場景、IP、社群、傳播，再不懂新營銷，你就真的OUT了。
文 | 劉春雄 牛恩坤 於衛紅
劉春雄系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、實戰營銷專家
牛恩坤系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、亮劍營銷諮詢公司董事長
於衛紅系賽尚品牌設計創始人
新營銷體系之所以被提出，是因為酒水企業再按照原來營銷模式幾乎到了窮途末路。娃哈哈等飲料巨頭連年下滑，酒行業調整期，除了江小白之外鮮有成功的案例。
消時樂新營銷體系提出並加入實施，是在多個案例基礎上順應時代大膽創新的結果。新營銷體系的核心理念是將4P作為基礎設施，藉助互聯網提出的一套與時俱進的方法論。通俗地理解就是傳播是方向盤，4P就是4輪。
儘管互聯網時代提出了很多營銷新詞，我們發現唯有傳播才能創造出差異化，才能賣出不同來。那麼新營銷體系到底是什麼呢？
新營銷體系的四個基本點
我們認為具備新營銷體系案例要有三個條件：全面互聯網化、傳播是營銷的靈魂、在4P基礎上進行了重構。目前酒水行業接近新營銷案例的有四個品牌——小茗同學、江小白、茶π和消時樂。對照新營銷體系的標準，各有優點，最佳組合是小茗同學的IP，茶π的推廣、江小白的文案和消時樂的全渠道粉絲鏈。把其中任何一家的一點學會了，就能實現突破。如果全部領悟了，你基本瞭解了新營銷體系的真諦。那麼什麼是新營銷體系？這主要包括四個方面。
第一，產品就是IP。上面四個產品，都賦予了IP特徵。最突出的應該是小茗同學。當然，小茗同學也花錢了，請日本公司設計的。日本人能把小茗同學這個IP找到，我們身在其中，為什麼反而感覺不到？人民日報說，從物質中獲得幸福的時代過去了。那麼，從什麼中能獲得幸福呢？物質滿足有極限，慾望和心理的滿足沒極限。
賦予IP，一定是賦予產品於情感。傳播廣告是基於不斷重複的記憶，即一年花幾個億，讓消費者記住一句話。互聯網傳播是基於情感、興趣的自主傳播，以及基於快速傳播的引爆。有的企業做過社群傳播，但因為沒有IP，所以傳播無法常態化。江小白的陶石泉說：產品出來了，劇本就出來了；劇本出來了，IP就來了。這句話，就點出了產品IP的邏輯。
第二，所有接觸點，都是傳播點。這是整合營銷傳播（IMC）的基本觀點，要做到做哪個市場，就在哪個市場引爆，必須做到所有接觸點，都是傳播點。這就意味著所有業務員，既是線下，又是線上；既是陸軍，也是空軍；腳到之處是線下，手點一下是線上；既要建渠道網絡，又要建傳播網絡；既要讓產品無處不在，也要讓傳播無處不在，最後才能無所不能。在沒有強勢IP，也沒有文案優勢的背景下，要短期內引爆，就要做好接觸點傳播，定向引爆。
第三，所有活動，都有傳播價值。江小白最為矚目的是表達瓶和文案，比如江小白的深度分銷，以及把推廣變成傳播，即為一大亮點。過去的推廣活動效果低，主要是“一對一”。統一的推廣效率高一點，推廣是為了盤活終端。推廣不僅不做銷量，不僅僅是盤活終端，推廣也可以傳播，也可以變成“一對多”的活動。比如江小白的同城約酒，在早期非常有效。推廣不僅僅是促銷，推廣也是傳播。推廣活動設計，要圍繞是否有傳播來做。
第四，傳播是營銷的靈魂。星巴克董事長、CEO舒爾茨說，要建立傳播的獨裁者。過去，營銷的部門之間有隔離牆，線上線下好像是分離的。4P皆傳播後，所有工作有一個檢驗指標：是否有傳播性。產品是IP，產品研發要有傳播。設計即傳播，設計不再只是視覺表達，還要有傳播表達。線下即線上，所有業務員都是區域傳播網絡的責任人。
新營銷體系的四個關鍵詞
