《怪誕行為學》
現在的品酒師， 到處都是。凡是考過證書的，不管什麼程度，一律自稱品酒師。試問，他們真的會品酒嗎？
丹·艾瑞里（本書作者）做了一個實驗，主要是測一下人對於酒的口味的敏感度。實驗非常簡單，就是準備兩種酒，在盲測的基礎上看看能不能嚐出區別，一種是普通的百威啤酒，另外一種是加了幾滴醋的百威啤酒。實驗的結果差不多是一半一半，這也反映出味道的差別確實是微乎其微的。
關鍵的部分是接下去的另一個環節，他們把這兩種酒再一次拿出來，騙他們說把是另外兩種新的酒，並且直接貼上了標籤，告訴他們這個是百威啤酒，另一個是加了醋的百威啤酒，讓他們來看這兩種酒的區別。當有人喝了加醋的百威啤酒後，一般的反應都是特別巨大，都說太難喝了，而對百威啤酒的評價都是好喝。
為什麼盲測的時候結果是一半一半，根本拉不開差距，可是一旦把兩個標籤貼上，結果就大不相同？
這就是“預期”作用，人的預期是體驗的一部分，如果一開始預期非常差，那整個體驗十有八九也是非常糟糕的。當我們覺得酒的味道怎麼樣時，這種想法就會先入為主，如果預期它喝起來不錯，喝完之後就會感覺口感很好，但如果預期非常差，可能喝起來確實不好喝。
有人可能認為舌頭的敏感度也會影響實驗的結果，比如品酒大師一定特別厲害，他們嘗一下就能基本上判斷出酒的年份。也有很多人不相信它是真的，美國加州有一個叫羅伯特·霍奇森的人，退休之後開了一家小酒廠，他就經常把自己釀的紅酒去參加比賽。
他就發現一個問題有時候拿同一種酒去參加不同的比賽，比賽的結果差距非常大。比如有的比賽會頒給了他一個金獎，有的比賽排名都是墊底。難道這些不同的比賽之間水平差距這麼大？但是問題不同的賽事裡面的評委基本就是一批人。
同一批人對酒的評價在不同的時間段裡怎麼差距這麼大呢？他很懷疑這幫品酒師是不是真的能嚐出酒的好壞。所以他聯繫了北美歷史最悠久的一個加州博覽會的葡萄酒競賽，提出在的比賽的時候做實驗。
實驗是讓評委給十種紅酒打分，但這十種紅酒裡其中一種酒要上三次，也就是把一種酒混在十種酒裡陸續上三次。讓每個評委打分，然後看一下評委喝同一種酒打出來的三個分數會不會相差很遠。
結果確實是非常糟糕，專家先後三次對同一種酒打出來的分數前後差距非常大，只有大概10%的評委分數是差不多的，但是這10%的評委也可能是巧合。因為10%的評委在下一次參加比賽時打分又開始五花八門了。
所以霍奇森就猜測所謂的紅酒專家基本就是在扯犢子，他們根本就嘗不出好酒跟壞酒。所以經過長達四年的測試，他終於寫了葡萄酒經濟學這篇文章並且發到了學術期刊上。
不僅霍奇森懷疑這種事，其他人也做過這種實驗，比如2001年法國有個學術機構就曾經測過葡萄酒的標籤效應。當時找了一種波爾多的高級葡萄酒，但是把它用兩種不同的瓶子裝起來，一種瓶子是特別高級，另一種就是非常普通的紅酒瓶。
兩種瓶子裝的同一種高級葡萄酒就給品酒師去品嚐，然後發現品酒師對高級瓶子的評價就非常的正面，對普通瓶子的評價就充滿了負面的詞彙。所以這個實驗也是打品酒師的臉。
2011年有一個心理學家找了大概600個人做測試的樣本，他要測試紅酒價格差距非常大的情況下讓大家做一次盲測，想看看能不能通過口感判斷出酒是便宜還是，結果就發現53%的人能區分出五英鎊以下和十英鎊以上的白葡萄酒之間的差別，從概率上可以看出普通人來說，靠味覺是品嚐不出區別的。
酒的所謂的口感，其實是酒的包裝、價格等外在的因素共同作用之下影響了我們對酒的口感的預期，預期好就傾向於認為口感好，如果預期不好就認為它的口感不好。
而且這個效應是廣泛存在的，除了酒之外，咖啡、菜等都是受這個預期的影響，比如《怪誕行為學》這本書裡的一個實驗，用兩種不同的容器，一個特別漂亮，一個特別簡陋，裝上相同的咖啡讓人們品嚐，結果是容器漂亮的咖啡的味道也特別棒，容器簡陋的咖啡口味也一般。
