注：本文是2017年12月15日何伊凡老師在創作空間首期內容創業營開營儀式上的主題分享精選。內容創業營是今日頭條創作空間聯合頭條系資源、業內優秀投資機構和優秀內容創業者專門為國內內容創業者打造的集中培訓體系，屬於頭條商學院的核心板塊。
分享嘉賓：盒飯財經何伊凡
速記整理：趙天明
首先感謝頭條給我機會來做分享。今天講兩個方向，一個叫小視角下的“媒前途”，還有大視野下的“媒變”。小視角指的是我們具體的操作，大視角指的是我所觀察到的行業變革的區別。今天可能講的99%都是錯的，但是這個錯的當中哪怕有一句話對大家有用的話，我今天就沒有白來。
一、大視野下的“媒變”
我們現在所處的時代叫做傳媒業百年之劇變，過去一百年來傳媒業發生的變革，都沒有2012年發生的變革更加劇烈，它不像是過去廣播對報紙的衝擊，也不像是電視對廣播的衝擊，這種衝擊和變化是深入到每一個毛細血管的終端，是影響到每一個細胞，這種變革是前所未有的，這也是今天大家坐在這裡一個最主要的原因。
大趨勢之下最重要的變化有哪七種？
第二，流量模式從溝渠變成了天雨模式，這是一個特別顯著的變化。對所有做媒體的人來說，最重要的是流量，這個流量模式之前都是溝渠模式，就是你把準了幾個重大的溝渠，你就會獲得源源不斷的流量。但是現在不一樣了，現在所有用戶在一百萬以上，精準用戶在五萬以上，對每一個平臺來說它都具有重要的意義。這種變化意味著什麼呢？從過去找溝渠變成了現在天雨收集器，最終取決於你這個天雨收集器做的多大，能不能把所有的流量收集下來，這才是獲得流量的關鍵，而不是你主要能抓哪幾個渠道。
為什麼視頻和音頻的創業項目現在特別受歡迎，一個很重要的原因是視頻和音頻都是新的流量黑洞，誰能夠抓住這樣的流量黑洞，誰就成為一個天然的天雨收集器。
第三，社群、社交和場景是內容消費的三大核心驅動力。為什麼讀書會突然崛起？原來有一個世界閱讀日，搞了很多年都是不溫不火。但是今年世界閱讀日在中國非常火，出現了各種各樣的讀書會，新的變量出現了。為什麼這麼多人去做讀書會？因為讀書會是一個特別容易標準化的產品，而且讀書會有一個最大的特點，它符合內容發展的三大核心驅動力，就是社群、社交和場景。我們每週會在線下請企業家來分享一本書。你可能聽過柳傳志很多很多的演講，但是你沒聽過柳傳志講二戰史，你可能聽過馮鑫講過很多關於暴風影音的策略，但是你沒聽過馮鑫講道德經。我們就是要發掘這些人的另外一面。
社群、社交和場景是內容消費的三大核心驅動力，在內容創業的下半場，如果你的線下拉動力不夠強的話，一定要學會做線下活動，抓住線下的流量。因為線上流量的獲取成本已經越來越高了，但是真實的、可靠的、可觸達的這些用戶怎樣經營呢？我們有一個感受叫線上只能解決效率，線下才能解決效果，這至少是在內容付費這一點當中我們的體會。
第四，用戶深度分層。人類第一個虛擬偶像叫初音未來，號稱是宅男女神，實際上她是一個虛擬的程序。前段時間人們為這個虛擬偶像辦了一場演唱會，非常火爆，但是大家知道那一天發生什麼事嗎？那一天就是“辱母殺人案”的曝光。在大眾的輿論場當中大家都在關注山東辱母殺人案，而另一個平行世界裡，發生了一件你自己沒有關注到，卻對別人來說是一件巨大無比的事，這是我所體會到的，叫做茶杯裡的風暴。我們每個人應該關注的就是茶杯裡的風浪，你不應該關注的是大江大河。對大多數的創業者來說，你要找到自己的茶杯，然後在這個茶杯裡面掀起風暴來，因為在我們所處的這個世界當中，永遠都會有一個平行世界。這個平行世界每個人的注意力成本之間的轉換會變得越來越低，你能不能夠佔有你在平行世界當中的位置，決定你在內容創業的下半場處於一個什麼樣的情況。
第五，算法分發、人機協同、AI會引爆新一輪的變革。騰訊最近開了一個會，是專門關於人工智能的和內容之間關係的。會議現場做了一個實驗，有人說話，語音節能同時把速記下來，其實這並不神奇，神奇的是什麼？神奇的是換了一個老外說，自動中文語言就出來了，這還不神奇，神奇的是什麼？如果前面機器把某一句話分析錯了，比如說上半句說“某某是個好人”，但是機器說錯了，在前面加了個“不”字，“某某不是個好人”，到了後半截的時候它會自動根據通篇的語義分析，發現某某還是一個好人，他會把那個“不”字再去掉。這是技術對內容的影響力，可能比我們的想象還要快。技術的趨勢還是非常值得關注的。
