
电影《后来的我们》是“奶茶”刘若英的导演处女作，改编自她此前的一本小说《过年回家》。影片主要创作阵容中如下：编剧袁媛、何昕明、潘彧、安巍、刘若英；主演周冬雨、井柏然、田壮壮；监制张一白；摄影李屏宾；三首电影音乐《后来的我们》《爱了很久的朋友》《我们》分别由五月天、田馥甄、陈奕迅倾情献唱。
以上的创作阵容可以说相当豪华，这与刘若英在业内出了名的“好人缘”分不开。导演刘若英在音乐、电影、电视、舞台剧等艺术领域深耕20多年，合作过陈升、陈国富、张艾嘉、斯琴高娃、张学友、张国立、林奕华、田壮壮等两岸三地艺术界“大咖”，无论是歌声还是演技都获得了业内的高度认可。
1995 年刘若英被张艾嘉选中出演《少女小渔》，首次“触电”的刘若英凭借“小渔”一角拿下第40届亚太影展最佳女主角。此后，刘若英在影、视、歌三路齐头并进，与两岸三地影视、音乐人有过诸多合作，取得了引人瞩目的成绩。
她细腻柔婉的歌声和细致入微的表演收获了大批粉丝的支持，也在圈内结下诸多“善缘”，这无疑为刘若英的导演处女作提供了丰富而专业的资源储备。
《后来的我们》编剧名录首位的袁媛曾是2015年上映的韩延导演处女作《滚蛋吧！肿瘤君》的首席编剧，硕士毕业于中国传媒大学导演系。从前作不难看出袁媛在“催泪”上的功力。
第二编剧何昕明来自宝岛台湾，大陆观众熟知的身份是网剧《微微一笑很倾城》的编剧之一，他对青春爱情片的架构非常熟悉。
第三位编剧潘彧是《少女哪吒》的编剧之一，她在其中展现出对女生情感体验细致入微的刻画力。相信这也是刘若英选择她的重要原因。
以上除导演刘若英本人之外的两男两女四位编剧，以不同的优势和独特的技能，尽可能全面地从故事上为影片的品质保驾护航。
在演员方面，刘若英选择的三位主演，一位是被业内公认“浑身是戏”的“小花旦”周冬雨，曾以《七月与安生》拿下“金马影后”；一位是以“捉妖记”系列站稳脚跟，但却又没有被过度消费的实力派青年演员井柏然。最后一位，饰演父亲的田壮壮，作为第五代导演的代表人物，田壮壮精到的演技在张艾嘉的影片《相爱相亲》中已经得到了认可，此次更是把一个“ 留守父亲”演得活灵活现。三位演技派撑起了刘若英的这出大戏。
影片摄影李屏宾是当前业内为数不多的亲自掌机的大师级摄影指导，《长江图》《刺客聂隐娘》《相爱相亲》等，李屏宾的代表作可谓不胜枚举。他为《后来的我们》掌镜，至少从画面上保证了影片的品质。
三位音乐人阿信、陈奕迅、田馥甄的助力，让这部影片得以跨出“电影”的圈子，在“音乐圈”做起跨界宣传，不断拉升热度。据刘若英介绍，影片的名字即取自五月天的同名歌曲《后来的我们》，她恳请五月天主唱阿信将歌名借给他用，阿信大方同意。
不仅如此，片名中还可拆出刘若英的歌曲《后来》和陈奕迅的歌曲《我们》，陈奕迅为此片录制特别版本《我们》并献唱。田馥甄为影片献唱插曲《爱了很久的朋友》，呼应影片情感，发酵观众情绪。三首歌曲在各大音乐榜上长期位列前排，让影片未映先火，起到了很好的营销作用。
金逸珠江院线总经理助理谢世明对本片的音乐营销颇为赞赏，“ 厉害啊！这几首歌曲营销打开了一个宣传突破口，几乎所有音乐榜上都有这几首。”
最后不得不提影片的监制张一白，作为一个曾拍出《将爱情进行到底》《开往春天的地铁》《匆匆那年》等多部青春爱情片的“老手”，张一白是目前国内最懂爱情片的导演之一，深谙此类电影的套路。此次监制《后来的我们》，他更多承担了“产品经理”的角色，从总体上把控影片的内容调性和节奏。
