從5月2號丁晟微博喊話到5月23日北京文化再次質問光線傳媒。21天中，事件引發了業內乃至社會對於光線傳媒以及影視圈宣發工作種種猜測與分析。而對於廣大受眾而言，這場交鋒中最讓人咋舌的是那鉅額的宣發費用以及影視圈、娛樂圈那些秘而不宣的利益往來。國內的宣發費近年來的確水漲船高，讓受眾難以理解，而去年《蜘蛛俠：英雄歸來》僅全球的宣發費用就高達1.4億美元，真可以說是嚇呆眾人了！那麼影視圈動輒上億的宣傳費用，到底是怎麼回事呢？
看到這吃瓜群眾不禁撓頭表示：這電影我怎麼都沒聽過，宣發都花了這麼多了咋還沒讓我聽過呢！
一 關注不夠排場來湊 宣發活動主要都要幹什麼？
宣發，顧名思義，就是指電影的宣傳與發行，電影宣發是電影上映前後的必要環節。從日常媒體的報道中我們可以看到，票房高的電影用於宣發的費用大都十分豪氣，為了更大程度地保證電影票房最後能夠落地。也有少部分黑馬電影囿於資金等因素沒有投入大量資金宣傳，全靠觀影觀眾口口相傳的力量突圍。但一般情況下，優質的宣發會將渠道打通，形成從線上到線下進行全面立體的傳播矩陣，為電影造勢贏得口碑與票房。
那麼這麼重要的宣發活動主要都要幹什麼呢？
從上圖我們可以看到，宣發在國內外情況有所不同。在好萊塢，宣發主要用於傳統媒體，佔比接近一半。而國內則是更看重有明星到場的線下活動以及硬廣投放，用明星的關注度帶動電影的關注度。
據宣發行業人士透露，首映式所用的費用主要用於請明星站臺和場地的搭建。價錢通常在幾萬塊到幾十萬不等，一般不收場地費。只有少數情況會找貴的場地或者請天價明星。路演的花費也很少，基本上只有主創的機票住宿費用，高校和地方影院往往只收取票務回報。
據悉，與《英雄本色2018》幾乎同期上映的印度電影《神秘巨星》據報道也花了3000萬左右的宣發費，路演和發佈會請到了鄧超、黃渤、陳可辛、劉國樑、唐季禮等大腕，排場大了關注自然多了起來，直接結果就是《神秘巨星》的排片比前者多了40%。
二 花大錢=好效果？北京文化為什麼急了？
其實簡單點說，宣發就是買概念、買圖、買情懷、買場地、買粉絲、買平臺、買明星資源、買各種雜物...這就意味著花錢的地方多到不行。錢花了就能有好效果嗎？答案顯而易見，不然丁晟和北京文化也不會微博公開喊話了。那為什麼錢花了還沒好效果呢？
通過娛樂資本論的調查統計，北京文化這筆高昂的宣發費不僅沒能使票房有好成績，甚至沒有為影片獲得一個良好的認知度和口碑。而在光線給出的結算表中，哪項環節都沒見錢少花，甚至許多項都顯得金額過高，讓人不免猜測光線是不是認真做的宣發工作，這比鉅額的宣發費是不是真的花到位了。再加上光線的回應與態度，這其中的水深不言而喻。
就目前的情況來看，一般一部電影的宣發費用差不多是影片成本的15%-25%。國產電影只有兩成能夠盈利，大部分的可能連基本的宣發費都收不回來。不僅中國市場，好萊塢的影片面向全球，動不動就要投入一兩億美元作為宣發費用，雖說這幾年在中國的效果也逐漸凸顯，但更多的還是靠影片獨特的好萊塢風格和忠實受眾的熱情，並未體現出宣發作用的足夠強大。實際上，宣發過程時間長且事情雜，涉及到的人員眾多，環節目標又是廣大受眾，能不能做好觀眾喜好的預判十分重要。方向對了，事半功倍，方向錯了，錢可謂就是打了水漂。
三 宣發到底能幫影片多大忙？
近些年，國產電影迎來春天，一次次刷新著票房數字。這其中有幾部靠著強大的宣發力量成為票房口碑黑馬的影片不得不提。
因新聞營銷而開闢國內電影宣發之路的《英雄》、因大尺度戲份被刪而成為焦點的《色.戒》、因情感營銷而開創小妞電影市場的《失戀33天》、因“延展式故事營銷”創新電影宣發新模式的《從你的全世界路過》……可以看出，不論從觀眾熟悉度還是最終票房成績，宣發無疑是其中貢獻很大力量的一環，以至於現在再提到這些電影時，讓人第一個想到的還是當年那些營銷的“點”，可謂成功。
並且，通過羅列我們可以發現，宣發其實有許許多多種方法使影片突出重圍。但這背後無疑是各個環節的默契配合，以及工作人員的智慧體現。可以這樣說，好的宣發團隊，也許確實需要投入很多資金，但是也確實能為電影成績幫上大忙。
四 電影票房不好 片方宣發到底誰該來背鍋？
看到這你可能不禁要問了：宣發重要這事我知道了，可那麼多電影票房糟糕，到底是不是宣發的鍋？
有人說票房這事是玄學，不能怪不到哪一方頭上。的確，一部電影最後的成績是多方合作的結果，從劇本到演員到宣發，每一個環節其實都起著至關重要的作用。近年來，電影市場亂象，粉絲經濟橫行，使得影片質量被大大的忽視，宣發的作用被誇大了，給人造成了票房不好一定是宣傳沒做好的原因。做個簡單的比喻，這就好比一個人的人緣到底好不好不僅要看你的外在穿著，也取決於你的內在談吐。近些年，確實有影片質量高但因宣發不到位而票房慘淡的影片，但也有很多影片質量過低，強大的宣發也就不起來的案例。
但顯而易見的是，如今社會上太多人投機取巧，沒有認真用心做事，所以觀眾不買賬也是情理之中的。其實，真正要背鍋的是無非是“態度”二字。
對錢負責，更要對合作者，對廣大觀眾負責。希望這樣的喊話今後能少之又少。
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