文案創作就像一場長跑，大多數時候，它讓你疲憊、讓你情緒不穩定，這個過程中，你唯一需要戰勝的人就是你自己。有時你辛苦寫出來的文案並不能吸引人的眼球，那我們應該如何才能成為一名好文案呢？
寫文案的時候，經常沒靈感、沒狀態怎麼辦？如何才能保持長期輸出高質量文案的勁頭？除了關在小黑屋裡昏天暗地的腦暴，還有什麼方法能讓人寫出打動用戶的文案？如何讓文案變得更美、更易讀？
成為一名好文案，你需要培養這7個職業素養。
一、 文字的節奏感
不少人在提及文案時，會用到“語感”這個詞。聽上去有些玄學的意味，但語感好的文案，往往可讀性更強，並且更容易被人記住。
語感產生的根源，在於語言本身具有節奏和韻律。這就是我們為什麼把那些節奏和韻律都無可挑剔的文字叫做“詩”，而具有這樣特點的文字通常更適合被唱出來，所以我們又把它們叫做“詩歌”。
在商業文案的範疇裡，富有節奏感的文案會讓用戶更樂意讀下去。我們要讓文案像刺刀一樣短促尖利，一針見血，而不是像一條被抽掉脊柱的魚那樣黏糊糊軟趴趴，令人生厭。
作家阿城的文章多有精悍的短句，筆力筋道。他曾提到一個讓文字富有節奏感的訣竅，那就是巧妙地利用標點符號：
標點符號在我的文字裡是節奏的作用，而不是語法的作用，當我把“他站起來走過去說”改成“他站起來，走過去，說”，節奏就出現了。 中國語言是以四分之四拍為基本，所以我們的成語都是四字言。若我把四個字、四個字拆解成三個字，一個字，接著又是四個字，文字本身，而非內容本身，就有意義和美感了，或說才刺激了我們的美感。
將句子放大到文章，同樣如此。一篇充滿長句的文章會讓人讀來吃力，而當長短句相間並且短句居多時，文章就容易呈現出節奏感。
例如：蕭紅在《呼蘭河傳》的開篇寫道：
嚴冬一封鎖了大地的時候，則大地滿地裂著口。從南到北，從東到西，幾尺長的，一丈長的，還有好幾丈長的，它們毫無方向地，便隨時隨地，只要嚴冬一到，大地就裂開口了。
用短促利落的句子，一下勾勒出北地的凜冽。
阿城在《樹王》中描寫了一個因一棵大樹被砍倒而鬱鬱寡歡終結生命的男子“肖疙瘩”，小說的結尾是這樣寫的：
肖疙瘩的骨殖仍埋在原來的葬處。這地方漸漸就長出一片草，生白花。有懂得的人說：這草是藥，極是醫得刀傷。大家在山上幹活時，常常歇下來望，便能看到那棵巨大的樹樁，有如人跌破後留下的疤；也能看到那片白花，有如肢體被砍傷，露出白白的骨。
就是這樣的文字，長句毫不臃腫，短句乾脆利落，讀起來節奏盎然又意味深長。
二、 拒絕滯重，文字要輕盈且有力
有的文案有種魔力，它們會讓人感覺作者寫得毫不費力，但讀者讀起來字字有力，舉重若輕。但更容易發生在我們身上的情況是，作者寫得費勁，用戶讀著也費勁。
為什麼有的文案可讀性差，呈現出生澀、滯重的風格？
這與文案的信息密度、詞彙的意象乃至字形等細節都有著密不可分的關聯。
我們已經明白“簡煉”對文案的重要性，在承載相同信息量的情況下，我們要用盡可能少的文字去完成。可需要值得注意的是：如果文字的信息密度過高，反而會影響信息傳遞的效果。
文案的信息濃度與文案的易讀性之間的關係呈現一種拋物線的形狀，當文案的信息密度達到一個閾值之前，其可讀性與信息密度呈正比。也就是說，在這個區間的文案越精煉，可讀性就越強。
