全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練彭小東導師在出席最近的論壇上與大家分享：我們大家都應該清晰的的知道，現在消費者不一定需要看完整個廣告才有反應，廣告中的代言人、品牌、產品等每一個元素都有可能影響到消費者的決策，這讓廣告創作容易失去重心。在這種條件下，廣告創意的每一個元素都需要被重新審視。需要更加的理性和清醒！
做廣告投放是一個萬人面前光鮮一人承擔風險的活，花錢的部門總是時刻在焦慮著，花出去的錢是否能帶來預期回報?創意不好、創意好執行不好、創意和執行都好在不同平臺上的內容分發不好，都有可能導致千萬甚至上億預算打水漂。廣告投放越來越難!
數字化給廣告行業帶來了便利，也揪出了傳統廣告業的很多頑疾。那麼，營銷人怎樣才能直擊行業痛點，解除傳統弊端?是否有科學化的工具和解決方案，降低投資風險?
一、新媒體時代的廣告創意體驗
媒體環境越來越碎片化，廣告主的話語權在減弱，而消費者的選擇權不斷加強。以前的廣告片製作、播放邏輯都是基於電視廣告的傳播環境而論，消費者被強制性觀看，廣告創意和執行也通行一致，一輪電視廣告投放下來幾乎就能造出一個全國知名品牌。
而現在媒體場景越來越碎片化、多元化，受眾受到廣告的影響開始碎片化。消費者選擇你的理由很多100個，放棄你的理由也不少1000條。消費者面對廣告的反應除了想買與不想買，還可以分享你、吐槽你，有些廣告甚至被上傳到彈幕網站惡搞鬼畜一翻惹來群嘲，這樣的廣告一般很失敗。
在舊的廣告創作邏輯和新的媒體環境碰撞下，廣告主對廣告創意的把控越來越難。
在社交、電商、跨屏等新媒體環境下，好的廣告創意應該摒棄傳統邏輯，從OTT大屏、PC端、移動端等多場景獲取受眾體驗數據，全覆蓋地評測廣告創意和執行。
二、每一個廣告元素都能改變效果
消費者的選擇權在加重，對廣告元素的偏好也千人千面，廣告已經不只是一個視頻這麼簡單。現在消費者不一定需要看完整個廣告才有反應，廣告中的代言人、品牌、產品等每一個元素都有可能影響到消費者的決策，這讓廣告創作容易失去重心。在這種條件下，廣告創意的每一個元素都需要被重新審視。
傳統廣告的創意審視邏輯通常是消費者訪談，一個廣告片播放完之後問消費者是否喜歡、會不會購買，這種效果評測主觀性太強，而且這種受眾反饋的週期太長，一般需要幾周時間才能得到結果，這不利於對廣告進行及時調整。
通過神經科學工具的標準化測量，廣告創意評估能夠植根於新的傳播場景中，測試消費者對於每一個元素的客觀反應和主觀反應，從而快速指導廣告創意優化。
這種優化將告訴廣告主，在眾多元素中應該如何合理配置和改進，比如哪幾秒的畫面需要調整、產品如何位置、代言人何時出現等;同一支廣告片需要在電視上播放還是需要在電腦上播放或者在移動端、信息流播放?在不同的場景裡怎樣展示才是最合適的?
具體而言，神經科學工具和神經營銷情感大數據，可以從4個維度來評估廣告創意的好壞，從整體上去影響廣告創作和執行，最終在消費者當中獲得效果最大化。
一、吸引水平，好的廣告從吸引注意力入門
吸引受眾注意力是廣告傳播最基本的入門點。通過眼動追蹤洞察消費者注意力模式和主觀指標，來衡量廣告創意吸引受眾注意的能力和表現，以及廣告創意本身能否夠被受眾記住。
二、情緒激發，消費者情緒越正向，廣告的效果越好
通過神經科學工具，腦電採集研究消費者對外部刺激的真實反應。通過腦電和主觀指標，來衡量廣告創意調動和影響受眾情感體驗的表現，以及廣告創意本身能否被受眾喜歡。
三、信息傳遞，關鍵元素需要直達消費者內心
廣告中傳遞的信息被接收到是最基本的操作，廣告創意是否與訴求完美結合，被接收到的信息是否被受眾理解和記住都是投放者要考慮的，否則會半途而廢。
通過腦電和主觀指標，衡量廣告創意元素與商業目標結合的效果，以及廣告中的關鍵元素和信息能否被受眾理解和記住。基於對這個環節的把控，廣告主的投放優化才能解鎖下一環。
四、影響水平，考驗ROI的時候到了
廣告的最終目的就是帶貨，預期中的廣告轉化效果才能證明這一波操作是科學合理的。通過腦電和主觀指標，可以衡量廣告影響受眾認知和決策的作用和效果，這考驗到廣告對受眾的影響水平。
神經科學工具和神經營銷情感大數據，從以上四個維度來重新評估廣告創意的好壞，從而為廣告優化提供參考。這背後有跨行業數據庫提供決策依據和優化標杆。
這就好像體檢，以前我們體檢只會檢查血壓、血脂等基礎數據，而現在的體檢服務則是一套血液成分CT檢查，廣告主應用神經科學工具的一次評估，相當於廣告片在150多個指標中全面的檢查。
數據庫當中都是最新的廣告數據，而且是當下最好的和最熱門的廣告片的數據，基於150多個指標與最新的品牌數據庫合成結論，根據這些結論去判斷廣告片的優劣，廣告主兩天內就能拿到這個反饋。
對廣告主而言，如何將廣告創意做得更好是更大的挑戰。一方面，有數據庫的支撐，當某些指標做得不好的時候可以從數據庫裡拿到同類數據做對比，借鑑成功經驗。另外，在測試過程中，神經營銷情感大數據會實時響應，研究受眾的腦電錶現，提取出受觀眾喜歡的內容和數據做深化洞察，給廣告主做針對性建議。
神經營銷情感大數據工具，能夠用主客觀的指標快速響應，用互聯網的方式，用產品迭代的思維，場景化情感大數據，驅動創意內容進化，讓廣告主的投資物有所值，在ROI中避免爛片上線，在上線的廣告中通過數據評估讓廣告創意得到精準優化。這樣一來，哪怕上億的廣告投放也不再讓廣告主感到焦慮。
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