‘獨角獸’這個定義只是一個數字性的定義。其實核心的問題是，首先有沒有發現趨勢和機會？第二有沒有開創了技術和模式？
如果不具備技術和模式開創性，您僅僅是一個跟隨者，我覺得你的獨角獸只是數字意義上的獨角獸，而不是社會價值上的獨角獸。”
江南春演講全文：
獨角獸都是10億美金以上的，把分眾稱為老獨角獸，我們挺慚愧的。10年前我們融資的時候，大概融了5千萬美金，估值是1.5億美金，按評比來說離獨角獸還有很大的距離。後來周總（周健工，第一財經CEO，編者注）說那時候的1.5億美金跟現在10億美金差不多，這個等號基本上是OK的。
我想可能獨角獸這個詞在我們那個年代是不存在的，但是後來漸漸成為全中國最熱門的一個詞。我也想跟大家分享分享我覺得什麼是獨角獸。好象評價融資達到10億美金，就是一個獨角獸。我覺得這個定義只是一個數字性的定義。我在市場上看到很多市值在10億美金以上，在我看來完全不具有獨角獸資格的那些公司。因為我覺得核心問題是，你有沒有發現趨勢和機會？第二你有沒有開創了技術和模式？ 如果你不具備技術和模式開創型的，您基僅僅是一個跟隨者，我覺得你的獨角獸只是數字意義上的獨角獸，而不是社會價值上的獨角獸。
分眾它是不是一個獨角獸？我想數字上在當年也許按10倍算的話，可能是個獨角獸。我自己認為我們的意義上算是個獨角獸，因為我覺得我發現了趨勢。15年之前我們創業分眾的時候，最大的趨勢是什麼？我認為中國都在造樓，中國未來10年、20年的趨勢是什麼？城市化。城市化的基礎是什麼？是電梯。所以我說分眾如果開創一種叫電梯的媒體，它一定會隨著城市化的浪潮，有朝一日當電梯成為城市化的基礎設施，分眾去做電梯媒體，一定會引爆主流趨勢。我看到了這個趨勢，也看到了這個機會。
第二個你有沒有開創技術和模式？我自己覺得我發現了另外一個技術發展和模式發展的重要的發展方向，所以我從事的行業是廣告。之前我從事10年的廣告代理公司工作，我在廣告行業發現一個很重要的機會是什麼？廣告是個反人性的事情，基本上沒有人要看廣告的。你要看電視的時候，你主要是看節目。你今天看手機的話，主要是看內容，沒有人要看廣告。廣告對消費者來說就是一種打擾、中斷，所以廣告就是一個反人性反人類的東西。
你怎麼從反人性反人類的角度，換到有價值的領域呢？我就從社會的角度看，廣告主從過程當中上廣告，消費者接受起來，他是一個內心充滿著一種排斥感。我覺得什麼情況之下，消費者會主動看廣告呢？我當時發現可能只有等電梯和坐電梯的時候，消費者會主動去看一個廣告，因為那個時候廣告就不是一種中斷和打擾，它可能是一種天然的存在。它在消費者空白期當中，填補了頭腦中的空白，同時打破了尷尬，兩個人在電梯裡找個落腳點，就可以看廣告。我既找到了趨勢，也找到了機會。
從模式創新角度來說，我看到了電梯媒體未來發展的非常多的機會。我覺得電梯成為消費者的必經之路，成為高頻率的媒體。它一方面影響著中國兩三億的關鍵人群，同時又是核心的引爆場景，公寓樓、寫字樓是很多消費者發生的場景。我把一個特定的場景發射出來，在那個時候液晶屏幕還是非常的稀缺，那個時候我們搞個屏幕只有17寸，要8千多塊錢，我們放在電梯口。如何同步，把液晶屏做得非常小，內置播放口放在電梯口去做？我們克服了這些挑戰，做成了同步型的小屏幕，在15年之後看來這些東西無足輕重，那時候形成了很大的突破。
我覺得每個獨角獸在不同的時代都會遭遇不同的挑戰，你要把獨角獸精神延續下去，獨角獸開創模式的精神，你才是一個獨角獸持續走下去，而不會成為很獨的獨角獸的象徵。
我覺得獨角獸成為了之後，要作為獨角獸，你另外一個定義是什麼？你要有要使命感，你到底解決了什麼社會問題？我一直說分眾的存在，它是要幫助我們的客戶發現他的差異化的價值，我要幫助客戶從同質化走到差異化，從今天中國社會普遍的價格戰轉到價值戰。從中國製造如何到中國品牌？我覺得怎麼助推中國的消費行業，服務行業轉型升級？在消費升級的大潮中找到機會。我覺得未來十年，整個供給側的改革，沒有創新，沒有品牌的公司都很難生存。所以我覺得10億、百億美元的獨角獸將在未來層出不斷。
