文|蘇鑫
過去家電是一種稀缺商品，消費者購買的理由很簡單——別人沒有我要有。而今家電早已飛入尋常百姓家，消費者沒有繼續購買的動力，這個時候怎麼讓產品大賣成為所有家電企業都必須面對的問題。
解決這個問題的核心是讓消費者動心，這就要求家電企業必須瞭解他們，給他們一個非買不可的理由。5月22日，阿里媽媽用戶研究團隊發佈的《體驗經濟時代的硬科技與軟營銷——家電行業消費洞察及營銷啟示》 （以下簡稱報告）顯示，現在家電消費有五大新趨勢，消費者不再一味關注產品的功能參數，“產品為王”的時代已經過去，未來是“體驗為王”、“用戶為王”的時代。
家電行業的五大消費趨勢
正因如此，一些更省力、小型化、高顏值的產品更受用戶青睞，比如戴森。但這只是第一步，未來家電企業想要打動更多消費者的心，就應該跟隨消費趨勢變化在營銷上做一些改變。阿里媽媽認為，未來誰能勝出主要在於是否能賦予產品功能新的生活意義，將“硬科技”轉化為直抵人心的“軟營銷”，以此獲得用戶青睞。
不得不知的新趨勢隨著城市化進程的加快，消費者的生活節奏也在加快，很多人在忙了一整天后，只想躺著不動，這給家電行業帶來了一些新需求。
阿里媽媽通過大數據研究發現，過去一段時間，家電市場上有個新趨勢——“去人提效”，不管新單品還是傳統品類，只要是能將人從家務中解放出來的產品都增長迅猛，因為很少有人喜歡幹家務，因此在這方面下功夫的企業立即從同質化競爭中脫穎而出。
報告顯示，從2015年到2017年，以洗碗機、即熱熱水器為代表的細分垂直單品需求迅猛，訂單量複合增長率分別達到94%和55%。而吸擦一體機、洗烘一體機，也取得了年均兩倍左右的飛速增長。即使像洗衣機和空調這樣的傳統家電產品，由於穿上了“免洗”外衣，銷量也出現爆發式增長，特別是後者增速接近4倍。
這些產品都有一個共同特徵，解放了人們的雙手。除了這些，Wi-Fi遠程控制功能、語音交互的出現也可以賦予傳統家電產品新的屬性，能夠與消費者對話互動，有什麼需求，消費者可以不動手只用喊一聲就行。
在此背景下，“智能靈動”當前已經成為家電的新增長極。報告顯示，有Wi-Fi功能的冰箱、空調、智能音箱等都有不錯的增速，其中Wi-Fi冰箱訂單量複合增長率甚至高達915%。另外以天貓精靈、 Google Home為代表的AI智能音箱也大增107%，甚至超越自身功能屬性，成為連接互聯網與新生活方式的樞紐。
除了省力、智能外，消費者對健康生活的追求也使得這部分產品的需求猛增，“樂活健康”成為第三個新趨勢。報告顯示，在飲用水、衣服、空氣、口腔、食物等多個方面都有產品或類目增勢喜人，例如，除蟎洗衣機年訂單增速接近9倍，防黴除菌空調、除味洗衣機增速都超過100%。
情感共鳴也很重要省力、智能、健康這些還是基於功能方面的創新，隨著生活條件的變好，產品的顏值也很重要，家電產品的生活藝術性越來越受到重視，報告稱能滲透藝術和美的生活理念的產品將成家電行業未來發展的新方向。
購買數據顯示，產品顏值成為消費者在家電選擇時的關鍵因素，近兩年，高顏值家電訂單量逐年年翻倍，超薄、大屏、曲面等電視訂單增長迅猛；對於美的追求同樣體現在消費者對整體家居的空間美感關注上，各種嵌入式家電訂單量幾乎逐年翻倍。
此外，報告顯示，隨著城市化進程的推進，家的生活概念已經模糊化，人口流入城市以及單身率的提升，使得“單身貴族”成為一種新趨勢。根據國家統計年鑑，從1990年到2013年，全國獨居人口占比已從6%上升到14.6%，上海市每四戶裡就有一個一人戶。在此背景下，家電行業也颳起“單身風”，一人用的榨汁機、酸奶機、煮蛋機、水壺以及迷你微波爐等開始佔有一席之地。
