很高兴来到直男癌文案吐槽大会。
你们是不是经常看到这种文案？
就是乍看起来“哇好深刻好有味道”
然而再看一遍就想说，
写文案的有病吧？
还是直男癌回天无力的那种。
1
首先我想说说方太，以帮助家庭妇女优雅减负为己任的厨卫品牌。
多帮她洗一次果蔬碗盘
她就能多一点时间
把心中的天马行空
一点一点亲手实现
——方太水槽洗碗机广告文案
这个文案来自方太“妈妈的时间机器”系列，如果文案模拟的是三五岁的小朋友眼中忙碌的妈妈，我也就不说啥了，说不定广告还能挺可爱。但是看这个措辞，明显是成年人的语气，所以，挺大个人了，这么看待妈妈的生活，就有点不懂事儿了。
这是一个特别特别典型的直男癌文案。首先，默认洗碗啥的是女人的工作、妈妈的工作；其次，认为洗碗洗菜洗水果是很辛苦的工作，会占去女人很多时间（这是一个全天不停洗碗的人设么？）；第三：买个水槽洗碗机就是对女人莫大的关怀，就能让女人完成自己的梦想……对，广大家庭主妇的梦想都是靠他们直男癌的恩惠得来的。
我们现代女性不会因为洗碗就没有自己的空间了好嘛？还有，男人要是真心心疼女人，真的关心女人的梦想，你咋不去洗碗？对于方太产品的品质，我没有意见，但是作为财迷型的已婚妇女，我十分心疼你买水槽的钱（8000-16000元）。
2
就酱，下一个。AUV巧了，还是方太，这个文案在方太的众多广告里相当有分量了，是纪念方太与“胜加广告”合作15周年的一个特别广告短片。他们最得意的就是这段儿：
油烟是爱的印记
爱值得我们铭记
——方太油烟机广告短片《油烟情书》
短片据说是根据一对50年夫妻的一千多封情书改编的。方太声称上门回收了大量用户油烟机里的废油，再次加工为油墨，印成了纸质的“情书”。说实话，这个短片还是挺有创意的，一对普通夫妻半个多世纪的爱情故事，讲得沉稳朴素。不过我相信，他们的爱情里虽然有油烟，但应该没有油烟机，至少五十年前没有。
所以，爱情跟油烟机的关联，真的有点尴尬。
至于“油烟是爱的印记”这句文案，真的会让人不爽。我不知道，在大多数家庭中，男人对油烟的贡献有多少，对这个爱的印记的贡献有多少，女人的辛劳就这么被一句漂亮话化成了属于两个人的甜蜜，呵呵，这种爱的印记，谁爱记谁记去。
方太的故事素材一直都不错，就是直男癌文案让人有点堵得慌。
3
接下来，我想说说Olay。新年期间推出了年度微电影《我们分手吧》。关键的灵魂句子是这个：
年龄
我不对你妥协
——Olay年度微电影《我们分手吧》
故事讲的是女人在姐弟恋关系里的心态变化，据说也是根据真实故事改编。大致说的是一个34岁的女人，在比自己小好几岁的男友面前十分忧虑、没有自信什么的，怕各方面跟男友不般配。最后不知怎么就转变了，在身着婚纱跑向幸福的路上发出“我们分手吧”的惊人之语。当然，她说的是“跟年龄分手”，因为不想对年龄妥协。
微电影《我们分手吧》
这是把女人当三岁孩子哄吗？跟年龄怎么分手啊？对待年龄，不妥协能咋的？能不变老啊？能不成长啊？爱情、自信其实跟年龄无关。演员俞飞鸿在45岁的时候说过这样一句话：皱纹与美丽无关，与岁月有关。看看人家这文案、这境界。
所以，这文案看似以女性视角发声，看似宣扬女性觉醒，骨子里还是直男癌的感情观。对比此前SK-II的《人生不设限》广告短片，同样是说女性的自我意识，看起来要顺畅很多。
SK-II广告短片《人生不设限》截图
4
不多评价了，直男癌奄奄一息的味道扑面而来。
的确，在现实生活里直男癌的世界观、感情观对很多个人、家庭都有较大的影响，我们的文化背景、历史传统中也渗透了不少男性本位的观点、思想，所以，上面提到的一些故事、场景，可能都真实地发生在我们身边，触动我们的感知与情绪，甚至可以带来一段情怀。但是，我们除了从生活中提炼场景，提炼情感，还要提炼价值。
大品牌尤其应该在这方面做引导和表率，好的情感联想，不是生搬硬套，更不是贩卖情绪。
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