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1、競爭壁壘的重要性
我們都知道，決定企業發展空間的兩個核心因素是所處行業的空間和競爭壁壘（護城河），但我認為，競爭壁壘是更加關鍵的因素，因為行業空間本身的邊界其實是模糊的，企業自身的商業模式和定位的改變往往會讓企業在潛在行業上出現遷移和空間的突破，最典型如：互聯網公司有了巨大流量之後似乎有太多的行業能顛覆，“可口可樂”的競爭對手顯然不止“百事可樂”這個碳酸飲料。
壁壘就是一個企業比別人幹得好、別人卻很難學會的地方，這決定了你在行業、產業鏈和全社會中可以獲取的價值比例（價值的本質是超越資本成本的回報），從生意的角度（我永遠將股東默認為生意合夥人而不是圈錢合夥人），行業空間大、競爭壁壘低（或者較難建立競爭壁壘）的企業遠不如空間似乎不那麼大、但競爭壁壘高的企業有價值（當然兩者兼就掙大了），因為企業能持續掙到錢。操作系統和辦公軟件的市場（按銷售額計算）顯然不如鋼鐵大，但是微軟的利潤、市值和股價遠強於任何一家鋼鐵企業。
一句話，企業的價值決定於你能拿到和守住的，而不是你能看到的。
2、競爭壁壘通過形成某種正反饋發揮作用
其實消費品也不都是無差異的，iPhone就是罕見的例子，其在產品體驗上的持續領先，造就了其無與倫比的成功，但是，真實商業世界中，在產品上的持續領先是所有企業的夢想，但是又極難持續做到和不可預期的。客觀的說，大多數同行業企業生產的同類產品的物理/化學性能相差並不大，但是仍然可以在其他方面建立起差異化的競爭壁壘，這是很具有典型意義的企業成長模式。
我認為：任何企業的成功都是偶然性和必然性的結合體，偶然性在於企業從0到1的有很多隨機因素，必然性是從1到N往往得益於某種正反饋。創業者的偉大在於實現了從0到1的跨越（如某種技術突破、產品發明、偶然因素帶來的大客戶突破等），聰明的投資者則應該重點關注正反饋起作用的確定性和持續性，即競爭壁壘帶來的可持續的回報增長。
舉個例子：極少有人能在Google創業伊始就確定其搜索技術的先進性和其一定能脫穎而出，但是當Google獲取絕對市場份額後，就會產生一個正反饋，始終保持絕對領先的市場份額，從而完全享受市場規模的擴張：巨大的搜索量能幫助搜索引擎不斷的優化搜索結果，從而獲得更好的搜索體驗，而好的搜索體驗又能帶來更大的搜索量（數據和用戶流量），而且能帶來更多的廣告收入，進一步支持其加大研發和推廣投入，改進搜索性能並又獲得更大的搜索流量，往復反饋，只要公司不犯錯來主動延緩或打破這個正反饋，就能做到一步領先之後步步領先。
騰訊QQ、微軟的操作系統和Office辦公軟件早期的領先也是偶然的，但是網絡效應則使其獲取新客戶的邊際成本極低（並越來越低）、遷移成本極高（並越來越高），導致新進入者完全無法與其競爭，實現了長期壟斷。阿里的淘寶則是依靠更多買家和更多賣家之間相互吸引這種正反饋帶來的極低流量成本。
3、消費品和工業品的本質差異
先強調一點，我這裡講的是消費品（2C），而且是產品同質化程度較高的消費品，而不是所有產品，因為產品除了消費品還包括工業品（2B），極端無差別的工業品就是大宗商品（煤炭、鋼鐵、有色金屬、單質化肥等）。
消費品和工業品表面的差異是2C和2B，其本質區別其實是購買者的理性程度（或者產品價值評判標準的客觀程度），因此，2B的工業品可以認為是購買者可客觀評價其價值的產品的代表，一個公司的採購部門只會以公司的實際需要（性能、價格等數據）來專業的評估和採購產品，但決定個人消費者對某種商品和服務喜好的原因有很多種。
4、消費品企業的競爭壁壘建立方式：讓獲取用戶的邊際成本下降形成正反饋
一般2C的互聯網公司：
前面內容中的例子多使用互聯網或軟件公司，主要因為大多數公司的典型特徵是產品形式本身較容易被複制（搜索引擎和操作系統等強技術依賴型產品除外），計算機+人+時間+錢就能開發出體驗相似的軟件或者APP（重地推和後臺服務的除外），大多數情況下，流量成本才是關鍵的競爭壁壘，因為人的注意力和記憶力是有限的，誰的產品好不是最重要的，早期差別不會太大（抄起來也很快），最重要的是讓用戶知道你的產品好，也就是引流。
