華與華曾在《超級符號就是超級創意》一書中寫道：市面上至少有70%的標誌設計是錯的。為什麼這麼說呢？是不夠好看嗎？是不夠獨特嗎？是不夠有創意嗎？都不是，而是因為它們大多沒有明白標誌設計的意義何在。
標誌的本質是用一個視覺符號代替品牌，便於傳播，並且使對應的品牌與其他品牌區別開。順著這條思路，我們就明白了標誌設計真正的意義是為了降低品牌的記憶成本、識別成本和傳播成本。
而市面上大部分的標誌是怎麼做的呢？標誌圖形搭配標準文字，並且以圖形作為主體，文字作為輔助元素。
這麼做有什麼問題嗎？有，這麼做大大提高了消費者的記憶成本。
你想想看，品牌傳播的首要目的是讓人們記住品牌的名字，而如果採用圖形為主的形式設計標誌，那麼我們就需要先記住標誌圖形，再記住品牌名，最後再記住這個圖形對應的是這個品牌名，記憶成本是不是大大提高了。
那正確的做法是怎樣的呢？
一、捨棄圖形，做“標字”
最直接的做法就是把品牌名稱或者簡稱設計成標誌，即不要圖形，只做字體設計，品牌名即標誌、標誌即品牌名，一目瞭然，把消費者的記憶任務減少到只有一個。這個趨勢已經越來越明顯了，很多國外大牌就是這麼做的。
當然，也有很多國內品牌也開始這麼做了。
對於不知名的品牌如果只展示圖形，根本沒人知道它是誰，雖然可以把圖形與文字一同展示出來，但因為圖形搶佔了大部分的展示空間，文字彷彿成了圖形的註解，所以品牌名得不到應有的曝光，傳播效果必大打折扣，而字體類標誌就不存在這一問題。
到這裡可能有人會問，既然以圖形為主的標誌設計形式有這麼大的弊端，那為什麼有很多大品牌都在使用，而且我們確實都能記住它們呀？
沒錯，這樣的品牌或企業確實很多，例如耐克、阿迪達斯、百事、聯合利華、華為、中國移動等等。
它們有什麼特別之處嗎？答案是：它們都有幾十年以上的歷史，都有數額巨大的品牌推廣費用，都有一石激起千層浪的影響力（隨便換個LOGO都能引起各大媒體的免費宣傳）。由於具有這幾個優勢，這種設計形式所存在的弊端才沒能在它們身上體現出來，它們可以任性的把更多精力放在加強標誌的獨特性、美觀性、簡潔性和延展性上。
而對於推廣費用少、沒有影響力的小企業和小品牌就沒那麼幸運了。
二、圖文融合
如果單純只做字體設計，未免單調了點，千篇一律的形式也很難從眾多同類中脫穎而出，所以另一種常用的做法是，把圖形和文字融合在一起做成Logo，這種形式既直觀又具有比較高的識別性。最常見的融合方式有兩種：
1.把圖片作為文字的點綴。
舉個例子，藍月亮的標誌就是採用了以字體為主圖形為輔的形式，月亮圖形在這裡的作用是為了增加標誌的獨特性，使其具有一個記憶點，而且還與品牌名形成了直接的呼應。如果沒有“亮”字右邊的月亮圖形，那麼這個Logo 就會變得很大眾。而且，月亮圖形的面積要比文字小很多，把品牌名作為Logo的主體是一個明智之舉，既創造了獨特性，又降低了品牌的記憶成本。
2.利用圖形突出文字。
例如寶潔最近更新的標誌，就在原來單純的“P&G”基礎上增加了一個日月結合的圓，目的也是為了增強一個記憶點，使其在視覺上更特別，雖然文字的展示面積變小了，但是在圖形和色彩的襯托下變得更突出了，所以說，使用圖形融合文字的形式還可以增強LOGO的視覺衝擊力。
從上面的這些例子中可以看出，優秀的標誌還需要有一個記憶點，這一原則對於沒有圖形的字體設計也一樣適用。
三、使用與品牌名高度關聯的超級符號
如果客戶就是想要圖形加文字形式的Logo怎麼辦？畢竟圖形比起文字更容易做到簡潔、美觀、獨特和易延展等特性。所以，也不是說要完全淘汰這一形式，但最好讓圖形與品牌名有直接的、緊密的聯繫，這樣也能降低消費者的記憶成本。具體的做法主要有：
1.如果品牌名中含大眾所熟悉的事物，那麼直接將該事物設計成Logo圖形。
當人們看到該圖形時就能很快與品牌名關聯起來，例如蘋果、天貓、搜狐、盒馬鮮生等。
2.把品牌名中的一個字作為Logo圖形。
這種方式也能把圖形與品牌名緊密的聯繫起來，不過這個字在設計調性上最好能體現行業特色，或者結合能體現行業的超級符號進行設計，否則就不具備行業識別性。使用這種技巧的品牌也有不少，如支付寶、美圖秀秀（改版前）、手機淘寶、中國銀行等等。
做設計師，我們要做好看的標誌、特別的標誌、精緻的標誌、有創意的標誌，但最終還是要回歸到做“一目瞭然”的標誌，一目瞭然見品牌名、一目瞭然見行業、一目瞭然見含義。因為標誌設計的意義就是為了降低品牌的傳播成本、記憶成本和識別成本。
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