在每家優衣庫的櫥窗後面，有著幾百款花色不同的T恤，他們出自各種設計師之手，比如J.W.Anderson、Jonathan Anderson、Christophe Lemaire。通常，這樣一款T恤要99元或者79元。更重要的是，優衣庫的衣服可以百搭，很多基本款被眾多高端時尚雜誌大幅推薦，那些近百元的單品甚至被搭配在LV、香奈兒外套的裡面。

但是在這之前的很長一段時間裡，優衣庫因為物美價廉，銷量是上去了，但造成了消費者對其品牌的不正面的定位。比如說有的消費者為了不讓人知道衣服是從優衣庫買來的，特意把它的商標剪掉。

那麼，優衣庫是怎麼從一家被消費者剪標籤的品牌搖身一變成為時尚界寵兒的？

一、位於袋町的服裝店

1984年6月2日的早上，在日本廣島市中心區的主要商業街的小巷裡，一個叫袋町的地方，一家名為“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”（ 字面意思為“獨特的服裝倉庫”）的休閒服零售店開張了。

位於袋町UNICLO CLOTHING WAREHOUSE

這是小郡商事“二代目”柳井正，在經過多次失敗總結和對當時日本奢華之風盛行的現象思考之後，開設的一家以十幾歲年輕人為主，只出售物美價廉的休閒服飾的店鋪。主要借鑑美國校園倉儲式銷售CD的模式，以倉儲式賣場及自助購物的方式銷售服裝。

會開設優衣庫這類型的店鋪，是因為柳井正在這之前嘗試在下關、小倉、小田野、廣島這樣的地方開的分店，經營慘淡，他發現雖然這些店都沒有很好的營業額，但是休閒服飾很好賣，同時他在去美國的大學生活協會參觀發現自助式的服務會讓消費者更舒服。

憑藉著與眾不同的定位，優衣庫快速崛起，在最初拓展的前三年，柳井正就開設了22 家門店。1991年，公司名稱由小郡商事改為“Fast Retailing”，中文譯為“迅銷”。到了1994年7月，公司在廣島證券交易所上市時，優衣庫的門店已經到了100家。

二、轉型快時尚

雖然優衣庫的銷售模式不同於傳統的服裝零售店，但毫無疑問他依然是屬於傳統服裝零售店的一員。採用代銷的方式，在製衣店和批發商下單的商品中進行選貨和進貨。

因此，他會面臨著沒有自由定價空間，商品的毛利率低，商品質量缺乏一貫性，不好控制等問題。

這也就為什麼優衣庫在創立到上市的十年間，雖然門店一直在擴張，但一直缺錢，面臨著無法從銀行融資的焦灼，也一直面臨這樣那樣的衣服質量問題。

屋漏偏逢連夜雨，剛剛進入日本市場的GAP憑藉著款式、品質都得到保證，價廉物美的產品很快在休閒服飾市場站穩了腳步，並一步步蠶食著優衣庫的市場。

所幸的是，柳井正在一次與“佐丹奴”的創始人黎智英的交談中，找到了二次創業的方向，也就是將優衣庫向快時尚方向進行轉型，建立理想中生產鏈條模式。即在紐約，收集時尚信息並進行商品企劃，由大阪的商品設計事務所及山口的公司總部進行新商品的具體設計，然後委託中國等海外工廠進行加工生產。

優衣庫創始人柳井正

柳井正的構想雖好，但事實卻是由於溝通問題導致改革慘遭滑鐵盧。1994年12月，“印象紐約公司”成立。第二年秋，由其打造的商品全線投入市場。由於設計、企劃、生產分割三地，導致溝通出現了問題，市場不接受他們推出的色彩不夠鮮豔的單色調款式，該系列產品在日本全軍覆沒。

在總結教訓時，柳井正發現，相較於GAP這類快時尚品牌，優衣庫缺少一個能夠快速反應的溝通制度和信息反饋機制。“那時，我每天都想改變組織構架，如果沒有超乎尋常的速度去決策，去執行，最終只能是痴人說夢。”柳井正如是說。