只要燒錢做廣告、買流量，流量總會有的，但是誰的錢也不夠無限燒，燒錢能不能燒出競爭壁壘，就是決定成敗的關鍵，也就是能否率先進入獲取和服務用戶的邊際成本快速下降的正反饋過程。
有的模式燒錢很可能永遠沒有結果，如團購網站（本人拙見）和一些消費頻次極低的模式，因為獲取用戶的邊際成本沒法大幅下降，無法自我形成正反饋，因為團購消費者太過理性，燒錢補貼折扣高就用，否則就不用，老用戶也無法幫助網站低成本吸引新用戶，而如果消費頻次太低就導致早期流量的高成本無法被後續分攤（如婚戀、大病醫療、重大美容手術等）。
而有的模式通過培養起用戶的使用習慣從而積累起自有流量的優勢後，用戶獲取和服務的邊際成本會進一步下降，甚至趨近於0（所有作為流量入口的平臺型公司的本質），新進入者要提升份額所需的流量成本會遠高於領先公司。因為，和行業發展的早期相比，此時不僅要燒錢吸引新用戶，搶龍頭公司老客戶的成本更高（必須補貼更大而不是相同），份額上處於劣勢的公司一般資金實力和研發投入上也處於劣勢，因此，互聯網龍頭公司在行業商業模式不變的情況下，如果自己不犯大錯，馬太效應十分明顯，如果低流量獲取成本再疊加較高的用戶遷移成本（網絡效應等），基本就能利於不敗之地了。
從生意和投資的角度看：對於創業者來說，如果確定該生意模式的市場份額和經營的邊際成本能形成正反饋，可以大膽的融資去燒錢，對於投資者來說，也值得投錢給企業去燒。
傳統消費品公司：
為什麼酒類、食品、飲料、保健品、洗滌用品、化妝品、服裝、珠寶首飾、家電、汽車、餐飲等傳統消費品公司每年做大量的廣告，熱衷於塑造品牌？品牌是消費品企業第一要務可以從消費品國際巨頭的年報敘述中清楚的感受到：
（1） 珠寶巨頭蒂芙妮：2015年年報中Brand這個詞出現了65次，“The TIFFANY & CO. brand
(the "Brand") is the single most important asset of Tiffany and, indirectly, of the Company.”
（2） 日化巨頭寶潔：Brand這個詞在最近一期的年報中出現了80次，“ We utilize our superior marketing and online presence to win with consumers at the "zero moment of truth" when they are searching for information about a brand or product.”
（3） 可口可樂：Brand這個詞在最近一期的年報中出現了124次，“We believe our success depends on our ability to connect with consumers by providing them with a wide variety of options to meet their desires, needs and lifestyles.” “ Our goal is to use our Company's assets — our brands, financial strength, unrivaled distribution system, global reach, and the talent and strong commitment of our management and associates — to become more competitive and to accelerate growth in a manner that creates value for ourshareowners.”