如果需要進一步理解新營銷體系，還可以用4個關鍵詞理解，分別是場景、IP、社群、傳播。場景是產品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是客戶關係邏輯，傳播是營銷邏輯。還可以用一句話概括：“4P皆傳播”。或者用四句話解讀：產品就是IP，所有接觸點都是傳播點，所有推廣活動都有傳播價值，傳播是營銷的靈魂。先把概念提出來，有個框架，再細細解讀。新體系提出來，先不要挑毛病，要看主體是否合理。
關鍵詞一：場景
先舉兩個例子。小罐茶近兩年很火，有10多億元銷售額，因此一舉進入第一陣營。如果不是受產能限制，銷量會更大。有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎。其實，那是沒理解小罐茶的新場景，不瞭解小罐茶的產品邏輯。就是他發現了一個新的場景：“外出旅行怎麼樣方便喝茶”。
小罐茶的老闆杜國楹是個茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個問題。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。再說江小白。有人說江小白的酒質有問題，其實老闆特別重視品質，只是他們不瞭解江小白的場景。“小聚、小飲、小時刻、小心情”，這是江小白髮現的新場景。所以，江小白提供的是“新生代場景解決方案”。有個群友在群裡說：傳統白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺傳神，場景確實不同。
江小白的三款主要產品都是圍繞場景來提供的解決方案。比如說，四斤裝的“拾人飲”，二十五度酒，這就是一個團建酒。團建也是一個場景。這個酒最早也是三隻松鼠原來定製的，這次消時樂到江小白也定製了團建酒。“團建酒”還細分了四個分場景：召喚、齊心、必勝、慶祝時刻。
現在回過頭看，很多品牌的成功可以用場景解釋。比如雀巢和麥氏咖啡，同期進入中國，剛開始勢頭都不錯。但雀巢發現了兩個重要的咖啡消費場景：一是禮品，二是茶歇時間。特別是茶歇時間，是不是都有雀巢啊，已經成標配了。中國沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以佔領特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基於場景的產品邏輯。
為什麼說場景是產品邏輯呢？就是產品要有場景強關聯。吳聲在《場景革命》裡有這樣兩句話：“這是一個所有人的小時代組成的大時代，流行更加網格化。”“一個引爆場景對於另外特徵的社群可能意味著無感、漠然、可忽略。”從心智角度講，產品邏輯就是佔領場景的心智，建立場景強關聯。從體驗角度講，體驗只有放在特定的場景中才是協調的，才是有感覺的。體驗離開場景，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在。
有兩個產品，雖然過去講是定位成功，其實從場景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強關聯。紅牛也與長途開車建立了強關聯。這都是場景。在KTV這種場景，就出現了銳澳雞尾酒。在新生代消費場景，就出現了江小白。有油膩的中年男人，就追求酒體的複雜；有新生代，就追求酒體的簡單。這兩個場景，互不理解。也不能用一個場景的需求否定另一個場景。場景就是“時空”+“心智”。時空，就是什麼時間，什麼地點；心智就是強關係。佔領場景，就是佔領心智。
關鍵詞二：IP