於是乎，之前獨裁式的單通道管理模式被拋棄了，“不把社長的話當聖旨”成為優衣庫的新信條。柳井正賦予門店及下屬決策大權。引進最先進的IT技術和POS終端採集技術，優衣庫開始轉型成互聯網組織架構。

溝通問題的解決代表著優衣庫的快時尚轉型之路再無障礙。1998 年10月，優衣庫推出了搖粒絨（Fleece）成衣，這一面料輕且保暖，並且具有速乾性，關鍵是價格僅需1990日元，對應日本工薪族平均日薪約1.5萬日元，物美價廉。那一年，這項商品一下子賣出了200萬件，第二年賣出850萬件，2000年賣出了2600萬件，成為一種文化現象。

三、“百搭”優衣庫的誕生

“我們得知，有的消費者為了不讓人知道衣服是從優衣庫買來的，特意把它的商標剪掉。”柳井正說。

在越來越強調個性的時代，誰也不希望自己的衣服和別人撞衫。而優衣庫的衣服雖然便宜，但款式太醜，就像“老大媽的顏色，老大爺的樣式”。

與此同時，服飾市場產生了結構性的變化，2008年ZARA實現22.2億歐元的銷售額，而GAP僅為21.7億歐元。多款少量的ZARA打敗了少款多量的GAP。

ZARA門店

在這兩方面的原因下，優衣庫開始進入停滯期，銷售不升反降。

經過一段時間的思索之後，柳井正給優衣庫做了兩個小“手術”。

一、將優衣庫定位為服裝的零配件商，即從原來強調銷售所有人都能穿的服裝產品轉換為側重產品的“百搭”（優衣庫適合搭配所有品牌），目標瞄準並不是那麼緊跟時尚潮流的城市中產階層，突出輕鬆購買、性價比高、容易搭配的特色。

二、專程跑到法國巴黎，請來歸隱多年的Prada設計師Jil Sander擔任優衣庫的創意總監，為優衣庫添加流行元素。同時在東京、紐約、巴黎和米蘭設立研發中心，緊跟下一季流行元素，研發新品服裝。

經由這兩個變化，時尚簡約、大方舒適的休閒風，成為了優衣庫新的品牌標籤。

接下來的事情，大家可能都知道了。在日本街頭潮流文化的鼻祖級人物NIGO擔任UT創意總監後，優衣庫的T恤變成了潮流文化的載體，各種題材輪番上陣。

優衣庫的UT系列

通過柳井正對“百搭”優衣庫的正確定位，再加上PRADA的“極簡女王”Jil Sander、知名設計師佐藤可士和、日本街頭潮流文化的鼻祖級人物NIGO等人的努力，優衣庫慢慢從被消費者嫌棄到被眾多高端時尚雜誌爭相推薦。

這也是為什麼其他快時尚品牌關店、打折時，優衣庫卻在線上越戰越勇。截至2018年2月底的上半財年內，迅銷收入和經營利潤均創同期歷史最高紀錄，純利潤增長7.11%至1041.5億日元。

四、最懂年輕消費者的優衣庫

前日本著名潮流雜誌《POPEYE》總編木下孝浩5月1日加入優衣庫，負責品牌的整體創意傳播。將管理所有和品牌營銷、創意相關的內容，包括廣告信息、品牌推廣、店鋪傳播、產品設計等等。

前日本著名潮流雜誌《POPEYE》總編木下

雖然不能肯定木下孝浩會像Jil Sander、佐藤可士和和NIGO一樣，給優衣庫賦予新的元素，但我們可以預想到接下來的優衣庫，會帶給我們越來越多的驚喜。因為優衣庫的創始人柳井正說過，只有讓懂年輕消費者的人來運營，這樣才能讓優衣庫的品牌跟上時代的潮流。

總之，優衣庫這些年，借他山之石，為己所用，一直對品牌進行修正，慢慢成為”最懂年輕消費者“的品牌。

十次新的嘗試，便會有九次失敗，失敗固然是一道傷口，卻也孕育著成功的萌芽，在文末說說你印象最深刻的失敗。

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