再比如有些餐廳菜單起的五花八門，目的其實就是為了左右客人的口感，菜名看上去特別好吃的話，這本身就是提高了預期，客人吃這個菜的時候會覺得特別好吃。所以先入為主的外在因素很容易提高或者降低你的預期。有時候我們覺得好吃的東西很可能是一種心理現象，我們認為食物是一種客觀的東西，它的味道也應該就是客觀的，但是行為經濟學告訴我們其實並不是這樣的。
預期對我們的行為和認知的影響還體現在很多我們意想不到的地方，比如“偏見”在本質上也是一種預期 ，美國人覺得亞洲人數學成績都很牛，實際上這就是一個刻板印象；比如說中國人都覺得東北人就是愛穿貂等。
所有的標籤化的東西本質上來說都是一種預期，只不過是一種帶偏差的預期，我們單純的認為這種預期就是我們往一群人身上貼了一個標籤，但是從來沒有人會認識到這些標籤可能會影響到你自己的行為。
《怪誕行為學》裡記載了一個特別有意思的實驗，給一群大學生看一組具有明顯暗示作用的詞彙，這組詞都是跟老人有關的，比如年長、智慧、廣場舞等，並且這他們拿這些詞造句，之後這群人往實驗室外走，並且要通過一條長長的走廊，實驗人員就發現看了跟老年相關的詞彙之後，這組人走得特別慢，而對照組的人群明顯走路快得多。這個實驗通過一些暗示性的詞彙對大學生的預期做了一個調整和框定，然後出門的時候走路就變慢了。
《怪誕行為學》裡講了很多類似的安慰劑效應，而且比較神奇的是醫學上會把這種安慰劑效應專門製作成一種療法，就是“安慰療法”。 這種療法是特別有用的，比如20世紀50年代的時候，當時的心臟病專家治心絞痛這種病時一般會做胸廓動脈結紮手術，這個手術風靡了20多年，一直到1955年的時候，美國西雅圖的醫生就對這件事情產生了懷疑。
他非常大膽地做了一個實驗，把病人分成兩組，一組的病人正常做手術，另一組的病人做假手術，做完真手術和假手術之後結果發現所有人都說疼痛減輕了，這就證明了胸廓動脈結紮手術對於心絞痛來說其實是一個安慰療法並不是真正的緩解。
後來90年代的時候的關節鏡手術也被發現是一個安慰劑療法，醫學上這麼多的安慰劑療法反映了說醫生的工作跟單純的科學研究還不完全一致的。科學研究都是非常嚴謹的，但臨床上的醫生就不完全是這個目標了，他有可能會用安慰的療法，醫生的目標是把病治好或者給病人減輕疼痛，並不完全是追求一個嚴格意義上的因果關係。
預期到底是怎麼改變人的行為呢？其實要想改變人的行為肯定是從改變認知開始的，只要知道預期是怎麼改變大腦內部認知的，就能清楚它是怎麼改變我們的行為的了。
科學家專門研究過可口可樂和百事可樂，這兩家公司在競爭的過程中經常打一些廣告戰，百事可樂曾經做過一個非常經典的電視廣告叫做“百事挑戰”，在大街上隨便找好多顧客，然後給他們兩杯可樂，一杯是可口可樂，一杯是百事可樂，但是是盲測，結果就是百事可樂完勝可口可樂。
後來可口可樂也做了個實驗，結果就是完全相反。後來百事可樂就找到實驗的問題：百事可樂的實驗是盲測，而可口可樂的實驗不是盲測，又因為可口可樂在全球範圍內廣告和知名度都比百事可樂多，大家也是受外界干擾才覺得可口可樂好喝，所以這兩家就在不停的爭論。
科學家就做了一個核磁共振，找了一些人做實驗，讓這些測試者平躺下來，然後把兩種飲料倒到嘴裡去，用核磁共振去掃描大腦皮層的電子活動，然後就發現不管是百事可樂還是可口可樂，只要喝下去他的情緒都會產生強烈的波動，大腦的前額葉皮層馬上被激活了。
不同的地方是隻要告訴測試者喝的是可口可樂時，他的前額葉皮層的背外側部分，就一下變得非常活躍。前額葉皮層的背外側部分是跟大腦的一些高級功能相互連接的，比如記憶、聯想等功能。這部分被激活而且特別活躍，就說明可口可樂確實存在文化層面的影響。
關於《怪誕行為學》就講到這，這本書講了三個詞“比較、免費、預期”，通過這三個詞我們知道人類的行為表面上看是非常理性的，實際上有很多深層次的錯位，聰明的商家會利用這些錯位來獲取更大的利益，聰明的消費者就會花錢更理性，更能認清商家的“詭計”。
閱讀更多 火星圖書館 的文章
