最近宣發事故頻發，前有《米花之味》與大象點映的合作糾紛，《後來的我們》大規模退票事件，後有《英雄本色2018》導演丁晟質問光線的宣發費用，一時間處於影視圈末端的宣發被業內外人士討論。
這也逐漸讓從前不太關注影視圈行業的普通觀眾瞭解，當一部電影拍攝完成之後，或許戰爭才剛剛開始。
多方爭辯，誰到底要為宣發問題負責？
上個月底一部原本在小眾文藝圈活躍的電影《米花之味》被推到了吃瓜群眾面前，大象點映創始人吳飛躍發表了一篇名為《致團隊：請不要打著文藝的幌子，幹盜竊的勾當》的文章，控訴《米花之味》藉著合作的名義，拿走他們的商業計劃書。
相比《米花之味》是宣發與合作兩方的問題，《後來的我們》可以說目前仍然是羅生門。28日晚影院爆出大概有1300萬貓眼平臺的退票，已經超出了正常範圍，雖然這1300萬票房在首日3億票房中微乎其微，但由於幾乎全部都是預售票，佔預售票的很大比例。
貓眼作為該片的聯合出品方以及發行方，被懷疑惡意刷票再退票以博取影院排片，對此貓眼做出回應已經提交數據至主管部門，並稱不會做干擾市場秩序的行為。
但不僅在貓眼，在淘票票、時光網等購票平臺也出現大規模退票問題，針對此種問題很多平臺已經關閉了退票通道，以保證影院利益。
目前電影局已經介入調查，初步認定該影片退票情況確有異常，具體問題尚待研判，但片方、導演和第三方票務平臺都否認參與。
而北京文化也在隨後撇清關係，稱未參與實際宣發工作及宣發費用的支出。目前《英雄本色2018》影片出品方酷仔文化董事長陳定嶺要求光線影業提供電影的宣髮結案，包括由投資方付至光線影業的2274萬元的宣發費用的詳細支出明細，及票補費用的詳細支出明細並提供相應支出的憑證。
因為涉及製片、出品、發行、宣傳、影院各方利益，目前這三件宣發事件都沒有明確解決辦法。
中小成本電影宣發達瓶頸，
是行業重視該環節原因？
發行與宣傳在一定程度上存在關聯性，發行基本負責對接放映方，搶佔電影在影院的排片，宣傳通過傳統媒體及新媒體，打開市場，讓更多的觀眾對影片產生“想看”的慾望。所以雙方都配合到位才能達到更好的票房效果，而兩者也會互相影響，所以電影行業的宣發才會經常被放在一起討論。
但事實是發行和宣傳往往並不是一家公司，針對不同對象，處理辦法也不相同，且由於影視行業環節和操作紛繁複雜，宣發效果的考量也沒有標準，也就是因為這樣的原因，導致各崗如隔山的現象，其中內幕除了真正實施的人，其他人並不清楚。
在近幾年互聯網對電影行業的影響也越來越深，在去年春節檔的購票方式中，線上購票佔比為78.2%，遠遠超過了線下購票，而影院也會通過觀察網上“預售”數據，來決定排片比例。發行方便會自己購買預售票來增加數據，獲得排片。
在此售票平臺的重要性不言而喻，在2015年，國產電影票房前十的影片中，售票平臺參與發行的影片已經佔到了9部，而售票平臺參與發行，能從中更加便利的影響排片。
此外，鎖場、幽靈場、向院線讓利分成點數等現象也是發行方為了搶佔市場做常用的手段，這些手段造成的不正當競爭，已經深深影響了行業公正。
2016年製片人方勵的一跪被各大媒體批判，人民日報評：丟了文化人的尊嚴；《閃光少女》的宣發團隊集體下跪稱宣傳工作不到位致歉；馮小剛逢電影上映必炮轟；《逐夢演藝圈》導演痛斥豆瓣惡意評分。賣慘、碰瓷、博眼球等行為屢見不鮮，熱度確實增加，但反而令人反感。
不難發現，這些極端宣傳的案例，大多是中小投資的影片，缺少了明星及電影特效等核心賣點，宣傳方很難從電影本身找到亮點及目標群體，只能從其他角度做文章，但這樣一來一是吸引的並不是真正想看電影的人，二來與電影本身毫無關係，激發的並不是觀眾想看的慾望。
宣發行業最近頻發事故，投資方和發行公司，影院與購票平臺，導演與宣傳公司各方博弈，引起各界關注，是否是本身的利益規則逐漸失衡，各方想突破但達到瓶頸，且法律沒有規範的結果？
完善相關規則，
借鑑成熟市場，細化盈利模式
現在就《後來的我們》事件，淘票票表示，為了有效避免虛假票務數據擾亂市場的行為，保護片方、影院、用戶及平臺利益不受損害，會推出新功能“票房異動預警”功能，預計兩週內向行業開放。無論效果如何，這一事件引起來各方的密切關注。
電影局相關負責人表示，無論哪一部影片，都應該以其影片質量去贏得觀眾喜愛。電影主管部門堅決反對不正當競爭，反對任何票房造假的行為，決不允許任何擾亂電影市場、破壞市場秩序、損害電影產業整體利益和聲譽的行為。
對此一旦發現查明，將嚴肅處理。希望廣大電影企業和從業人員認真學習遵守《電影產業促進法》和相關法律法規，共同營造公平競爭的市場環境，推動建立更加規範有序的電影市場。
而也有電影行業人士呼籲成立“中國版《派拉蒙法案》”，判定大製片廠垂直壟斷為非法，要求製片公司放棄電影發行和電影院放映的業務。針對排片，法國CNC也值得借鑑——一部電影最多不能超過25%的排片，最低不能低於1個影廳的排片量，一部電影最少要在影院上映兩週。只有從法律上才能根本上制約亂象發生。
另外，對於商業電影與藝術電影不公平競爭的問題也亟待解決，藝術院線聯盟的成立目前一定程度上緩解了這一問題，放映時間長，範圍廣，雖體量不及各大院線，但也讓藝術電影有了出口。
道阻且長，不要讓藝術家創作的結束，成為商業戰爭的開端。
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