转型导演，刘若英表示绝非一时兴起，“未来可以确定的是，我还是会继续写作和创作”。
一手抓排片 一手抓宣传
据猫眼平台显示，电影《后来的我们》四个出品方分别是上海拾谷影业有限公司、霍尔果斯英儿电影有限公司、天津猫眼文化传媒有限公司和北京花花朵朵文化有限公司。
其中，上海拾谷影业有限公司曾出品过《微微一笑很倾城》《从你的全世界路过》等影片，公司法人张晓陵（张一白）。一个懂电影的制片人和出品人，对整个电影的品质无疑会起到画龙点睛的作用。作为本片的监制和出品人，张一白显然承担着影片领航员的角色，为电影品质把关的同时也对宣发方向有所把控。从《匆匆那年》5.88亿和《从你的全世界路过》8.13亿的票房成绩中不难看出张一白对这类影片的强大把控力。
影片的第三个出品方同时也是发行方的天津猫眼文化传媒有限公司，背靠强大的线上购票平台，坐拥大量用户观影习惯的大数据资源，在大股东光线的发行基因注入之后，更是打通出品、宣发和平台，无疑为影片带来强大的宣发和大数据支持。
张一白的拾谷影业把控内容品质，猫眼确保宣发，这样的配置下，《后来的我们》未及上映就已经被打上了双重保险。
除了以上出品发行方，《后来的我们》还选择了微观寰宇（北京）文化咨询有限公司和北京先声互动文化传媒有限公司两家宣传公司。前者曾参与过《北京遇上西雅图之不二情书》《智取威虎山》《银河护卫队2》《加勒比海盗5》等影片的宣传，这几部影片的票房都在6亿以上。
后者先声互动是无限自在文化传媒股份有限公司旗下的子公司，主打互联网营销，新媒体营销业务出众，曾参与《煎饼侠》《夏洛特烦恼》《心理罪》《记忆大师》等多部影片。
微观寰宇与先声互动两家宣传公司密切配合，一家负责主流媒体的舆论定调和节奏把控，另一家负责新媒体平台物料投放等具体工作。对常见宣传渠道做了全方位“布控”。
影片上映前两个半月，宣布影片定档消息的同时也启动了密集的映前宣传营销。
2 月11 日《后来的我们》宣布定档并结合春运推出“邂逅春运”版预告片，2月15日，大年三十，影片迎合过年氛围，推出“好好吃饭”版预告片……
就此，《后来的我们》开始了长达76 天的映前宣传。这个宣传周期长于《北京遇上西雅图之不二情书》的66天映前宣传期和《前任3》的63 天映前密集宣传期。
长线宣传和多渠道触达观众为影片营造了极高的映前热度。影片上映前猫眼想看指数爆表，画出了一条稳步上扬的“想看”曲线，4月26日，《后来的我们》创造了想看指数超82 万的新纪录。
对于影片内容和宣发的关系，淘票票总裁李捷曾这样表述：“我认为内容决定了一个电影票房的上限，宣发决定了它的下限。一个电影的票房到底有多高，最终取决于内容。但是，对于一些不怎么好的内容，大家可以明显看出有没有宣发，票房上是大不一样的。”
情感营销+音乐营销
谢世明从影片内容上做了细分，他认为“《后来的我们》在内容上与《甜蜜蜜》更相似，都是漂泊加爱情。但同时，《后来的我们》是个错过的缺憾的爱情故事，从这点来看又与《爱乐之城》相似。”
中国艺术研究院学者孙佳山从内容和市场表现上对上述看法做出了分析，他认为：“在故事和内容上，《后来的我们》更接近《致我们终将逝去的青春》，这与导演刘若英本人的文艺气质和风格偏好分不开；从市场表现来看，《后来的我们》密集全面的宣传营销、超高的排片率，无疑是剑指《前任3》，力求在票房上与《前任3》比肩的野心路人皆知。”