這個新時代給企業界帶來的最大的機會，核心問題每個企業都要有一個基本的理念，你有多大？關鍵你能幫你的用戶，你能幫你的客戶做多大？你本身的市值有多大？你的估值有多大，取決於你為社會創造的價值有多大。
接著我為大家分享分享獨角獸是如何練成的？很多人說分眾是個獨角獸推手，最近投資界有篇文章說你要看誰是獨角獸，你要看一下分眾。分眾在過去的5年當中，引爆了獨角獸的品牌。我在另外一個角度觀察獨角獸，我總結了5個特點。
真正中國的獨角獸，第一他一定找到了差異化的定位，創造了差異化的價值；第二他一定抓住了特定的時間窗；第三個他有代替的品類。企業有兩個概念，一個是創造差異化的服務，第二部分通過差異化的營銷，成為消費者的首選。就像今天大會的主題一樣，你如何創造差異化的服務？我在大學裡讀了一本書叫《孫子兵法》，他認為有五個字可以評價，叫：道、天、地、將、法。今天天、地、將、法都無比重要，但中國人把道放在第一位。得道多助，道是人心，你可以發現中國的商業戰爭在過去的40年當中，發生了三次革命性的改變。第一個部分短缺經濟的時代，廣東人最厲害，什麼都能造。因為生產端的勝利才是真正的勝利。過了20年、30年之後，中國崛起了另外一批企業，比如說宗慶後先生成了首富，他開啟了渠道模式。那個時候時代生產的企業並不是最厲害的企業，而是渠道是最厲害的企業，你渠道滲透率有多大，銷量就有多大。
過去15年中，天貓、京東紛紛崛起，你有實體渠道點多面廣的優勢已經不是那麼明顯了，你在天貓、淘寶上總買得到。社會又從以前的短缺經濟變成了過剩經濟，什麼過剩？任何一種產品、任何一種服務，用戶都可以選擇。當太多選擇產生的，每一個品牌必須在腦子裡回答一個問題，請問你怎麼做出差異化？說出別人選擇你的理由。你不僅要創新，而且要在消費者心智中把你的差異化價值牢牢釘在消費者的心目中。這是一場心智戰爭。所以我覺得任何獨角獸核心問題不僅僅是技術創新，而是你要把你的創新在消費者心目中建立價值認知。很多時候這個公司確實創新了，但是認知大於事實。
農夫山泉有點甜，喝著喝著你還真覺得有點甜。你期待什麼就會得到什麼。你必須的心智中，不僅僅在現實社會創新了，你必須把你的創新轉換成一個可以可定義的清晰而簡單的詞，打入消費者心中。小米是性價比很好的手機，時尚人士手機用蘋果，商務人士手機用華為。寶馬是價值的象徵，沃爾沃是安全的象徵，奧迪是科技的象徵，特斯拉是電動的象徵等等。如果你僅僅是創新，而不把創新變成在消費者心智中一個可被記憶，可被定義的詞，你的創新是站不住的。
如何找到消費者心智中種進去的那個詞，那句話呢？我覺得中國的商業戰爭可以理解成四個方向，如果你是老大，老大通常做的果凍我就吃喜之郎，裝修找土巴兔。第二種是這個品類已經有王者了，老二要佔據特性。老大說上天貓就夠了，老二說同樣低價買快樂。老三是什麼呢？老三是專門做特賣的網站：唯品會。第四拼多多，開創了社交團購。老大打的防禦戰，第二是進攻戰，第四是側翼戰。
我覺得獨角獸一旦找到自己的差異化價值，非常重要的是抓住時間窗口，你如果開創了這個東西，但沒有搶佔心智，就像是裸奔。 中國第一個升空的宇航員叫楊利偉，第二、第三就沒有人知道了。楊利偉在消費者心目中等於中國升空的宇航員，他直接關到了其他後面的追隨者的入門之門，所以你永遠想不起來第二、第三、第四、第五。
