地產行業的現狀，就是案場銷售很多時候都是靠天吃飯，“把行情當能力”。
市場行情非常好，傻子都賣得出去；但是行情不好，真正考驗一個銷售功力的時候，他們就無能為力。
陽光100的易小迪有一個觀點：現在的房地產無論是規劃、設計，還是園林、管理、運營，相比國外的同行都已經做得非常好。但是如果這幾個領域都可以打90分的話，銷售只能打60分。
融創曾經做過統計，同一個售樓處，銷冠比末位的銷售均價高了3%。越是三四五線城市差距越大，有的相差4%、5%。主流的高週轉的公司，每年的淨利潤也就是大概10%左右，同樣的產品、同樣的成本，蹩腳的銷售一哆嗦就丟掉了淨利潤的30%，非常可怕。
從比較狹義的營銷角度來講，營的能力現在各家大公司都做得很好，包括網絡營銷、怎麼做活動、怎麼做渠道，大家都做到極致，哪怕派單都整理出精細化20招。唯獨在案場銷售這一塊，我們的研究非常薄弱，這一塊現在是整個房地產行業的短板。
地產銷售為什麼會成為整個行業的短板？怎麼才能提升地產銷售的水平呢？
日前，著名營銷專家、《房地產營銷19講》作者陳利文，在明源地產創新研習社發表了一次演講，揭開了所有秘密。下面是他的演講內容……
01
地產銷售的行業現狀很不合理
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地產銷售成為整個行業的短板，我們看到很多不合理的現象……
1、銷售是吃青春飯行業，做到30歲就成老油條，這不合理
賣房子在中國還是一個吃青春飯的行業，售樓處全部都是年輕人；而發達國家的同行，很多人一輩子都在做經紀人，我在國外見過白髮蒼蒼的職業經紀人，非常專業，很難問得倒他。
中國房地產公司的銷售隊伍是售而優則仕，銷售做得好，慢慢的就當官了，離地面越來越遠，聽不到一線炮火的聲音。結果就是我們案場都是一群經驗不是很充足、隊伍不是很穩的銷售員上陣。這些人員，要麼是新兵蛋子，要麼是老油條。前者把握不住客戶，後者把握過度，往往變成勢利眼。每次調控，就是老油條大規模改行的開始。市場最不好的時候，往往沒有經驗的新兵比老油條要賣得好。為什麼呢？很多老油條幹了5年、10年，他覺得現在市場不好，我們這麼高的價格賣不掉，固有的經驗對他有很大的束縛。
老油條一般從業6年以上，掌握了大量的信息和熟練的小技巧，但他們實際上是待在自己的舒適區裡做一個低水平的重複，再多練幾年也不會有什麼進步，而且還會緩慢退化。如果老售樓員無法擊透自身的臨界點，就幹不過新人，只能草草退出。
2、許多銷售做了很多年，背了許多案場的標準說辭，但連“賣點”是什麼都不知道
我在顧問的過程中見到兩個真實案例，深思背面的現象，可以說觸目驚心。
一個是某市的一箇中式別墅項目，嚴重滯銷。他一戶有兩個車庫，車庫的開間是7米，進深是6米。而所有的標準車位2.3米寬，如果7米寬，就可以放兩輛超大的車。超大車位是豪宅的一個重要標籤，但他們對這個賣點視而不見。
一個是南方沿海某市的一個別墅項目，停車位配比達到1:2.3，每戶至少有兩個封閉車庫。銷售人員給客戶介紹這個賣點，客戶沒有感覺。
賣點是什麼？賣點是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點，從而能引發銷售者的購買慾望。從這個定義我們看到，賣點不是自說自話，賣點是一種比較“關係”，必須放在“關係”的框架內才可以理解。銷售人員知道了這個原理，如果告訴客戶，全市一共在售16個別墅項目，唯有我們項目是兩個封閉車庫，其他的要麼是地上開放停車位，要麼是地下開放停車位，再好一些的也只有一個封閉車庫，我們的停車私密性是最好的。這才是“賣點”的正確表達方式。
有些案場搞了洋洋灑灑幾萬字的說辭，要求銷售背，一個個過銷講，但是有些銷售新兵，說辭背得很溜，但是到了提問的環節直接露餡。客戶問一些問題，一下就被問倒。
根據我的經驗，很多的疑難雜症項目，都是銷售這個環節出了問題。很多銷售去到一個樓盤就背一個新的說辭，結果那麼多年下來不一定水平高。我認為中國的銷售以後也將會過渡到職業化，也就是這個行業我們可以做一輩子。當然，要做一輩子，我們就必須不斷進步……
02
地產銷售如何才能突破自我？
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有本書叫《刻意練習》，這本書討論了一個問題：職業化的高手是如何練成的。他提出一個觀點：必須走出自己的舒適區，只有在學習區裡持續地做自己做不好的事情，才可能取得進步。大腦分成三個區，最裡面的區域叫舒適區，外面能力達不到的區域是恐慌區，在舒適區和恐慌區中間的是學習區。