但當文案的信息密度超過一個閾值之後，它的可讀性就和信息密度成反比了，文案從精煉變成了艱澀，可讀性也變得很弱。比如：文言文。
因此在寫作時，我們不僅要關注文案的簡潔度，也要關注其信息密度。
我們可以通過將長句進行拆分，或者在句子與句子中間加入信息含量較小的文字來進行稀釋。
就像阿城所說：“好文章不必好句子連著好句子一路下去，要有傻句子笨句子似乎不通的句子，之後而來的好句子才似乎不費力氣就好得不得了。”
除了信息密度，你對詞彙的選擇也影響著文案的可讀性。一些意象沉重、意義抽象的詞彙，會讓文字的風格顯得滯重，甚至是筆畫繁複的文字，也會造成同樣的後果。相反，一些意象清新意義具象、筆畫簡單的文字，則會讓文案看起來輕盈易讀。
你的對詞彙的選擇和組合方式，決定著文案的質感。我們可以試著比較一下如下兩段文案：
A文案
她400歲正值妙齡。 三年前，在智利，星河灣挑中了她，很多必要的工作就在那時開始了。 兩年前，所有啟程準備終於完成，她乘船來到上海，她的體重和隨身土壤，足足有27噸。 在上海，她生活了整整一年，這是她適應中國的必要程序。2004年12月，一個飄雪的夜晚，27噸的她，正式定居北京。一棵400歲，胸徑一迷，高六米的耐寒智利密棕，就這樣來到了北京星河灣。另一棵，也是。
B文案
XX疊墅在汲取國際建築大師賴特的造墅精髓基礎上，大尺度運用石材，令美式莊園的氣象在當代墅居文明中傳承。軒敞的空間盡顯北美建築的恢弘大氣，輔以充滿手工感的面磚，凹凸有致的外牆，彌散與生俱來的大宅氣象。超高的綠化率，僅花草樹木就糜費數千萬之巨，五重垂直景觀高低輝映，構成純美的生態花園。
對比以上兩組文案，B文案充斥著長句、字形複雜意義抽象的形容詞，文字呈現滯重感，讀完後幾乎不存在記憶度。而A文案的用詞和句式都較為簡單，文字呈現出輕盈的質感，可讀性強。用簡單的文字勾勒出故事感，不用天花亂墜的形容詞也能感受到星河灣造物的高端。
三、比喻是文字的調味劑
為什麼有的文案讀上去乏味、拘謹，有的卻有趣、性感？
除了節奏感和適中的文字密度，我們還需要使用一些修辭的技巧，將文案修飾得更有嚼頭，讓用戶在回味的過程中加深記對文字信息的記憶度。
當你覺得某些情緒或者產品不那麼容易向用戶傳遞時，“比喻”這一修辭往往能給你和用戶之間搭起一座橋樑。
比如：你要為一則公益廣告撰寫文案，呼籲大家花一點時間陪伴老人時，你該如何描寫“孤獨”這種情緒，以引起大家對老人的關注？
“孤獨跟關節炎一樣痛。”這是印度知名文案人Freddy Birdy的交出的答卷。
他將孤獨比喻為一種病痛——關節炎，這則比喻不是信手寫出的，它的精髓在於洞察到了孤獨和關節炎之間的共同點。比如：它們都在老年人這一群體普遍存在；比如：它們都是“慢性病”，不會要人命，但會帶來長久的、難以根除的折磨。
這就是精彩的比喻，文藝但不矯揉，不是為了炫技，而是承載著精巧的洞察。
亞里士多德曾說過：比喻是天才的標誌。
足見對善用比喻者的崇拜。一則聰明的比喻可以降低用戶對新鮮事物、抽象情緒的理解成本，把接收信息的過程變得更輕鬆有趣。 對於商業文案而言，使用比喻這一修辭技巧的關鍵就在於，必須找到本體和喻體之間的關聯，使之合理並回味無窮。
就像許舜英在為中新百貨撰寫的文案中寫：