第三個我就舉個例子，瓜子二手車，大家現在知道瓜子二手車，個人賣家賣給個人買家，沒有中間價。但是瓜子二手車是不是第一個做C2C賣車的呢？我後來發現它根本不是，它不是第一個做C2C賣車的，但是它抓住了新品的開創期。有一個公司在一年半前就開始做同樣的東西，事實不重要，認知最重要，誰是第一個打入消費者心智的，那才是第一，第一個做的從來不叫第一。大家可以看到沒有什麼技術不可以被學習的，沒有什麼模式是不可以被拷貝的。技術的的領先只給你留下3個月、6個月的時間窗口。搶佔心智才能遏制同質化對手進入的可能，如果你把這個詞打入消費者心中，別人再去進軍只是烘托你的地位。很重要的是你開創了差異化價值，你有時間窗口，一定要利用這個短暫的時間窗口進行飽和攻擊。QQ奪取市場花了8到10年的時間，快手用了兩個月的時間，讓競爭對手無路可走。很重要的是你要抓住時間窗口，飽和攻擊。你的出擊不僅要猛，而且要快，因為好概念很快會被搶掉。
一個獨角獸要生存下來，它一定要會經歷驚險逾越，讓這個詞在消費者心中固化下來，等於一個特性。要麼你擁有不可逆的知識產權，要麼不可逆的心智產權。但是中國99.9%的企業不會擁有不可逆的知識產權的，這個時候你要擁有另外一個詞，要擁有心智產權。比如說果凍我就吃喜之郎，他們覺得果凍有什麼技術難度嗎？中國人能不能搞出更健康的果凍？都能，但是在消費者心中不能。喜之郎開創出的果凍，在這個時間窗口他已經把等號“等”死了。家樂福有多少果凍？但是在消費者心智中，果凍就等於喜之郎。
廣告是什麼？廣告就是在消費者心智中鋪貨，你在渠道中鋪貨。因為這個社會不相信事實，認知大於事實，認知才是這個世界上最重要的事實。大家可以看看顧客心智，一定要認知切入，他就會不斷放大對這個認知的感覺。孫正義先生說過一句話，他說你要做遙遙領先的第一，不然你失去利潤只是一個時間問題。他說的實際問題就是說，你如果打不贏消費者的心智戰爭，價格戰、促銷戰、流量戰只是一個時間問題。
最後一個問題跟大家分享分享，
獨角獸要開創差異化價值，還需要通過飽和攻擊。我覺得中國廣告市場，2015年跌了2.9%，2017年中國廣告市場漲了17.3%，互聯網漲了22%。過去幾年當中，主要是分眾跟互聯網在漲，在媒體環境在巨大的改變當中，它最大的改變是移動互聯網崛起之後，讓信息產生了爆破。我們從多元化的信息社會變成碎片化的信息社會，現在變成粉塵化的信息社會，消費者在互聯網上成為主要的信息渠道。最後消費者在互聯網上主要看電影，很少關注廣告。大家可以看資訊模式改變，過去5年當中互聯網的收視時間已經超過所有傳統媒體的收視總和。大家轉到互聯網上，消費者的記憶變得越來越差，每一個內容記憶的難度都變得很長，因為人類的內存沒有那麼快增加，人類的記憶無法應對信息爆破的社會。大家看了那麼當的新聞客戶端，真正要記住廣告並不大。這個品牌需要做什麼？需要做話題、做內容，創造可被記住的廣告。我們看電視轉到視頻，視頻有一個非常大的挑戰是什麼？視頻現在開始付費，今年年底大概3億是買會員的，一旦買了會員就沒有廣告。這個時候要求整個植入廣告中，如何植入最熱的劇，最熱的欄目當中？不然你的片前廣告，核心人群都是付費的，把這些廣告屏蔽掉。
今天分眾在過去5年中，無論是餓了麼、神州租車的崛起，最近大家看到神州租車的老闆和他的CEO做了一個咖啡店，他最後成為了市場上非常網紅的咖啡類別。這些人群他每天上下電梯，是整個電梯的主要使用者，第二對他來說是必經之路，他可能今天看快手，明天看抖音，你只有像瓜子二手車這樣，反反覆覆跟消費者說，消費者看得有點煩了。
第二個被動化，你要打入公寓樓、寫字樓、電影院，大家都說擁抱變化，不知道十年之後真正的變化是什麼？無法判斷。我知道十年之後，什麼是不變的，十年之後亞馬遜的客戶不會要求送貨送得更慢一點。基於未來不變的需求，制定你今天的戰略，也許會更加好。
本文為分眾傳媒董事長江南春先生在5月17日2018第一財經技術與創新大會上演講全文，未經本人審閱
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