傳統行業的品牌和互聯網公司的低成本自有流量的本質相同，也是由於產品本身較為同質化，而大多數消費者受限於注意力、記憶力、評估能力、時間，決策往往主觀、非理性，會出於本能（節省搜索和思考的時間及體力或懼怕試錯成本）而優先選擇聽說過、看見過或者被名人、朋友信用背書過的產品，且產品越同質化，品牌的作用越大。
品牌給企業帶來競爭壁壘的方式是通過份額降低後續獲取客戶的成本，形成份額提升和獲客邊際成本下降的正反饋，其作用過程是這樣的：廣告和其他市場營銷手段帶來客戶消費，會階段性提升產品銷量和市場份額（這種效果往往比較偶然，比如廣告創意好或植入廣告的某電視/綜藝節目突然劇火了）。
但是這一步暫時性的實現後，除了銷量本身會分攤廣告成本，支持繼續做廣告投入外，高份額會往往帶來更多商店的陳列、貨架上更好/更大的位置、日常生活中有更多的機會看到有人使用、交談中更多的有人提及和推薦等，這些其實都是不花錢的廣告，能以接近0的成本吸引新客戶購買，即降低了客戶獲取的邊際成本。當然，如果產品本身有差異化，這樣0成本吸引新客戶的機會就更多（老用戶推薦），從而較對手取得更低的營銷邊際成本。如果企業能同時在原材料採購、生產和研發投入等環節上也能進一步利用規模優勢與對手拉開邊際成本優勢，那麼這種正反饋將進一步加強（這些因素在同質化消費品上相對不那麼關鍵）。
我敢說互聯網公司拼的是成本所有人都會認同，所以大家對免費互聯網服務早習以為常，但是如果我說消費品的競爭的核心也是成本大家就可能之前不認同，那麼請做個小測驗：以下三家公司的分別是蒂芙妮、寶潔和可口可樂的財務數據，你能看出來哪個表對應哪個公司嗎？
A公司
B公司
C公司
答案是A、B、C分別是蒂芙妮、寶潔和可口可樂，三家公司都有很高的毛利率和費用率，而蒂芙妮和寶潔的財務回報數據盡然驚人的相似，作為高端珠寶的蒂芙妮淨利率和ROE甚至還略低於的做大眾消費品的寶潔，可口可樂這個最簡單的飲料反而獲得明顯更高的ROE和淨利率。
其實根本原因就是，無論你產品是高端奢侈還是低端大眾，絕大多數情況下，高端只是一種定位選擇和營銷手段，維持高端是需要不斷的高營銷投入以維持品牌的地位和形象的，也就是高價是以高獲客（引流）成本為代價的，做到持續的高投入產出比才是生意的終極目標，而企業在行業中所處的競爭地位決定了資本回報水平。
從生意和投資的角度看：無論從事什麼行業，只要你的產品不是獨一無二的，最終還是成本的競爭，當份額領先取得成本優勢（不一定只是營銷成本、還可能是隨份額而來的生產和供應鏈成本等）而獲得超額利潤時，高端品應該通過更多的營銷宣傳繼續鞏固甚至拉大與對手的品牌差距，大眾品則該儘量提升產品品質或者降價讓利給消費者和渠道，讓利潤率迴歸合理水平，使競爭對手要麼負擔不起能與你競爭的廣告宣傳，要麼負擔不起能與你競爭的降價促銷和渠道激勵。如果迷信品牌本身能帶來持續的不合理高額利潤，那必將給競爭者提供翻盤機會，比如預調酒、保健品之類的產品都需要意識到這一點。一句話，公司要想長期掙錢，就要忍住短期不掙太多錢，把握這個度的標準就是競爭格局不能惡化。
5、壁壘是公司的價值源泉
為什麼茅臺能獲得極高的利潤率呢？我的理解是，並不是因為茅臺酒本身高端，而是因為茅臺有極高的壁壘，百年來無數名流給它做了無數的免費廣告，造就瞭如今的品牌影響力，茅臺達到和維持該品牌影響力的邊際成本比競爭對手低太多，如果對手想塑造並維持一個能與之競爭的品牌，該無形資產的重置成本是競爭對手根本無法負擔的，而且茅臺沒有犯關鍵性的錯誤，比如當前供不應求的背景下沒有放任產品價格上漲（阿膠曾經則犯了這個錯誤，給了福膠一定機會），而是加大供應穩定價格，不給競爭對手機會。試想，一個競爭對手要以多麼巨大的成本和多長的時間才能使自己的酒街頭巷尾無人不知，並在最高級別的社交場合被當作標杆。
為什麼格力電器的高利潤率可以維持呢？空調產品和技術屬性穩定（不會突變），品牌、品質、研發投入優勢帶來產品溢價和巨大的銷量及收入，進一步帶來供應鏈、生產的規模優勢（40%以上份額內銷份額），規模優勢、產品溢價帶來更高的利潤率和更大的總利潤規模，從而有更多的資源進行品牌推廣、研發投入和渠道建設，進而又加強了品牌優勢和規模優勢，如此循環往復。而且在關鍵時刻，董姐姐也沒有犯錯，17年空調全行業景氣，但原材料大幅上漲的背景下，格力率先宣佈不漲價，並且在旺季給安裝工增加補貼（100元/臺），讓一眾競爭對手無可奈何（漲價丟份額、不漲價丟利潤），可見其經營之老辣和眼光之長遠（維持和優化競爭格局是王道）。
所以，在研究消費品公司的時候研究競爭格局、競爭優勢的形成和維持機制以及正確的企業經營打法是關鍵，任何不以足夠好的競爭格局和足夠強的競爭優勢為基礎的提價都要當心付出慘痛的代價！
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