《后来的我们》惊人的市场表现确如孙佳山所说，直指《前任3》。影片上映前15 小时预售票房过亿。上映前3天，连续单日票房破2 亿，连续10 天蝉联日票房冠军（且有望继续保持）……
破亿速度和日票房比《前任3》甚至有过之而无不及。电影《后来的我们》超强市场表现离不开影片内容和品质，同时，宣传营销也功不可没。
《后来的我们》中涉及的几种情感主要有爱情、亲情、“北漂”的心情、老爷子与准儿媳间胜似亲情的温情。这些主要情绪都在不同宣发阶段得到了有效的投放和发酵。
影片选取片中男女主人公回家过年的段落，在春节期间首发“ 春节相遇”、“回家吃饭”预告，戳中“每逢佳节倍思亲”的全民情绪，也借由节日将一个“预告片”的影响力最大化，突破“电影”的范畴而向全民的“乡愁”走去。这两支预告片适时投放，拉开了《后来的我们》情感营销的大幕。
在影片上映后，宣发工作也并未停止，日前发出的“隐藏彩蛋”，井柏然以片中角色林见清的身份亲手写给“父亲”田壮壮的回信引发了朋友圈和微博热议。这个主打亲情的宣发动作，在前期大量“北漂“、”爱情“的营销物料之后，无疑戳中了抱有亲情情感诉求的增量观众。
中国电影家协会秘书长饶曙光也被影片的情感深深打动，他在采访中直言，“《后来的我们》把我这样一个职业观众也带入了，其中有几处真的还深深地打动了我。”
饶曙光认为影片要“戳中的”主要是18岁到30岁年龄层次的观众。他评价，“影片的主角设计、情绪表达、情感泪点都是冲着他们去的，并且基本上达到了自己的目标和效果。大厅里的大多数观众尤其是年轻观众都聚精会神、屏住呼吸看着电影，该哭的时候哭，该笑的时候笑。”由此不难发现影片本身在情感处理上是有一定动人之处的，这些动人之处被宣传营销方不断放大，最终吸引更多被感染的观众走进影院。
在情感营销的同时，音乐的超前投放和跨平台营销与发酵也是这部影片的一大亮点。
4 月9 日，由陈奕迅演唱的电影主题曲《我们》MV上线各大视频网站。一经发布就受到关注，虽是工作日，但影片的映前想看仍激增33123人次。4月11日，影片《后来的我们》举行主题曲发布会。
4月15日，刘若英现身五月天演唱会，再次演唱了那首勾起千万人情愫的《后来》，现场数万人大合唱，歌迷情绪到达高点。
4月17日，五月天为刘若英导演处女作献声，同名MV上线……诸多音乐营销动作在影片上映前一个月集中登场，不仅推高影片热度，同时也将影片的关注度从电影蔓延到音乐，打通了影迷、歌迷，开发出大批增量观众。
谢世明对影片的音乐营销手段十分认可，直言“太厉害”。面对业内不断传出的“青春片正在退潮”的断言，谢世明认为，“校园青春片进入了低谷，但青春爱情片还是有市场需求，这取决于影片个案。”
孙佳山的观点与谢世明有相似之处，他基本认同“校园青春片退潮”，但不同的是，孙佳山认为：“小镇青年的青春片、爱情片正在破土，也逐渐找到了相对稳定的节奏。恰似当年的乡镇企业勃发推动经济发展一样，这类中小成本的小镇青年青春片也借着‘船小好调头’的优势在市场上以小博大。”
电影是遗憾的艺术，没有完美的电影，也没有完美的营销。《后来的我们》立足影片内容，做足情感营销和音乐营销，配合异业合作、校园路演等多种方式，将片中的亮点尽可能放大，最终吸引更多观众走进影院，取得超12亿的票房亦非偶然。
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