IP的原意是知識產權，我們更傾向把它稱為“自主傳播能量”。筆者認為，品牌未來可能會消失，被IP替代，現在已經有這個趨勢了。比方說伊利、統一、娃哈哈已經變成一個平臺背書，每一款產品都是一個品牌。當然，不是所有產品都能夠成為IP。IP可能是一個人，比如說馬雲；也可能是一款產品，比如說巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項服務，比如說海底撈的服務；也可能是一個企業，比如說江小白。
IP的劇本是什麼呢？劇本是有自主的傳播能量的。那麼，怎麼樣把產品做成一個IP呢？首先好產品不行，好產品必須成為IP。那麼好產品怎麼能成為IP呢？
首先，老闆就得是首席產品官，就是產品經理。為什麼老闆要成為產品經理？老闆重視什麼，資源就彙集哪裡。產品成為IP，要捨得浪費。比如陶石泉說的，品質提高百分之二十要敢於花百分之二百的錢。產品成為IP了，當然也有增值空間，也不怕成本高。
關鍵詞三：社群
社群真正實現了“人以群分”。消費者與廠商的關係也被再次細分，不再是大客戶小客戶，比如有的是KOL，可能只是傳播者，不是消費者；有的參與UGC，成為內容生產者。通過社群，向特定的人群，特定的區域傳播，這正是社群的價值所在。
社群如何做？筆者想通過兩個行業的實踐，和大家分享一下社群營銷的落地規律。將社群營銷真正落地，具體來說作用有三點：一是動銷，銷量與發展粉絲並重，實現認知、認同、認購；二是聚粉，質量與推廣口碑並重，關鍵詞是功能、好玩、流行；三是建平臺，超越動銷的意義，實現共贏、聯合、整合。
首先是動銷。做好動銷要先做認知，後做推廣，持續影響。比如對產品特徵的認知教育，通過鋪貨、連接加引爆，使影響力進一步活化、連貫、有節奏。建立認知盈餘之後，就要做產品推廣。通過對優質渠道的鋪貨、連接加引爆，形成市場聯動，進而產生共振效應。動銷的最關鍵一步是產生持續影響，使得產品的影響力活化、連貫、有節奏。其關鍵點在於造勢，造市場的聲勢佔領和聯盟。我們在做飲料時就發現了一個道理：市場上賣得好的品牌不是大品牌，也不是小品牌，而是最活躍的品牌。
其次是聚粉。聚粉的過程實際上是超過質量形成口碑的過程，對產品進行賦能。如何理解口碑？舉個例子，河南寶豐酒有一款39度的產品在平頂山賣得非常好，大家稱其為“寶豐汽水”。這款酒的口碑是怎麼做的呢？在當地有一個說法叫“幹喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會”，這就是口碑。口碑指的是消費者語言。
以消時樂飲料為例，其提了很多接近消費者場景的口碑廣告語，比如“大魚大肉，要消費我們的產品”“歡聚時刻”“小撐小漲”，這樣就給消費者明確了這個產品的功能和消費場景。這對聚粉是非常有好處的。消時樂突破全渠道粉絲鏈的路徑為：一是傳播拉動。傳播拉動就是為了刷屏，刷朋友圈。二是渠道首推。其在做渠道首推時有三招：
品嚐試喝不可少，只有老闆認為你的產品好，他才敢推。
場景佈置要搞好，我們在很多店裡區別於傳統陳列做了宣傳廣告，比如“孩子挑食，山楂加陳皮”、“看病人來兩提山楂加陳皮”、“年節送禮，山楂加陳皮”等。
不單給渠道充足的利潤，還要授予他們名譽。比如最美老闆娘的評選等，這在當地形成了影響力。
三是場景佔領。有些人把場景理解成做物料廣告，其實場景更多地是在別人的場子植入我們的景，達到讓消費者觸景生情的目的。場景佔領的目的是搞互動，重複影響是關鍵，廣告的作用是重複。比如消時樂雖然做了很多形式，但是沒有改變一點就是消食。傳播拉動是為了刷屏，刷朋友圈；渠道首推是圍繞共贏，對他有好處，對我們也有好處，是深化渠道關係的；場景佔領是讓消費者和我們的渠道搞互動的，最後要形成同頻共振高勢能。
再次是建平臺。關於建平臺我們有三句話：找到槓桿、放大資源、構建生態。建平臺的步驟，以酒類來看有幾個關鍵點：
第一，以吃喝玩樂為主的形成聯盟比較容易，比如酒和茶聯盟就非常容易，現在酒茶融合可以說是一大趨勢，有很多茶葉都在找酒商來聯合。
