同樣是普普通的產品，手錶、包包……為何加上IP的外殼就成為了大家爭搶的東西？IP的魔力何在？
一個小小IP形象小豬佩奇，背後是將近70億人民幣的營收，我們的故宮文創，一年賺10億，同樣是普普通通的產品，加上IP的外殼為何就烏鴉變鳳凰，市場價值翻倍增長？
現在市場有做視頻的、影視的、玩具的……都打著“東方迪士尼”旗號，但為何就沒有一家公司能到迪士尼的地位？
IP帶來的是人格化的消費
“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”。
這是近日流行在朋友圈的一句話，人們爭相把一隻歪歪的小豬形象紋（更多的是畫）在自己的身上，並附上這句話。
在微博上小豬佩奇也同樣火爆，戚薇帶著小豬佩奇的手錶錄製的視頻轉發已經有了2萬多次轉發；李晨用小豬佩奇的創口貼轟動了半個娛樂圈；還有趙麗穎用小豬佩奇的髮卡、粉絲機場送於朦朧小豬佩奇玩偶、Angelababy穿小豬佩奇t恤……
日前，故宮博物院院長單霽翔也說，中國故宮博物院推出的故宮周邊產品諸如手機殼、中性皂、美妝盒等產品一年能給故宮帶來超過10億人民幣的營收。
在十二棟文化創始人兼CEO王彪看來，這就是IP的力量，商業的本質離不開人、貨、場，早期人、貨、場中能做好貨就能賺錢，酒香不怕巷子深佔了貨的優勢，後來產品越來越多，產品不只需要價格和產品有優勢，更重要的是要在線下獲得商場裡好的位置，在線上獲得流量，於是網購就起來了，它給了人們最便捷的方式購買到想要的東西。
十二棟文化創始人兼CEO王彪
到了現在，隨著渠道越來越方便，網購已經能24小時送到家，貨也越來越同質化，那麼人的作用就凸顯出來了，人格化的產品才能得到用戶的青睞。小豬佩奇、故宮文創都是佔據了人格化的優勢，這樣的產品便具備了識別度和社交性兩個重要的特性。
同樣的一款小小的手錶，傳統的手錶只有看時間一個功能，但是配上小豬佩奇就不一樣了，代表的是喜歡小豬佩奇並且樂意分享自己年輕的狀態的一群人，人始終是這款產品的中心。
IP帶來的是品牌溢價
一個小豬佩奇的IP一年就能給公司帶來70億人民幣營收，一個個小小的日常產品也能給故宮帶來10億元的營收，對於公司而言，IP為何有這麼大的魔力？
王彪說，這也是他一直在尋找的答案，作為一個紮根互聯網十餘年的從業者，最開始創業是因為這個自媒體起家的團隊，瞭解到了流量的魔力，又深知流量思維是一個坑，所以從他創業的第一天就開始尋找體現流量價值的方式。
十二棟文化創始人兼CEO王彪
在不斷的試錯中，王彪認為，流量就像水一樣，它的價值是沒法估量的，只有把它放進特定的瓶子裡才能讓它產生價值，而IP就是這個“瓶子”。
比如說同樣的一瓶水，為什麼你能夠識別出農夫山泉和依雲？你是喝出了裡面的水口感不一樣，並不是，你是通過它們的瓶子認出來了它們不一樣，最後呈現的結果是農夫山泉的市場價值只有2塊錢，而依雲則值十幾塊錢，而且市場上還有更貴的水。
王彪看來，IP代表的是產品的識別性，識別性的背後其實是品牌的溢價，而這也成為當前越來越重要的商業邏輯，因為市場越來越成熟，產品品質越來越高，產品之間的差異性越來越小，產品在市場上只能體現出成本價格。
比如說商場裡的娃娃機，因為它投資小、佔地小、模式輕和回本週期短，是一個大眾創業的好項目，也正因為如此，短時間內大量的創業者和資本進入，導致了同行之間嚴重的競爭同質化，短短的幾年，從創業藍海變成了紅海。
長草顏糰子表情包
同樣的抓娃娃，他們收穫的不僅僅是抓娃娃這個過程帶來的快樂，更重要的是得到了通過這個娃娃獲得的參與感和認同感，本質上布娃娃沒有什麼不同，但是因為加了一個IP外殼，具備了很高的識別性，能給用戶帶來歸屬感。
製冷少女表情包
然而這卻是十二棟文化做的事，把流量做成品牌，再由品牌推出衍生品，同樣的一瓶水，配上IP這個外殼，能得到幾倍甚至幾十倍的市場價值。
IP背後關鍵的是生態
事實上，除了故宮文創、十二棟文化之外，中國也有很多公司瞄準了這個新興的市場，比如奧飛娛樂，最主要的收入來源便是嬰童玩具，但是在王彪看來，奧飛是從產業鏈下游往上游做，而一般的IP公司都是做迪士尼模式，從產業鏈的上游開始做，先做影業，然後再做樂園、周邊等。
儘管國內有很多公司在做,競爭激烈，但王彪仍然看起來自信滿滿，並不是因為他們剛剛拿到了由真格基金領投，共襄資本、君聯資本跟投的4300萬人民幣A+輪投資，而是用他的話來講:“我們是國內首家用產業鏈培養IP的公司。”
透過現象去看本質，王彪認為，IP的本質不是文娛，而是零售，IP能讓產品有更高的溢價，但是用戶最終體驗的依然是產品，而零售的關鍵則在於它的供應鏈。同理，IP消費的本質也在於其背後的產業鏈。
大家總以為我們做不了迪士尼，中國人出不了熊本熊，是因為我們的內容比不過歐美，其實不是，我們畫得一點也不比日本人差，根本原因在於我們產業化運營能力太弱了。
就如小豬佩奇，它的畫風也比較簡單，很多人都能畫出來，但是英國的公司能把它的視頻鋪到全世界100多個國家的電視臺，天天放，放半年，這才是小豬佩奇的戰鬥力。
“真正能形成戰鬥力的，都是生態在起關鍵作用。”王彪說，IP行業就像這幾天大家熱議的芯片行業，我們缺的並不是那一塊小小的芯片，而是芯片背後的整套生態系統。就像大家喜歡的小豬佩奇，它只是一個小小的形象，但背後不簡單的功力是它火了之後你就能很容易地買到它的手錶、包包、創口貼……然而這些都不是它的內容能力。
所以對於一家IP公司而言，持續生產出高質量的IP固然重要，但是有了這些有影響力的IP之後構建產品生態鏈相當重要，就比如十二棟文化做了一個糰子IP，但是想要把它變成世界人民都喜歡的東西，不在於它好不好看，而是在於你對渠道、推廣、資本運作、產品質量、內容能鋪到多廣的把控力。
這並不簡單，首先供應鏈是一個複雜的系統工程，要做好非常難，其次是整個行業處於起步階段，大家還沒有意識到這個問題，這也是為什麼我們有一些不錯的IP，但是我們依舊沒有迪士尼，也做不出小豬佩奇的原因。
中國未來要做出迪士尼巨無霸或者小豬佩奇爆款，並不是要死盯著內容，而是要有一家公司能夠幫助這個生態圈內的小公司都能賺到錢，那才是真正的“東方迪士尼”。
閱讀更多 文娛價值官 的文章
