在最近的一個工作日，在北京東三環一家寫字樓工作的白領陳曦（化名）再也忍不住好奇心，通過手機下單點了一杯瑞幸咖啡（luckin coffee）。隨後，她把“請你喝杯免費咖啡”的鏈接推到朋友圈，配文寫上：“湊個熱鬧”。
這只是其中一個縮影，瑞幸咖啡就這樣在各地白領圈裡面成為了一個話題。背後的數據說明了這一點——根據瑞幸統計，截至5月8日的4個月內，就有130萬消費者購買了500萬杯瑞幸咖啡。營業僅僅5個月，瑞幸就佈局了525家門店，一舉超越在華佈局12年的英國老牌咖啡Costa。
這樣的現象也引起了全球頂級投行高盛的注意。近日，高盛發佈調研報告，解析了瑞幸咖啡爆紅的原因，以及新零售發展的幾個趨勢。
這也解釋了，作為一個較為傳統的咖啡零售產業中，僅僅4個月就迅速對行業老牌企業形成衝擊的原因。那麼，瑞幸究竟是怎樣做的？
電梯廣告效果明顯
陳曦對這個藍色包裝的咖啡品牌並不陌生。近幾個月以來，從她公司的辦公樓，到生活的小區，電梯間總會出現張震、湯唯拿著藍色紙杯咖啡的廣告。
高盛指出，線下實體廣告中，電梯廣告是非常有效的傳播方式。在2017年，電梯廣告保持了20%的增長速度，這是一種基於位置的目標性極強的傳播。瑞幸咖啡主打辦公室白領，十分注重電梯廣告，這正是其快速被關注的原因。
（2016/2017中國各廣告渠道的增長情況）
“數字營銷的重要性是毫無疑問的，但我們相信，如果企業忽視線下市場那麼將是大錯特錯。特別需要指出，瑞幸咖啡的案例表明，電梯廣告（2017年行業同比增幅為20%）幫助該公司迅速建立起品牌認知度。我們預計，關於‘新營銷‘，線上線下世界的進一步融合將出現更多進展。”高盛表示。
理解新的消費場景
高盛認為，瑞幸咖啡取得成功的另一個原因，是通過外賣和就近開店的方式將便捷帶給消費者。
5月初，瑞幸咖啡發佈了“無限場景”的品牌戰略，聲稱要讓用戶可以隨時隨地品嚐到一杯高質量的咖啡。為此，瑞幸咖啡將門店分為旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店四種類型，這四種類型門店無一例外都接受外賣下單，而旗艦店、優享店即支持堂食也支持自提。另一方面，瑞幸咖啡門店大多開在商業區的寫字樓或購物中心等人流巨大的地方，能夠最大範圍的觸達消費者。此外，瑞幸對用戶保證30分鐘內送達，“慢必賠”，也最大限度內保證了便利性。
（中國各線城市人口、零售、外賣訂單佔比）
抓住消費人群的變化
千禧一代越來越少下廚，對外賣的依賴性越來越高，是瑞幸這樣的互聯網咖啡品牌迅速崛起的原因之一。
高盛援引騰訊企鵝智酷的一項調查顯示，35%的受訪者願意租一個沒有廚房的房屋，7%的人甚至願意購買沒有廚房的房屋。報告指出，此次調查說明消費者習慣由家庭烹飪向外出就餐和訂購外賣的明顯轉變。數據也顯示，2017年餐廳銷售額增長超過食品雜貨（食品和飲料）零售銷售，並持續獲得食品市場份額。
在瑞幸咖啡的用戶畫像中，24歲以下的消費者佔據了用戶總體的48%，34歲以下用戶佔總體的90%，說明了瑞幸咖啡的年輕用戶佔大多數，同樣存在外出就餐和訂購外賣的消費習慣。
瑞幸的崛起同樣指出一個趨勢：咖啡的新零售時代正在到來。在資本加持下，咖啡業的大戰才剛剛拉開序幕。
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