在商標註冊申請中，被駁回的原因多種多樣，如與他人在先申請的商標相同或近似、缺乏顯著性、違反公序良俗或者
使用了縣級以上行政區劃的地名作為商標等一系列原因。
日本報道稱，中國某毛巾製造商正在向中國國家工商總局商標局申請“今治”作為其國際商標名稱。由於該商標容易令人聯想起日本的“今治毛巾”，日本愛媛縣今治市與今治毛巾工業聯合會準備於25日向中國國家工商總局商標局提出反對意見。早在2009年就曾有中國企業向商標局申請“今治”商標，但未獲認可。
報道稱，這家中企是在去年2月進行申請的，中國國家工商總局商標局在今年2月底發出公告，若3個月時間內沒有反對意見商標申請將自然成立。今治市與今治毛巾工業聯合會通過中國的知識產權相關事務所瞭解到這一情況，他們認為“今治”來自日本今治市，該市是知名毛巾品牌“今治毛巾”的原產地，所以今治市與今治毛巾工業聯合會決定正式發出反對意見。
早在2009年12月，某中國企業曾申請“今治”商標。2011年2月，今治市與日本四國毛巾工業聯合會發出反對意見申請。最終中國國家工商總局商標局於2014年裁定不認可中國企業申請的“今治”商標。
今治毛巾是日本愛媛縣今治市制造的高品質毛巾的統稱，擁有上百年曆史。今治毛巾以柔軟，吸水性、吸汗性特別強而聞名。今治市毛巾工業聯合會表示，“亞洲地區將是今後重要的市場，為了防止消費者產生認知混亂，我們將充分應對。”
根據《商標法》第十條 第二款規定，縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是地名具有其他含義的，可以作為商標註冊和使用。集體商標和證明商標從其本身的性質考慮可以使用地名作為其商標的組成部分，如原產地證明商標等。對已經註冊使用地名的商標允許其繼續有效，有利於對商標所有權人合法權益的保護。
實踐證明，將地名作為商標進行註冊和使用缺乏顯著性，不利於消費者依此區分其他同類商品或服務，尤其是將地名作為商標註冊和使用比較容易產生糾紛。
外國地名並非個人所獨創，且屬於典型的公眾共享資源，先天顯著性較弱，這也直接限制了相關權利獲得商標法保護的力度與範圍，審查機關因此也會給予更為審慎、嚴格的審查態度。外國地名遭遇駁回的概率的確會比較大，但只要認真準備工作，充足的證據，積極進行答辯，也並非沒有註冊的可能。
因此，在申請外國地名商標的時候申請人應該仔細考慮，提前進行商標檢索，最好是尋求專業人士的幫助。
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