普通的高爾夫愛好者打高爾夫純粹是為了愛好，但是職業的高爾夫選手要在各種不舒適的地方打各種各樣的球。我前面說的那些老油條銷售，他可能幹10年、20年，一直在他的舒適區，所以他是沒有長進的。
一個人如果要想進步，你原來已經學會的東西你不要去重複練習，而是要做自己做不好的事情，這才叫做刻意練習。現在我們的銷售環節就缺乏這樣的刻意練習。
地產行業的刻意練習有以下一些步驟……
1、我們要創建自己的“心理表徵”
“心理表徵”這個詞聽起來比較抽象，它是一種與我們大腦正在思考的物體、某個觀點、某些信息或者其它任何事物相對應的心理結構。
比如說我們說到蒙娜麗莎的時候，我們腦海裡會浮現出蒙娜麗莎微笑的畫面，這就是我們的心理表徵。我們每個人說到狗，我們的心裡就會浮現出狗的形象，這就是我們的心理表徵。
為什麼要創建這個心理表徵呢？如果你沒有這個心理表徵，很多事情對你來說就沒有意義。就像我剛才說的那個車庫開間7米的概念，如果你沒有車庫尺度的心理表徵，這個賣點就體現不出來，它就不會有任何的意義。
很多搞婚姻輔導的心理專家，他一眼就可以看出夫妻兩個會不會離婚，他就看你們是否蔑視對方。搞風投的人，他看這個團隊的合作模式，就看你們一個會上幾個人的發言是否平均。這就是高手和普通人的差異，高手一眨眼就能判斷出來。
2、要創建房地產領域背後的心理表徵，就要找到房地產行業的核心算法
現在我們內地的銷售還在弄香港在上世紀90年代弄的東西，包括開盤、售樓處、銷控，這些東西的前提都是源自於這個行業的信息不對稱，但是隨著行業的發展和信息革命，以後信息會越來越對稱。我們弄一些小技巧沒有用。
我們的銷售要由原來的小聰明上升到真正有智慧，懂得行業真正運行的底層規律，這才是我們要研究的銷售。比如綠城、龍湖的園林為什麼好，我一定要找出它裡面核心的算法是什麼東西。
很多銷售人員背標準的說辭，都是知其然不知其所以然，很多東西說不到點子上去。
所以第一步就是要發現這個模型，然後我們用專業的思維模型升級這個認知，然後經過大量的重複練習，才能改變心智模式。
成功，等於核心算法加上大量的重複練習。舉個例子，我們在案場經常會講建築的賣點，我是西班牙進口的石材，我這個立面做得多麼好，介紹了很多賣點，然後你會淹沒在這個建築的賣點中，客戶聽了沒有感覺。要想深入理解建築，我們就得了解建築設計的核心算法。
尼采有一句名言：在建築中，人的自豪感、人對萬有引力的勝利和追求權力的意志都呈現出看得見的形狀。建築是一種權力的雄辯術。
建築是一種權利的雄辯術，尼采的這句話一針見血地概括出了建築的核心算法，某種意義上，我們可以說，“權力意志”是豪宅的防偽標記。目前市面上常見的私家林蔭路、高牆大院、儀式感的入口廣場、上升臺地、三進制門第、類酒店式入戶大堂、雙開入戶門、十字圓廳、六合一主臥套、主僕分道、雙主臥、主臥雙手盆和雙座便以及城市天際線、零棟距、樓王、人車分流、車車分流、司機等候大堂等等無一不是“權力意志”的體現。
綠城以打造高端豪宅著名，他要求的一個標準就是端莊，為什麼？權力意志。我們試想一下，一個有權力的領導，一定是端莊的，一定不會穿得花裡胡哨。就是這個意思。
知道了“權力的雄辯術”這個核心算法，我們再去看建築，就知道哪裡好，好在哪裡。
涉及到每個領域的賣點，馬上就能知道整個運行的基本規律，然後你在這個規律上利用這個規律再去解釋各個不同的樓盤，這就等於大量重複練習。
3、銷售人員沒有價格承載力是因為思維模型有問題
幾年前一位大型房企董事長跟我說到一個他的困惑，他說“陳老師，我們的團隊要求產品好，還要價格便宜，才能賣得好，怎麼改進”？
這個課題我把它翻譯一下就是“銷售人員沒有價格承載力”，這又回到前面講的“銷冠為什麼比末位的人要多賣3%？”這3%就來自於他的價格承載力。
銷售人員為什麼沒有價格承載力？因為有的銷售人員用的思維模型是錯誤的。你的模型是錯誤的，你得出的結果一定是不好的。
我們任何的思維有三個層面：水平最差的人他首先就想這個是什麼樣的（What），水平再高一點的，他想How，水平最厲害的人他想Why。
比如說一個競品現在市場價是7萬，我們這個房子標價8萬。一個菜鳥級的人覺得別人都只賣7萬，我們賣8萬，肯定賣不出去。他只思考What這個層次的問題。
但是真正的高手他會從最內核的地方思考，他會想我這個項目為什麼能賣出8萬，為什麼能值8萬，他把這個Why想清楚之後，再指導他應該怎麼做（How），最後才想What，這個思維跟菜鳥就不一樣。
要讓銷售人員擁有價格承載力，首先要從5個維度搞懂房子是什麼……