第二，聯盟別的行業，從美團的成功大家可以看出，美團把餐飲的消費者都打通了，而有很多網站什麼都想做，最後卻死掉了。
第三，要形成商會組織，我認為未來有一個趨勢，就是國家對商會的重視，其中有兩個信號：一是在商會兼職的領導不再讓兼職，二是政府會把一些事情交給市場來調節。當然我說的商會組織不同於目前的商會組織，目前的商會組織收費就是服務，它沒有上升到社群平臺。
第四，整合社會資源，做到共生、共享和共贏的局面，這樣的平臺才有價值。為什麼很多電商平臺做不大？因為它們是以破壞別人的利益為方向的。你破壞別人的利益，別人必會給你反擊，最終形成一把雙刃劍，傷了別人也傷了自己。
當然，針對不同類型的粉絲要有不同的方法。在酒類社群一般有四類粉絲，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。投資型粉絲一次性會買很多產品，特點是有勢能、高消費、可傳播，對待這類客戶一般策略就是建場景、給政策、享紅利。比如他是一個企業的老闆，有內部餐廳，那我們把酒水的場景建到他的餐廳裡，對他有好處，對我們也有好處，可以和他的人脈圈產生關係。
傳播型粉絲，有圈層、多傳播、中消費，對待這類粉絲一般就是建圈子，因為這類粉絲一般屬於媒體的人比較多，他們不是一個品牌的忠誠消費者，但是影響力很大，層面比較高，我們叫建圈子、造影響、參與品鑑。因為酒水的品鑑有一個規律，當一個人連續喝了7次之後，就會形成口感依賴。
迭代型粉絲，與產品升級有很大關係。我們對待這類粉絲是升圈層、重知識、穩消費。原來他們可能懂一點，但是懂的不是很多，我們可以給他們傳播一些產品的知識。因為迭代性粉絲是在我們這個基礎上進行迭代，本身就是我們的消費群體，對待這類粉絲的策略是重培育、精知識、樂參與，讓他願意參與到裡邊來。
反向型粉絲，指的是不喜歡我們產品的粉絲。這類粉絲的特點是有圈層、愛面子、高消費，可能喜歡品牌，喜歡打廣告的產品，對待這類粉絲就是多品鑑、改觀念、挖潛能。比如，對於酒的品質鑑別，我們有一個殺傷性的招數，就是把兩個產品點著了以後作對比，然後去聞，如果是酒糟味就是糧食酒，如果是臭臭的味道，就是工業酒精勾兌的酒。這會讓他們產生很大的認知反差。
粉絲聚攏之後要建群，通過群交流來傳播和交流感情，加強黏性。在群內做好每日交流，做到有事共享，相互幫忙，建立友好社區，增進鄰里之間的感情。最重要的是開展線下活動，實現社群落地。在建群的過程中要形成幾個圈層，在酒類社群實踐中，有五個圈層是非常重要：
第一，新勢力圈。新勢力圈是相對於老勢力圈的，就是在當地最為活躍而且最具健康消費理念的圈層。比如隱形政務人消費人士。如果這類群體我們利用好的話，對產品的帶動是非常有好處的。
第二，親戚和朋友。在粉絲運營中，親友圈轉化比較高，是推廣者，又是短期衝量的最佳圈層。
第三，傳播圈。一般指的是傳統媒體和新媒體的從業者。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸的人脈廣，是口碑放大的助推圈層。
第四，大眾圈。大眾圈有時候可能不是我們產品的消費主力軍，但是像酒類、手機、房地產、茶葉等，都有象徵消費意義的特點，基本上是消費給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾的基礎尤為重要。
第五，商業圈。有了用戶一定會有客戶，有了客戶未必就有用戶。企業與產品經營者要建立牢固的合作基礎，做到合作共贏，利益共享，讓每一個經營者成為品牌的區域代言人，形成一榮俱榮、一損俱損的利益共同體。
關鍵詞四：傳播
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