報告稱，一人住意味吃喝都是一個人的分量，所以在廚電領域小巧、文藝的小家電有著較強潛力。一人份酸奶機訂單量年複合增長率達到646%，一人用的榨汁機、煮蛋器和電水壺都保持著一倍以上的增長率。此外，電視、洗衣機等大家電也開始出現小型化的現象。
省力、智能、健康、好看、小型這五個新趨勢，本質上反應的是消費者的需求日趨多元化，單一產品打天下的時代已經成為過去，家電企業必須把握住消費變動的新趨勢，從“產品為王”向“體驗為王”、“用戶為王”的思維模式進行轉變，並且在營銷方式上做一些改變，順著消費者的喜好進行溝通，才能獲得消費者青睞。
必知的四種營銷策略所有的營銷都要在正確的時間和地點、向正確的人、用正確的方式傳遞正確的產品信息，才能取得效果，家電企業想要抓住這些新趨勢也應如此。
針對家電行業趨勢的變化，阿里媽媽提出了四種可供選擇的新營銷策略，調 “對的情”、找“對的人”、於“對的時”和在“對的位”。
所謂調“對的情”是指，根據消費者的需求，制定相對應的營銷策略。比如面向生活節奏快的人群，要重點突出產品高效的特點。如果面對的是追求智能的群體，就要突出極致的科技感。如果面向的是一群很看重顏值和健康的人群，也應傳播相對應的亮點，這樣才能打動消費者的心。
而給細分人群制定針對性營銷策略的前提是找“對的人”，要摸清楚家電消費人群的畫像。
報告提供了家電消費者的人群畫像，將主流消費者分為以下四種：效率人群——追求高品質生活的1到3線女性消費群體；智能人群——來自1到3線城市的高消費能力男性群體，注重品質格調；健康人群——1到3線的家庭人群，尤其是新中產中的三口之家，追求安全健康的生活；顏值人群——4到6線居多，男性佔比達到61%，顏值品牌彰顯身份，消費能力出眾，低壓無調性即時享樂者；獨樂人群——典型的90後單身女租客，低成本追新追潮追美，不重品質易種草。
於“對的時”就是需要了解行業特徵，把握營銷節奏。由於家電是耐用消費品、單價高，因此消費者的購買決策週期很長，家電企業想要在激烈的市場環境中脫穎而出，就要在正確的時間做正確的事。
平板電視類目消費者消費決策鏈路-決策時間& 瀏覽寶貝數量&瀏覽品牌數量&瀏覽店鋪數量分佈
拿雙十一舉例說，大家電核心類目的消費者從9月中旬就開始通過搜索形成對品牌的認知，後陸陸續續對初步遴選的商品進行評估，在10月中後旬在促銷手段的推動下成功轉化。這意味著如果家電企業想要獲得用戶的芳心，不能等到雙十一才開始做營銷，而是應該從9月中下旬開始就著手準備進行曝光，第一時間搶奪消費者的注意力。
以上這些策略都對了後，還要選擇恰當的營銷資源，在正確的地方出現，才能吸引消費者的關注。
報告顯示，當前搜索、寶貝詳情及店鋪詳情仍然是家電類目的主要入口，因此這些地方的引流效果在逐年提升，家電企業想要獲得好的營銷效果一定不能忽視在此進行佈局。另外，還需要注意的是淘寶內容流量引流效果也不錯，尤其是家電消費者，他們日常會瀏覽必買清單、淘寶頭條等版塊為購買家電做準備。
（部分家電行業消費者淘系內容渠道佔比分佈）
另外，家電企業還應該關注一些家電消費者平時喜愛的內容，因時因地進行投放。數據顯示，當前家電消費群體比較偏愛六大類內容，如實力派歌手、旅遊冒險探索、科技科幻、藝術歷史文化、喜劇脫口真人秀、親子早教動畫片等。
家電是一項有計劃的消費行為，因此如果想要獲得用戶青睞必須進行全方位營銷，在正確的時間和地點、向正確的人、用正確的方式傳遞正確的產品信息。而阿里巴巴擁有非常全面的與消費者觸達的節點，可以幫助家電品牌在做好品牌曝光的同時提高轉化率。
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