第六，媒體會成為萬物的插件。有一句話叫做萬物皆媒，其實我不認為所有平臺，所有個體都具備媒體屬性。這就像佛教當中雲門宗和法相宗的爭議一樣，雲門宗認為萬人皆成佛，法相宗認為一部分人能成佛。但是萬物可以成為插件，就像我們現在做讀書會一樣，和各個平臺合作都非常容易。所以不會是萬物皆媒體，但是它有可能會成為萬物的插件。這個當中會出現一個超級鏈接者。有一個判斷：未來五年，甚至三年內所有2C端不能夠自帶流量的產品都會難以生存。
第七個，知識付費。我八個字總結，“心急吃不了熱豆腐”。
二、小視角下的“媒前途”
第一，從讀者到用戶。過去我們在媒體的時候，只有讀者意識，沒有用戶意識，儘管在媒體的時候也會給用戶畫一個像，但是那種畫像是非常概念化的，大多數是一種自我欺騙，其實用戶的描述不僅僅是畫像這麼簡單。但我創業以來最大的一個感受，就是要每天把用戶掛在心裡面，我每天在想用戶在想什麼？我做的這個東西對用戶來說是真的需要嗎？
那如何建立用戶意識呢？我接下來說的都是我們自己用的方法，不一定適用每一個人。我們在做每一個選題的時候會有一個用戶畫像三部曲：
第一，鎖定人群；
第二，鎖定訴求；
第三，量化畫像。
鎖定人群，是鎖定人群的生理特徵、生理標籤、社會標籤。鎖定訴求是把上一步人群特徵進行排列組合，並寫下每一列的終極訴求。這一步還是非常粗糙的一步，接下來是我們自己發明的六問輿情法：你要把自己放在個這個用戶的位置上，假如今天做了一期節目，你要想這個節目給誰看？他會看到什麼？他會聽到什麼？他真正想到的和感受到的是什麼？他的痛處是什麼？他期望的收益是什麼？每個問題下面都會有分解，比如他的痛處是什麼，要列出他挫折、繁忙，或者使他頭疼的事，要把用戶的需求切分的非常細。
第二，從作品到產品，就是把所有都標準化、流程化。我們要鼓勵別人的創作，要鼓勵你的同事，包括你自己，最好天馬行空，然後腦洞大開，但是你要清楚一點，你如果把它當成一種事業來看，你最好讓大家進行田字格以內的創新。把田字格弄成很多工作標準，在這個工作標準之內愛怎麼折騰怎麼折騰。我們總結出來不少的心法，這個心法我都總結成了順口溜，這是我們的書稿質量心法：
全本核心必讀完，交叉揉碎一文中。
開篇百字進觀點、提煉要素如錐尖。
300字內有故事，細節導入提懸念。
翻轉常識要牢記，不明覺厲是關鍵。
至少兩種方法論，邏輯剝絲又抽繭。
痛點經典加熱點，古今中外相關聯。
用戶主體常代入，境緣共鳴能放電。
切勿照把原段抄，交稿之前讀三遍。
第三，變化。大家現在都講不忘初心，都講要堅持，我想告訴你的是學會放棄和變化，因為這在創業當中是最現實的事，你最開始想做的和你走了一半之後想做的可能差別非常大，我們自己就走過這樣的路。唯變不變，我們的口號就變過幾次，最開始叫“讓選擇更有力量”，做網紅公司的時候，我們就是“減少用戶的信息選擇成本”。之後叫“熬知識的小米粥”。後來覺得用戶不太精準，突然有一天我們想到一個叫“行業達人的十萬個怎麼辦”，那時我們找不同行業的垂直達人，比如找游泳冠軍教大家游泳。現在我們做讀書會，口號叫“約會最好的思想，激活跨界的社交”。最近我們又變成了 “共建全球有聲博物館”，這是我們現在的願景。這個會不會變？我覺得肯定會變，只不過我還沒想好下一個怎麼改？這個說起來輕描淡寫，但是每一次變化意味著做這一塊的同時可能要做另外一塊事，對所有創業者來說都是一個非常痛苦事情，要做好這種心理準備。
第四，管理。媒體人做管理最重要的四個字：不怕麻煩。什麼叫不怕麻煩？所有的戰略要對應到核心崗位，所有的核心崗位要對應到核心工作流，所有的核心工作流要對應到KPI，你能不能夠把你的目標拆解到這一步？這就叫不怕麻煩，不怕麻煩就是要你別躲，不躲是一個問題，但是你躲了它會永遠是個繞不開的問題。
此外，商業邏輯要非常清楚。支撐商業邏輯的是什麼？是你的目標感。獎要獎的心花怒放，罰要罰的刻骨銘心。我們每個月都會給同事發獎金，發多少錢取決於我賺多少錢。作為一個創業公司，把公司的成本刨出去之後，然後再把獎金刨去之後，我這個月肯定是虧錢的，但是我願意把錢花這個地方，因為人家都是在前線開疆拓土的戰士。我不喜歡用夢想和理想忽悠人，要讓和你做事的人在過程當中也賺到的錢。即使過程當中死了也要讓人家在過程當中有所收穫。所以這是創業者的一個坎兒，獎懲要分明。
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