“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。”
其核心洞察就是——服裝能給人帶來力量。它能賦予服裝主人征服他人的權力，讓他人主動臣服裙下，而這種手段顯然比政治更加高明。
“世界上有一種專門拆散親子關係的怪物，叫做長大”，這句文案中比喻的洞察在於——看到了“長大”讓孩子與父母之間不再親密無間，逐漸疏離，就像一隻專門拆散親子關係的怪物。
只有精準的比喻，才能準確傳遞你原本想要傳遞的信息。
比喻需要洞察力、想象力，但又不能任由想象信馬由韁，不然你很可能會寫出下面這樣的句子：
- 她的頭髮在雨中閃爍，就像打噴嚏之後的鼻毛。
- 他們的愛情如此炙熱灼人，就像尿路感染一樣強烈。
- 她如此依賴他，彷彿她是大腸桿菌菌群，而他是一塊溫室下的加拿大牛肉一般。
這類缺乏美感的比喻，博人一笑尚可，放到較為嚴肅的商業環境中則顯得不合時宜。
除了文案大師，許多作家更是精彩比喻的製造機，可供學習，比如：
- 忠厚老實人的惡毒，像飯裡的沙礫或者出骨魚片裡未淨的刺，給人一種不期待的傷痛。——錢鍾書《圍城》
- 閱讀是一座隨身攜帶的避難所。——毛姆
- 假如你有幸年輕時在巴黎生活過，那麼你此後一生中不論去到哪，她都與你同在，因為巴黎是一場流動的盛宴。——海明威
- 在充滿香氣的涼爽的臥室裡，女人們躲避陽光就像躲避瘟疫那樣。——馬爾克斯
- 南方的天空成了豹子牙床似的粉紅色。——博爾赫斯
學習比喻修辭沒有捷徑，只有多看多學多練習，並且最重要的是，你應該擁有一種潔癖，它驅使你想方設法讓文字變得更美更有趣，而不是滿足於搬運與堆砌。
寫好文案並非一件只爭朝夕的事，而是需要長久的積累與練習，就像陸游所說的“汝果欲學詩，工夫在詩外”。
文案在日常生活和工作中，需要養成一些特定的習慣，幫助我們在真正落筆時可以更加如魚得水。
四、 用觀察力提升文案“顆粒度”
有的文案，讀起來就像一個1000度近視的人看到的世界，模糊而扁平；而另一些文案所呈現的世界則清晰立體、充滿細節。
這種差異產生的原因一般有兩種：
- 一是表達能力太弱，無法將所見、所思清晰地用文字還原；
- 二是觀察能力太弱，世界在他眼中原本就是混沌的。
大多數情況下，第二個原因往往是根源所在。 一個優秀的文案，一定像一臺行走的記錄儀、顯微鏡那樣，能對周圍的人、事、場景、情緒進行顆粒度極細的觀察與感知。
同樣是對觀察力要求很高的職業，畫家需要通過千萬幅速寫來磨練觀察力，文字寫作者也需要通過反覆的寫作練習來提升文案的“顆粒度”。
同樣是《呼蘭河傳》中的一個段落，蕭紅對院子裡的植物們進行了細緻的描寫，精確到纖毫的那種細緻：
黃瓜的小細蔓，細得像銀絲似的，太陽一來了的時候，那小細蔓閃眼湛亮，那蔓梢乾淨得好像用黃蠟抽成的絲子，一棵黃瓜秧上伸出來無數的這樣的絲子。絲蔓的尖頂每棵都是掉轉頭來向回捲曲著，好像是說它們雖然勇敢，大樹、野草、牆頭、窗欞，到處的亂爬，但到底它們也懷著恐懼的心理。
對黃瓜秧上的絲都能有如此細緻的描寫，背後是驚人的觀察力，就像蕭紅的眼睛自帶微距鏡頭那樣。
馬爾克斯在《霍亂時期的愛情》中這樣描寫烏爾比諾醫生的午休：
他幾乎總是在家中吃午飯，飯後一邊坐在院裡花壇上打十分鐘的盹，一邊在夢中聽女傭們在枝繁葉茂的芒果樹下唱歌，聽街上的叫賣聲，聽港灣裡柴油機和馬達的轟鳴聲。炎熱的下午那種響聲在周遭迴盪著，就像被判刑的天使在受難一樣。