03
很多銷售至今不知道房子到底是什麼？
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很多地產銷售都不知道我們賣的是什麼東西。房產有兩個屬性，一個是資產屬性，一個是居住屬性，但是它的資產屬性才是所有房產的第一屬性。資產的本質是一種創利能力，一套房子要能創利，這套房子才有價值。
1、公司的本質也是一種創利能力，我們可以把房子當成一家公司去思考盈利。
如果把房子當成一家公司，公司要想盈利就得考慮5個數據：收入、成本、毛利、運營費用、淨利潤。
比如我買了一套房子，價格500萬，這個500萬僅僅是生產資料的成本，如果要創利，這個500萬不是唯一關鍵的，這個房子將來能賣多少錢，也就是“收入”非常重要。另外，運營費用也非常關鍵。
有人都說別人的項目賣400萬，我們為什麼賣500萬呢？其實這個500萬僅僅是一個銷售成本。
銷售人員只是糾結這個成本，對房子將來要賣多少的收入，對維護這個運營的成本是多少他們都不去關注，所以他們的思維模型是錯誤的。
很多品牌項目賣不動，就是因為他總是在考慮成本，總是在計較房價。但我們知道一個房子為什麼賣得貴，可能是來自於其它幾個方面的原因。
比如說在杭州，綠城的新房雖然賣得貴，但它的二手房也比別人賣得貴，出租的租金也會更高，上海的仁恆也是一樣，它的房價比別人要貴30%，租金要比別人貴20%。
2、如果房子是一個公司，你就要考慮房子的各種運營成本。
比如說機會成本。
作為資產的創利能力來說，機會成本往往是致命的關鍵，但在銷售中我們的售樓員往往直接忽略。有一次演講中，一個學員提問：“陳老師，在上海，萬科的房子有時都跑不贏大盤，漲幅還不如有些非品牌樓盤，是不是品牌溢價把項目價值透支了？”“照你的理論，房子的升值是因為地產升值，房產本身是貶值的，那物業服務本身沒有升值能力，人買房子為什麼還要看重物業？”
我的答案是：機會成本。
品牌樓盤房價（成本）是高，但將來你要出售的時候，變現容易得多；出租的時候，空置率會小很多，這就是機會成本。這也是好的物業公司的價值所在，物業服務好的小區，房產變現、出租的幾率就會高很多。
還有生活成本。
你買了1萬的房子，你的生活成本是多少，你買了5000的房子，將來的生活成本是多少，這些都是需要引導客戶的。
3、房子升值背後，是土地的複利效應
房地產價值包含兩方面，一個是房產，一個是地產，房產本身是貶值的，房子之所以升值，是因為土地升值。但土地為什麼升值？就是因為土地有一個複利效應。
這個複利效應是什麼意思呢？就是由A直接導致B，B反過來又加強A，A又導致B，不停地加強循環，這就是土地複利地效應。如下圖所示：
一塊土地之所以能夠升值，就是因為它產生的周邊的生態環境造成了很多的複利，就是貨幣、勞動力和土地三個因素共同構成一個複利系統。
政府開始有錢去投入，比如投入立體交通，引進產業、建一個學校，建了學校之後又有很多的人口，有了人口稅源又增多了，政府就有錢建基礎設施，基礎設施更好了，又會有更多的人過來，政府又會有更多的稅源，這就是一個土地的複利系統，不停地循環……
綜上所述，就像瞭解房子的本質一樣。銷售只有掌握了房子價值的核心算法模型之後，才能真正地知道關鍵的地方在哪裡，才能用最簡單的模式去說服客戶。
04
地產銷售已經進入4.0時代
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● 1.0時代的銷售員是一個接待員的角色，你願意買就買，不買就不買。現在在三四線城市，很多銷售還是1.0時代的角色。
● 2.0時代的銷售是推銷員，有一點小聰明，懂得一點小技巧，能錦上添花。
● 3.0時代是真正的置業顧問，他擔得起顧問這兩個字，他有專業的高度，能用他很清晰的模式和概念給客戶“洗腦”，因此具備價格承載力。
● 4.0時代的銷售是職業經理人，他會嚐到這個行業的甜頭，把這個行業作為終生職業。
4.0時代的經紀人不但要會賣房子，能賣上價格，還要有自己的客戶資源渠道，自己要去拓展客戶資源。在美國買房，我們很難找到售樓處，你只能找你的經紀人，這個經紀人要用自己的辦法去聯繫客戶。
現在看到很多行業營與銷的邊界在逐漸的溶解，搞營的人也要有銷的能力，搞銷的人要有營的能力，自己要知道從哪些渠道找客戶。在市場不好的時候，我認為4.0的觀念很重要。
演講：陳利文 整理：明源地產研究院 天風
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