女傭的歌聲、街上的叫賣聲、柴油機和馬達的轟鳴聲，除了視覺，優秀的寫作者對聲音也同樣敏感。
在日常寫作之外，養成觀察的好習慣，看到某個場景、事物時，試著在心裡默默用文字將它描述一番，長此以往，當你寫文案時，會少很多“不知道如何下筆”的時刻。
五、 儲備詞彙量，從魚缸到海洋
很多人在寫文案時都會碰到這樣的窘境：面對空白的Word，卻怎麼也敲不出一行像樣的句子，或者寫作進行到某個地方時，忽然卡主，很難再找到一個合適的詞接下去。
出現這樣情況的原因是，你的詞彙儲備量不夠了。
詞彙量是許多文案在工作或訓練時容易忽視的一個因素，很多人會認為自己對母語的詞彙已經有足夠的掌控力，但結果往往相反。 文案需要有意識地去拓展自己的詞彙量，這裡的詞彙量並非指你需要儲存多麼生僻或華麗的詞語，而是當你想要表達某種情緒、描述某個產品時，能恰如其分使用的詞。
村上春樹曾經透露：他的腦中有一個“大型檔案櫃”，裡面儲存了各式各樣的信息，當他寫作時，可以隨意提取，十分輕鬆。
我的腦袋裡配備著這樣的大型檔案櫃，一個個抽屜中塞滿了形形色色作為信息的記憶。既有大抽屜，也有小抽屜，其中還有內設暗鬥的抽屜。我一邊寫，一邊根據需要拉開相應的抽屜，取出裡面的素材，用作故事的一部分。
在文案的日常生活、閱讀與交流中，如果碰到有趣的表達或新鮮的詞，不妨將它們記錄下來，不斷扔進你的“檔案櫃”中，當你的詞彙儲備量從“魚缸”變成“海洋”時，它所能孕育的就不只是小魚小蝦，而是令人驚豔的巨鯨了。
六、多聊天、多讀資訊、多看數據
文案寫作者最愛的一個錯誤，就是過分地依賴直覺、靈感與個人經驗，然而文案原本從屬於商業，它同樣需要理性與邏輯。
除了前文提及的文字技巧、訓練方法外，如何才能寫出打動用戶、形成轉化的文案？是更多文案在工作中面臨的問題。 當互聯網每秒產生著數以萬計的信息時，小黑屋裡的腦暴就不那麼奏效了。文案不應該以自己的直覺、經驗或者身邊的個案作為洞察的依據，而是應該鍛鍊形成科學、開放的思維。
養成良好的資訊閱讀習慣，每天保持一定的信息攝入量，無論是行業的還是專業的信息，“有輸入才能有輸出”，多攝入信息，你的眼界也會隨之開闊。 各種數據、報告也應是你信息來源的重要組成部分，它們能讓你對市場、人群有一個宏觀認知。
尋找到靠譜的數據報告，並懂得利用也非常重要，皮尤研究中心、eMarketer、QuestMobile等機構產出的報告都較有參考性。
七、 文案創作是一場長跑
文案創作就像一場長跑，大多數時候，它讓你疲憊、讓你情緒不穩定，這個過程中，你唯一需要戰勝的人就是你自己。 不依賴於靈感、狀態，在任何狀態下都能寫出像樣的文字，是文案需要培養的職業素養。
羅伯特·麥基在《故事》裡寫道：
“只有天才而沒有手藝，就像只有燃料而沒有引擎一樣。它能像野火一樣爆裂燃燒，但結果卻是徒勞無功。”
而情緒穩定、精力充沛和精湛的手藝同樣重要，對商業文案更是如此，只有這樣，你才能充滿壓力、甚至機械化的工作中，不斷產出優質的文案，贏得這場文案寫作的“長跑”。
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